上海永乐再进京重提价格战 家电市场淘汰赛开局

　　本报记者 常怡 北京报道

　　5月31日，北京罕见的一场冰雹打乱了许多人的出行计划，但是在北京标志性建筑德胜门古城楼上，一直以低调著称的家电连锁巨头上海永乐却大张旗鼓地为自己新的“进京”计划造势。有人说，5月31日的天气似乎就预示着上海永乐加入后的北京家电市场的局面：山雨欲来。

　　放下又提起的“价格屠刀”

　　北京市场对上海永乐意味着什么？永乐家电董事长陈晓在筹备北京分公司的时候已做了直接回答：“如果不拿下广东与北京市场，永乐就谈不上全国性连锁。”

　　然而在国美、苏宁、大中三大家电连锁巨头近百家门店的围攻下，“拿下”二字谈何容易。

　　选择在“五一”黄金周低调开业的永乐，为了避开其他巨头价格战的锋芒，试图一改其价格杀手的传统作风，转而主推“VIP团购”。 理论是“北京地域的特殊性，部委机关、企事业单位众多，团体采购量巨大，永乐将在这一块下功夫”。然而，失去了价格优势的永乐，遭遇了黄金周的惨败：1000多万元的销售额，只相当于对手同等规模门店销售额的1/4。

　　在经历了整个5月试营业的业绩不理想后，5月31日，一直保持低调的永乐终于一改作风，在北京的德胜门城楼上高调宣布将于6月18日“正式”进入北京，选择德胜门就是为了以“得胜”二字重振士气。永乐北京分公司总经理曾之宁笑称这只是“入乡随俗”，但了解内情的人都知道，永乐已经无法再“低调”下去。

　　“二进宫”的永乐重新选择了“价格屠刀”，据透露，为了立住脚跟，永乐会抛出相比更大规模的竞争对手更低的价格，甚至低于市场平均售价30%-40%。而依照计划，到2005年底，永乐将在北京拥有6至7家超大型家电卖场，销售规模达到10亿元。

　　大中老将挑大梁

　　在永乐的扩张史上，中国首个家电连锁联盟“中永通泰”(“中永通泰”成立于2002年，是由北京大中、上海永乐、河南通利、青岛雅泰等家电连锁企业发起组建的企业联盟，后来成员单位一度达到近20家。其初衷是联合起来对抗国美、苏宁等家电巨头在全国的扩张。)的名字与其紧密相连。作为“中永通泰”的创始者之一，永乐在“中永通泰”扮演了一个特殊的角色。　

　　2003年6月，永乐与“中永通泰”另一创始成员河南通利量贩合作，成功进入河南市场。通利·永乐作为一种模式开创了中永通泰内成员之间的资本合作先河。同年，永乐正式并购“中永通泰”成员广州最大家电零售企业东泽电器，全面进入广东市场。2004年，永乐又与“中永通泰”成员四川成都百货大楼合作，成立“成百永乐”公司，进军西南市场。可以说，就是通过“中永通泰”的平台永乐实现了其在全国扩张的计划。

　　此次，永乐似乎“孤身”进入北京，但实际上身上依然没有脱离“中永通泰”的影子。永乐北京分公司成立之初，原大中电器副总经理史明便跳槽至永乐担任北京分公司总经理，此事使业内震惊。就在人们还在纷纷猜测大中未来对永乐的态度时，风云突变。史明在没有解释原因的情况下，离开永乐到国美任职，目前担任国美青岛分公司总经理。由于史明离职比较突然，上海永乐总部将董事长陈晓的“嫡系”胡隽派至北京接替史明，作为过渡。4月，仅到任3个多月的胡隽被调往永乐浙江分公司任副总经理。而大中电器的另一位“元老”曾之宁又接过了永乐北京分公司的指挥棒。

　　直到今天，曾之宁还不愿谈及其为什么离开大中电器。在大中电器任职11年之久的曾之宁，曾与大中总裁张大中一起为大中打拼天下。

　　“也许过几个月吧，我会告诉大家我为什么选择了永乐，”曾之宁在接受记者采访时表示，“现在与大中的手续还没有办完，我怕他(张大中)伤心。”

　　淘汰赛开局

　　“北京目前拥有90个家电连锁门店，已经处于饱和状态了。”国务院发展研究中心市场研究所副主任陆刃波认为，“再进一步的竞争就该是淘汰赛了。”

　　根据今年2月国家商务部公布的前30强连锁企业名单，国美、苏宁、永乐等三巨头分列全国商业连锁企业第2、4、11位，最高的国美，销售额达到238.7亿元，最少的永乐销售额也有150亿元。而北京的地头蛇大中每年的年销售也能达到50至60亿元。

　　“很难想像北京市场的竞争，在如此竞争激烈、成本高的市场开店是很难赚到钱的。”国内排名第四位的家电连锁巨头五星电器执行副总裁王健在接受本报记者采访时曾经表示，“在北京开店意义应该大于经营，但这样付出的代价太高，而被淘汰的可能性却很大。”五星曾表示将放弃北京、上海、天津三大市场。

　　据了解，虽然北京拥有90家家电连锁门店，但每年的销售额却只有100亿元左右，平均单门店销售额还不及日本家电销售单店的1/6，很多门店质量都不高，在激烈的竞争下很容易被淘汰。

　　对于永乐进京，国美、苏宁等家电连锁巨头实际并不像表现的那样不屑。5月31日，在永乐高调复出的当天，国美、苏宁先后在北京召开了新闻发布会宣布降价。

　　国美甚至宣称，将不计利润的降价，今年京城家电价格指数首次出现“零点利”。包括电视、空调、冰洗、手机以及数码在内所有家电价格，会在今年夏天进入一个“临界点”。

　　一场价格大战的背后，是一场淘汰赛的开局，今夏的北京家电市场不会平静。