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本报记者 周帆 发自上海
根据欧睿信息咨询上海有限公司(Euromonitor)2005年的统计数据显示，2004年中国婴幼儿市场护理产品的销售额为10.7亿元人民币，在这10亿元销售额中，儿童产品大约占三分之一，婴儿产品占三分之二
近3年的统计数据显示这个市场每年的增幅几乎都在8%左右
从3月份开始，都市报的版面里出现了这样一组图片，粉红色背景下10个胖乎乎的宝宝，其中有8张照片中的宝宝笑容满面，剩下的2个哭红了眼睛。这8个开心的宝宝手里都抓着一个“孩儿面”的护理产品，而哭泣的宝宝手里没有。
这是上海汉高日用化学品服务有限公司(下称“汉高”)推广其婴儿产品的主题广告“10个宝宝8个爱”，这也正是他们在这个市场的目标。
经过一年准备以后，今年上半年，汉高在中国又重新进入了婴儿护理产品市场，旗下“孩儿面”品牌推出了4款基础护理的婴儿产品：润肤霜、润肤露、洗发沐浴露、祛痱爽身粉。4年前，他们曾涉足这个领域，但并不成功。
6月3日，汉高中国日用消费品首席执行总裁韦德容在接受记者采访时称，“这一次，我们准备得很充分。”
当然，他们依然要面对宿敌强生。10亿元的大蛋糕
根据欧睿信息咨询上海有限公司(Euromonitor)2005年的统计数据显示，2004年中国婴幼儿市场护理产品的销售额为10.7亿元人民币，在这10亿元销售额中，“儿童产品大约占三分之一，婴儿产品占三分之二。”韦德容分析。
近3年的统计数据显示这个市场每年的增幅几乎都在8%左右。作为婴儿护理市场的霸主强生，在这个市场已经连续4年拥有27.8%的市场占有率，而汉高为11.9%。
虽然在儿童护理产品市场，汉高凭借“孩儿面”和“可蒙”占据了领导地位，但是在那另一块拥有接近7亿元销售额的婴儿市场中，汉高还没有踪迹。
另一方面顾客的直接需求成为了汉高的动力。
“我们曾经接到很多年轻的母亲来电询问孩儿面的儿童产品能否应用在婴儿身上，这也促使我们加紧向婴儿产品进军。”韦德容这样描述。
对此，汉高有自己的打算，“两年之内，在婴儿市场拥有在儿童市场一样的份额，婴儿市场的三分之一，希望是我们的。”韦德容说。汉高的第一刀
此次的进入并非汉高第一次涉足婴幼儿产品领域，早在4年前汉高就曾推出过类似的产品但是并不成功。
“当时我们的产品形象定位和产品诉求都主要是模仿强生，而没有一个确切的自身的定位。”韦德容说道，“买一个模仿的，还是买正宗的，顾客当然会选择后者。”
而这一次，汉高进行了改变。经过问卷和访谈调查，汉高发现现代的妈妈更多渴望同孩子进行交流、沟通，不仅仅满足于让宝宝在一旁安静地睡觉。
“他们喜欢活泼的宝宝。”韦德容说道。
因此汉高将产品的形象定位为活泼的宝宝，强调使用了孩儿面婴儿产品的宝宝是活泼的、生动的，与强生的“安静的”宝宝形象相区分。
在广告和产品的外包装上都突出这个概念。上文提到的10个有各种生动表情的平面广告正好和“活泼”符合，而广告词“10个宝宝8个爱”更强调宝宝的心理动态选择。在产品的外观上，“孩儿面”沿用在儿童系列中就受欢迎的蘑菇形状包装，并用粉红色作为婴儿产品的统一颜色。
在价格上，孩儿面保持其相对低价的优势和强生区分。“强生是中高档的产品，我们是中档产品。”韦德容说道。
据汉高方面调查，强生由于其价格较高，在二、三线城市中的市场占有率并不高。而这正给汉高提供了机会。为此，汉高在传统的36个重点城市中又首先选定18个城市作为“孩儿面”产品的切入点，由华东、华北以及东北向全国进行辐射。
而在产品的推出上，汉高首先选择的4款基础产品，其中2款是皮肤护理产品，这也正和目前婴幼儿产品的市场构成一致。目前市场上婴幼儿产品主要有三类，皮肤护理占据半壁江山，为57.1%，洗发沐浴护理为12%，剩下的是其他产品为30.9%。
在产品功能上，汉高在强调“温和、安全”以外，更增加了针对性效果，比如治疗寒风吹过的皴裂还有对奶癣、湿疹肌肤的治疗效果。
韦德容笑着对记者说，“我们今年会将孩儿面净销售额的39%用于广告和促销，目标是不亏不赚，希望在市场中快速赢得消费者。”
在拥有需求和一定知名度之后，汉高就会启动其批发零售的通路。韦德容预计这将会从明年开始，而同时，明年孩儿面还会推出2~3款新产品。强生的壁垒
而欧睿的数据还显示了另外一个醒目的事实，强生在这个市场上连续4年接近三分之一的份额，并且产品多达几十种，从基础系列延伸到了像按摩油这样的高端系列。
另一方面，强生以药品公司这一大背景，在品牌上拥有药品概念的“安全、温和”保障；同时也构建了全球统一的和医院相结合的营销模式。这在婴幼儿用品市场形成了一个很完整的价值链，如同一个壁垒一样在第一时间阻挡了其他产品。
“这是强生经营了几十年的销售方式，我们不能和他们比，所以不会去走这条路。”韦德容坦言。
除此之外，“这是一个品牌忠诚度非常高的市场。”韦德容说道。这样的市场特性，汉高应该高兴，也会担心。
对于强生而言，他们早有预防对手的招数。一位一直观察强生公司的内部人士透露，3年前，强生将产品价格平均下调了四分之一。“这是强生在稳定市场份额。”
另一方面，强生在产品线上的拓展，已经不仅仅局限于基础产品的市场，并已经开始培育和发掘更多潜在市场，资料显示，这块份额的年增长率为8.5%,略高于8%的婴幼儿产品增幅。
在像按摩油这样的延伸系列中，2004年的统计数据显示，强生的市场份额高达42%。而在这个领域，汉高仅凭借儿童产品中某些种类占据10%。
从1995年开始，强生把婴儿抚触概念带入中国，推销新的理念来带动延伸系列的销售。统计数据显示，强生已经在中国建立了1034家强生婴儿抚触中心。这直接带动的就是婴儿按摩油的销售，而这个产品，目前只有强生拥有。
汉高不会忽视这块蛋糕，“将来我们也会到那里去。”韦德容这样说。
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