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本报记者 晏礼中 北京报道
看娱乐、听八卦、消费即时资讯，当全世界的电视台都在向这个方向转变时，面孔严肃、内心充满激情和温情的凤凰卫视，以特立独行的方式，一边接受着人们由衷的赞赏与崇敬，一边书写着严肃新闻的商业神话。
伊拉克战争前线、9·11现场，无处不在的凤凰始终站在华语媒体的巅峰。没有任何一种成功来得轻而易举，但凤凰遇到的困难更加与众不同。
凤凰，生存典范
5月下旬的一个上午，紫金宾馆一间气派幽静的私人办公室，高大而富态的“太平绅士”刘长乐正在回忆一件与眼前气氛截然不同的事情：
透过身后的宽大玻璃窗，红场和克里姆林宫一览无余，朝阳下的莫斯科河泛着耀眼的银光。这是2002年7月13日，中国申奥决战莫斯科时，从凤凰卫视直播间里所能看到的景色。
申奥成功。当全球的华人观众都为这一刹那欣喜若狂时，凤凰人却抱在一起痛哭失声。他们已经36小时没合眼了。
很少有人知道他们经历了什么。
原计划凤凰卫视与国内某电视台同步进行直播，但直播前36小时，凤凰被该电视台告知：如要直播，须另起炉灶。
在一个语言不通的城市，没有场地、设备、缺少技术人员，独自完成10个小时的直播，准备工作至少得一周。而凤凰卫视只有四个主持人、七八个制作人员和36个小时。一切迹象说明此役“要落一个为天下耻笑的下场”。
“这事不仅要办成，还得办得比预想中更好”，刘长乐总是喜欢下一些让人匪夷所思的“死命令”。在这个被人称为“媒体疯子”的凤凰卫视总裁眼里，尽管按实际天数算只有一天半，但按8小时一个工作日算，不吃不喝不睡觉，就变成了4.5个工作日。他一面指挥大家连夜准备，一边亲自出去开车找直播地点，他发现红场边上俄罗斯大饭店顶层的餐厅比事先定好的地下室更适合现场转播，他以惊人的速度开始搭建直播间……
“不到最后一刻不放弃，到了最后一刻更不放弃”，回忆起三年前指挥的那场“闪电战”时，刘长乐脸上的表情无奈而自豪。
类似的情况对于凤凰卫视而言是司空见惯的。
“很多大型的采访活动，我们也报批，也安排，但心里知道这事可能做不成。果然，就到转播那天通知你，不行了”，刘长乐的语气并无变化。“我们每天面临的困难和阻力都比任何一家企业要大几十倍上百倍，但是不能讲，只能自己吞下去。”
尽管不可抗拒力的出现让人有些无可奈何，但凤凰卫视却相信，这样的事，经历得越多，就越自信，创造力就越强。“风暴险关学闯道,冰山绝顶要开花”，刘长乐用两句诗来形容凤凰卫视的乐观主义精神。它们出自毛泽东诗词中的《咏志》。
凤凰卫视派往世界各个角落的记者、机动记者和摄像师加起来不过69人，而CNN在全球仅派出记者就有2000多名。“干活时，凤凰人总能一个顶俩，甚至以一当十，所以显得人多势众，”刘长乐很得意凤凰人的表现。什么力量让凤凰人可以“以一当十”呢？刘长乐认为凤凰人能够激情永驻的秘诀来自“回音”。“做为媒体人，他所做的报道掷地有声，一石能激起千层浪，这就是价值所在”。
从“娱乐凤凰”到“资讯凤凰”
1997年开播的《时事直通车》被视为1996年3月31日凤凰卫视诞生后的第一个里程碑。它标志着凤凰从娱乐向新闻资讯转变。凤凰卫视诞生前身是“凤凰卫视中文台”，目前凤凰卫视的创作班底中85%的人员来自这个以做综艺娱乐性节目为主的“母体”。凤凰卫视转型时，首先面对的便是内部文化取向上的困扰和冲突。当时的股东方StarTV的CEO戴格理对刘长乐说：“西方的媒体跟过去已经不一样了，现在，第一是娱乐，第二是娱乐，第三也是娱乐。你要想搞新闻是不符合世界发展潮流的。”刘长乐的回答是：“你们的新闻频道和新闻报纸都是爆炸性的，资讯非常丰富，但在中国，观众的选择并不多。”
2000年6月30日,凤凰卫视在香港上市，2001年1月1日便用融到的资金建立了自己的第二个里程碑——凤凰卫视资讯台。“这个里程碑的意义在于我们已经做到相对成熟，自负盈亏，它标志着已经开始向新闻型、资讯型和更深刻的文化道德型转换”，刘长乐相信资讯台的开播将使凤凰在华人媒体中的“江湖地位”得到“进一步确定”。
“世纪大讲堂”开播时，没人相信这节目能卖钱，也没人想到它日后会被其他电视台所效仿而派生出各式“讲堂”。做为一个在学术殿堂里向民众传播知识的节目，凤凰已经坚持了5年。“‘口述历史’也一样，有相当程度的抢救意识。节目主角都是年过古稀、将不久于人世的老人，所以我们觉得自己有抢救历史的责任。还有每天才5分钟的‘风范大国民’，中国是礼仪之邦，但现在礼仪之邦已经名不副实了，这节目就是教我们如何做回礼仪之邦”，刘长乐说。
“媚俗的电视现象已经超出了想像”，刘长乐把目前电视台呈现的状况形容为“价值取向的整体沦陷”。“像台湾一些号称较为严肃的电视台竟然为了一个八卦消息，一整晚没有别的新闻，这样的价值取向我们不能认同，越是你们大家都这么干我就偏不这么干。在资讯已经爆炸，文化开始消亡的状况下，坚守严肃文化才是值得我们咬牙跺脚坚持的”。
“严肃凤凰”的商业神话
当“商业利润和社会责任感是一对矛盾”、“严肃文化没有市场价值”类的判断大行其道的时候，凤凰卫视决定以“给观众另类选择”的姿态反其道而行之。这看上去似乎有些不可思议。一家需要靠广告销售来生存和发展的商业电视台正在以一种强烈的社会责任感担当起弘扬严肃文化的任务。
2004年，“凤凰大视野”的开播又为凤凰卫视塑造了一个“偏不这么干”的典型。这个大型的严肃纪录片栏目在每晚8点的黄金时段播出一小时，一周5天同一题材，甚至两周10天同一题材。这样的做法在业内引起一片哗然。人们说刘长乐疯了。
然而，“无心插柳柳成荫”的成功再次出现。仅“凤凰大视野”这一档节目的广告收入就高达一年9000万，超过一个普通省级卫星电视台一年的收入。
“开始时，并不是想在商业上获利，只是想成就自己的社会责任感，但没想到这种反叛为我们赢得了观众，赢得了广告供应商。这个结果使人欣慰。”刘长乐说，“这种反叛的成功，恰恰说明它是稀缺的，凤凰本身就是稀缺的，它的节目就更加稀缺，我们要稀缺到独一无二。”
对于商业效益和社会责任感双丰收局面的形成，刘长乐借用了台湾宋楚瑜“最大公约数”的说法。“社会责任感所能体现的节目和我们的价值取向和商业利益是有共通的最大公约数的，但要找到这个最大公约数，需要有战略领悟能力”。
最终，我们又回到如何评价凤凰卫视的问题上。至少在某一层面的某一点上毋庸置疑，它是中国最敬业和最具温情的媒体之一。尽管香港人、台湾人、大陆人都不认为这是他们当地的电视台，也尽管一些人批评他们的主持人普通话不够标准，而且总是些老面孔。但回望凤凰卫视9年来的发展历程——拉近全球华人距离、构建两岸三地桥梁、使人文主义深入人心、使文化传统得以记录保留、使民族自尊与自信得以彰显……日渐浓烈的使命感足以赢得观众以及媒体同仁的敬意。
2005年下半年，刘长乐最重要的事情是回忆。他要梳理思绪，好在明年庆祝凤凰卫视十周年时出一本书。书名已经想好，叫《凤凰魂》。讲的是凤凰卫视的文化追求和道德追求。“我想写的是凤凰节目的魂，这比凤凰人的魂更深邃、更高尚”，刘长乐眯着眼，笑着说。
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