北京开发商发动房价保卫战 先涨价再打折促销

　　受新政影响，一些大房企纷推增值服务以缓解销售压力，小项目则明升暗降，先涨价再“打折”

　　自5月以来，京城一手房和二手房市场都出现了明显的持币待购现象，房展会交易量也呈下降趋势。近期来自市场的信息显示，不少开发商纷纷推出了促进产品销售的优惠措施，但对外却明确表示这并非“变相降价”。业内分析认为，开发商之间的竞争升级主要来自于 近期新政所带来的压力。不过，开发商打出的这种增值服务能否被购房者买账，还需要市场的进一步检验。

　　动向

　　首创置业近日签订增值服务合作协议

　　提升服务品质已成为很多开发商不约而同的行动，包括北京强佑地产也欲通过企业学习平台提升员工素养

　　据首创置业相关人士透露，5月底，首创置业与百安居中国区已正式签署了客户增值服务合作协议，目的是为了整合双方优势资源，给首创置业客户会成员带来更多的优惠和增值服务，而这也标志着首创置业4S客户会的服务工作全面启动。

　　据介绍，所谓4S是指专业服务、全程服务、定制服务和满意服务。在此服务体系下，首创置业将为客户建立服务档案，同时履行服务内容，全程跟进物业服务。另外，首创置业还将根据客户需求为其提供个性化服务。该公司总裁唐军表示，4S客户会的成立，标志着首创置业今后将加大服务投入，给首创置业客户更多实实在在的回报。

　　而近期北京强佑地产也在企业内部组织员工开展了一系列知识讲座、户外拓展及赠送书籍等活动，并开始搭建企业学习平台，欲从工作心态、服务理念、公关礼仪等方面全面提升员工的个人素养。

　　据了解，5月份以来，提升服务品质已成为很多开发商不约而同的行动目标。位于通州区的东一时区项目在五月房展会后向记者透露，该项目今后将主要通过附加服务来提高项目竞争力。顺驰中国负责人也表示，该集团未来将在全国范围内提高服务水平，增加品牌投入。清河新城开发商也称，该项目开盘后，将为业主提供一系列增值服务，目前这项工作正在准备当中。

　　很多开发商由“惜售”转向“打折”

　　5月份，很多项目打出赠送电器等优惠措施，或在提价的基础上再打折

　　近一段时间以来，“惜售”一词频频见诸报端。但从5月份开始，一些项目以节日促销的名义开始打折，“5月打折风”在京城引起了普遍关注。

　　北京市房地产交易管理网的一份统计显示，五一期间共计成交2800多套商品房，主要来自一些热点大盘。而据不完全统计，五一黄金周期间，北京约有近20家楼盘参与打折销售，打折营销成了今年五一的主旋律，打折送礼的名目也比往年更胜一筹。如某位于昌平区京昌高速沿线的一公寓项目，宣传册上注明底层送100多平方米私家花园。记者还注意到，京西很多项目都纷纷打出赠送全套高档电器，或赠送装修、物业费等类似优惠措施。李文杰对此表示，尽管一些项目在五一后出现了单价上涨200元-500元不等的趋势，但上涨后的差价与实际折扣或赠送相比，并没有太大变化，有些折算下来甚至还比涨价前价格更低了。

　　对于这种开发商由“惜售”转向“打折”的策略改变，李文杰认为，“惜售”有一定的炒作成份。事实上，开发商只是希望通过这种方式影响消费者的购买预期。李文杰称，据他了解，开发商真正囤积房源的情况并不多，对很多开发商来说，“惜售”只是一种姿态。进入5月份之后，业主持币待购现象突出，这使开发商不得不加大促销力度，在新政策频出，加息预期也已形成的现阶段，销售周期越长，开发商面临的不确定因素就越多，这也使“快速出手”成为目前开发商的主流心态。

　　原由

　　近期北京房地产市场整体销售压力加大

　　五月国贸房展交易量也呈明显下降趋势，表明房地产市场整体销售情况受新政影响较大

　　嘉铭桐城一位业务员向记者表示，五月份公司分配给她的销售业务约1000万元，而4月份的任务是2000多万元，任务降低了一半多，她感觉现在的销售环境确实已不比从前。

　　同样，华悦国际公寓一位管理人员也表示，近期亚奥区域内很多项目都感觉到了明显的销售压力，除了项目自身的原因外，与5月份出台的一系列新政策也有直接关系。百旺茉莉园销售部经理也称，5月份百旺山地区项目整体销售状况一般。据了解，上个月北京整个房地产市场销售情况一般，五月国贸房展交易量也呈明显下降趋势，使一些参展开发商感觉到今年的春天“有点冷”。

　　中原地产北京区总经理李文杰表示，和4月份相比，北京5月份房地产市场交易量明显受新政影响，开发商销售压力增加，但价格基本保持平稳，部分以自住型业主为主要客源的项目销售相对稳定。中广信销售总监刘颖表示，一些项目以前周末通常会迎来50-60组客户，但近期只有30-40组，不过，尽管如此，大多数项目都没降价，部分项目还在计划提价。

　　心态探究

　　担心主动降价会影响企业形象

　　多数开发商情愿提供更多附加服务，也不轻易降价，因为怕对老客户形成冲击

　　顺驰中国董事局主席汪浩近日表示，顺驰中国项目年内不会涨价，但也不会降价，为了确保预定销售目标的完成，该项目将在品牌和服务质量的提升上加强竞争力。“降价对项目品牌影响较大，我们不会轻易尝试。”汪浩说。

　　东一时区开发商也表示，暂时不会考虑降价问题。清河新城方面也表示，该项目计划将在8月份左右推出，尽管目前北京整个房地产销售环境不佳，但该项目依然会执行原定计划，价格不会下调。不过，为了保证销售任务的完成，公司会给业主提供更多的附加服务。

　　李文杰表示，轻易降价不仅会影响项目的形象，还会对老客户形成冲击。根据一般的销售规律，项目销售过半后，相当部分客户是由老业主介绍过来的，在此情形下，降价更多带来的会是不利影响。

　　过去当面临销售压力时，开发商往往会采用提价后打折、送礼的方式来维护客户满意度。与这种普通的打折送礼相比，目前开发商这种加大服务投入的行为有利于提高整个房地产行业的竞争水平，有一定的积极意义。但这种投入势必会增加房地产企业的开发成本，使一些规模较小的项目将面临更大的资金压力。

　　8·31后的土地政策已让一部分中小开发商退出了市场，新一轮的服务与品牌竞争将会让更多的中小企业受到挤压。在新政策下，随着房地产市场的逐步规范化，中小开发商需要通过合作与寻找新的融资途径才能应对更高级别的竞争。

　　观点拾贝

　　集体打“服务”牌表明开发商观念进步

　　业内认为，想塑造真正的品牌，北京开发商多数还需再修行

　　尽管“服务战”概念在其他行业早已经出现，但在房地产业中还比较少见。5月份以来，在新政策影响下，北京开发商不约而同集体打“服务”牌，被业内认为是一种观念上的进步。

　　有业内人士表示，尽管很多开发商频频提出要关注自己的品牌，但从实际情况来看，北京房地产经过15年的发展仍未形成真正的品牌效应。

　　李文杰举例说，尽管内地有万科等一些实力雄厚的品牌房地产企业，但也出现过被投诉等问题。香港很多开发商不允许业主进工地现场看房，是因为他们认为业主既然认可了开发商的品牌，就应该信任其工程和服务质量。香港的一些品牌开发商，如新鸿基等，其品牌形成走过了一条漫长道路，在实践当中也充分发挥了其品牌效应。而北京的开发商还鲜有能做到这一步的。

　　李文杰表示，从降价、打折等低层次价格竞争到目前这种服务竞争，不仅使业主受益，也会使整个行业获利。但要建立行业品牌，前提是开发商必须将服务水平的提高付诸于实际行动，此外，还需要政府为开发商提供公平竞争的法律保障。如果缺乏公平竞争的机会，企业同样的付出却无法获得同等的利润回报，缺乏长期品牌投入的根本动力，这将阻碍房地产业品牌的发展。

　　采写/本报记者 张家齐