奥迪：决胜中国

　　——专访大众汽车(中国)投资公司奥迪部执行总裁何闻山

　　文/本刊记者 李源

　　奥迪在中国的销量连续5年保持增长，2004年比上年增加0.8%，达到64018辆。在中国车市整体下滑的情况下，奥迪仍在中国高档豪华汽车市场继续保持着领先。2005年3月，何 闻山，这位前南非国家曲棍球队的守门员来到中国，成为奥迪公司全球最大市场的掌门人。

　　何闻山的西装上有一个奥迪的标志，而衬衫的袖扣是一个蓝色的中国盘扣，也许他希望时刻提醒自己，现在自己身处中国，在“一个不断变化中的、令人兴奋的市场”，而他的任务就是让奥迪这个市场上的成绩变得更加迷人。

　　2005年5月20日，何闻山独家接受了《中国新时代》的采访，全面而深入地阐述了奥迪汽车对中国市场的理解和今后的竞争策略。

　　豪华是可以闻出来的

　　《中国新时代》：在今天的汽车市场上，有很多品牌说自己是豪华品牌，您认为豪华品牌的内涵是什么？什么样的品牌才能称之为豪华品牌？

　　何闻山：现在中国的很多媒体间也有讨论，在中国市场上很多车都说自己是豪华车，那么到底什么是豪华车？其实这个问题在中国才有讨论，因为在国际上，哪些品牌是豪华车已经是不再讨论的问题，比如德国产的宝马、奔驰和奥迪就是公认的在国际市场上很有竞争力的豪华车。而对于中国正在繁荣起来的汽车市场，什么是豪华车，什么是高档车，什么是经济型轿车，这些界限还不是特别清晰。

　　而奥迪作为豪华车的主要品牌之一，我们有责任来告诉中国的消费者，什么是豪华车，具备哪些条件的车，才是豪华车。

　　说到豪华品牌，首先要说的是进入豪华车行列的“入门”标准：第一，要有好的工业设计——这种设计应该是不仅代表现在，而且是代表将来趋势的；其次是材料，一定要是最好的；第三，是要有最好制造工艺——它的作用是将顶级设计和顶级的材料结合在一起。奥迪在制造工艺上非常严谨，甚至可以说是苛刻，比如车上所有缝隙的长度和宽度，关车门的声音，甚至车里的味道。我们有个“鼻子团队”，专门来检测车内的味道。这些只是一个品牌能否跻身豪华品牌的入门的要求。

　　接下来，之所以一辆车可以成为豪华车，首先就是制造商必须拥有悠久的历史，就像奥迪已经拥有百年历史，比如当年的霍希，一辆车相当于一栋房子的价格；第二，就是技术，奥迪的一个口号就是“突破科技，启迪未来”，技术是奥迪的“基因”里非常重要的一部分，自从奥迪成立以来，奥迪就把科技作为生存发展的基本；第三，就是一个品牌必须生活在“豪华”里，包括它提供给客户的服务。在奥迪所做的活动中都尽量体现“豪华”，奥迪每一点一滴都在为追求“豪华”而努力。

　　《中国新时代》：那么奥迪的设计师、员工是不是也需要尽力去了解和感受生活中“豪华”的元素？

　　何闻山：的确如此，我们必须谨记我们是一个豪华品牌，我们会在很多细节方面体现出“豪华”，比如，我们尽量在车展等活动中为我们的客户提供符合豪华品质的东西。比如在上海车展上，我们尽量让我们的客人、经销商住豪华的酒店，我们希望他们时刻能体会到豪华，比如豪华的酒店的装修，物品的质地等等……甚至对我们的员工也是这样。我们培育大家对豪华的认知和敏感，让经销商和员工慢慢具备这样的品味和思维，这不是一朝一夕能达到，而是需要5年、10年。这些也许让公司提高花费，但是我们觉得非常值得。

　　其实很多豪华的物品具备相同的条件，比如顶级香槟、劳力士手表，它们都需要悠久的历史、精良的工艺和最先进的技术。这些不是任何一个新的品牌在短时间内能达到的。

　　《中国新时代》：中国的豪华车市场竞争与成熟市场(如欧洲)的豪华车竞争有何不同？奥迪在中国的市场举措是否与国际上有所不同？

　　何闻山：最大的不同在于，在欧洲市场大家对什么是豪华品牌已经有公认的理解，而目前中国市场是一个变化非常快的成长中的市场，对豪华车的定义和理解都还需要更多培养和教育。奥迪车进入中国市场比较早，我们有责任把这些信息传达给中国的用户。

　　消费者买我们的车，我们会告诉他们钱都花在哪里了。有些东西是看不到的而是需要感受。比如安全系统、悬挂工艺和驾驶系统的先进技术，也许这些在平时看不到，但是当遇到事情的时候，你就会知道钱用在什么地方了。

　　另外，不论是开车还是坐车，拥有一辆豪华车都会享受别人欣赏的眼光，我自己的车是奥迪A8，我就深有体会。

　　我们给客户的是安全、舒适和愉快的驾车和乘坐体验。这就是为什么我们的车可以称的上是豪华车，以及为什么豪华车会那么贵。

　　《中国新时代》：中国市场上有很多品牌(或车型)都拿自己和奥迪相比，您有何看法？

　　何闻山：我们很高兴，这进一步说明奥迪品牌在汽车行业的声誉和声望。奥迪在中国的豪华车市场处于领先地位，大家都希望跟好的品牌相比，这是可以理解的。但是这是个开放、自由的市场，客户最终选择一个品牌或者车型是由他们自己决定的。消费者买车的时候不仅会考虑到价格，而且会考虑到座驾是否能体现自己的品位或者社会地位。

　　奥迪为消费者所做的就是：购买奥迪，物超所值。

　　降价不会是奥迪的战略

　　《中国新时代》：豪华车市场的竞争与其它经济型轿车市场的竞争有何不同？您认为奥迪的竞争优势在哪里？

　　何闻山：对于这两个市场，最大的不同就是经济型轿车市场取决于价格的比拼，消费者选车最终的决定因素可能就价格；而对于豪华车市场，价格不是最重要的。豪华车消费者关注的是车的品质、品牌的定位和其代表的品位，以及科技含量等等。

　　我们进入中国市场更早，对于市场的了解非常充分，我们在中国有超过22万的用户，去年奥迪也获得了《汽车画报》评选出的“品牌美誉大奖”——2004年对于奥迪是很成功的一年，也是对奥迪在中国十几年努力的回报。

　　说到我们的竞争优势，第一，我们总是把最先进的技术带到中国来，保证这里的车型跟全球同步；第二是我们有良好的合作伙伴，奥迪在长春的合作伙伴是中国惟一一个豪华车生产基地，技术已经非常成熟。每天我们都进行质量检测，把数据传输到德国的质检中心，也就是说在全球任何一个地方生产的奥迪跟在德国生产的奥迪都是一样的。

　　第三，在中国的这些年，我们已经培育了一个成熟和经验丰富的经销商网络。经销商展厅的建设也符合奥迪全球的标准。目前我们在中国有110多家经销商，这些经销商向客户提供最好的服务。

　　同时，奥迪会继续扩大和巩固自己的优势，这也是我们下一步工作的重点。

　　《中国新时代》：说到竞争对手，您认为在中国市场上，奥迪汽车的主要竞争对手是谁？在中国高档车市场的竞争中，奥迪取胜的关键是什么？

　　何闻山：每个品牌都有自己的定位，否则就很难集中自己的优势和力量。首先从全球市场来说，奥迪的竞争对手就是奔驰和宝马，但是在每个国家的竞争对手都有所不同。比如在斯堪的纳维亚半岛，我们的竞争对手是沃尔沃；在英国就是捷豹；在美国就是凌志；但是在中国，虽然这些豪华品牌都来了，但是他们的市场份额很少，因此我们在中国的竞争对手跟在全球一样，是奔驰和宝马。

　　奥迪取胜的关键，除了前面提到的设计、质量、技术之外，我们将继续将更先进的技术、更新的设计带到中国来，同时我们要保证这些车是消费者所喜爱的。比如中国市场上的新奥迪C6就更宽更长，这是在全球其他地方没有的，是奥迪为中国消费者特别设计的，因为我们通过调查发现中国消费者喜欢更大的车。

　　奥迪在市场调研上从来没有松懈过，消费者喜欢什么样的车？接受什么样的价格？喜欢什么颜色和材质？市场总是在变化，甚至在华东华北都会有差别。这对一个汽车制造商来说是挑战，但了解这些信息也是我们取胜的关键之一。

　　《中国新时代》：2004年中国汽车市场上降价成风，相信奥迪车也受到很大压力，降价将成为奥迪的策略吗？如果不是，为什么？

　　何闻山：我相信对于豪华车市场来说，不论是在中国市场还是在全球市场，价格不是一个最敏感的因素。在中国，奥迪作为豪华车的领军品牌，希望整个市场保持价格稳定。在这个市场上，价格的波动起伏对任何人都没有好处，因为价格直接关系到产品的质量和品牌形象。同时我们会参考其他市场条件，比如说人民币的汇率、石油的价格、钢材的价格、交通条件等来决定车价。

　　同时，市场是变化的，很多因素都会影响成本和定价，比如在我们最新一轮市场推广中，有的车型在降价，这其实是涉及到产品的生命周期，当一个产品走到生命周期结尾的时候，降价就是很正常的举动。对于整个奥迪品牌来说，这样的降价行为是短期的，而不是一个长期的竞争策略。

　　降价将不会成为奥迪的战略。

　　《中国新时代》：您认为在目前的情况下，奥迪在中国市场增加销量的最大挑战是什么？奥迪将如何应对？

　　何闻山：对于奥迪来讲，在过去的5年里一直保持着增长，虽然有时受到市场因素的影响，增长的比例有所不同，但是按照我们的预期，奥迪在2005年销量还将有所增长。而我们继续保持上升的关键还是要继续将高品质的新产品带到中国来，并以很有竞争优势的价格来吸引客户。

　　对于奥迪来说，更重要的是如何将客户发展成奥迪忠实的消费者，比如一个人年轻的时候买A4，随着地位和财富的增长就会买A6，A8，甚至A8中的4.2、6.0；同时我们提供多元化的产品，比如敞蓬、运动型轿车等等。

　　从运动员到执行总裁

　　《中国新时代》：中国汽车市场的竞争日趋白热化，在这个时候您被任命为奥迪中国的执行总监，接受这样的任命，您的信心来自哪里？

　　何闻山：从个人的角度来说，我在奥迪工作过很多年，负责全球的培训、经销商网络开发等；同时我曾在德国、日本工作过，我的信心主要来自于我的工作经验。我相信我的经验一定能帮助我在这个非常具有特点、也非常有挑战的市场取胜。

　　同时，来到中国工作对我来说是个挑战，但也正是这种挑战吸引了我。对我来说，当每一个挑战结束的时候就有一个新的到来，我非常愿意接受每个不同的新的挑战。

　　《中国新时代》：我注意到您在日本工作期间是负责销售网络的优化，对于您新的职务，奥迪是否希望您能对中国地区的销售网络能有所建树？

　　何闻山：销售网络非常重要，在日本的时候，我们不仅是优化，而是彻底重新设计了销售网络，从零开始，现在这个网络运行良好。经销商是我们最直接接触的客户终端，他们的服务质量是非常重要的，在中国建立更完美的销售网络必定是我的工作内容之一。

　　我不是德国人，德国人的特点是逻辑性强，他们有着成熟的经验，但是这些经验未必适合中国。我想任命我到中国来的另一个重要原因是，我是南非人，同样生活在一个不断变化的环境里，我更能体会中国这样一个不断变化的市场，我更容易倾听不同文化背景的声音，在管理上更民主。

　　我在德国也生活了很多年，我希望自己能起到一个桥梁的作用，更好地达成中国和德国的沟通，我想这是我来到这里的重要目的之一。

　　《中国新时代》：我注意到您有一个中文名字，是谁帮您起的？您喜欢这些汉字的意思吗？您在日本和德国工作时候，也会有相应的贴近本土文化的姓名吗？您觉得多年在异国工作带给您最大的收获是什么？未来在中国工作期间，您最想了解、获得的是什么？

　　何闻山：我没有日本和德国名字，当我来到中国的时候，我的助手和同事开了长时间的会来讨论我的中文名字，我很高兴有个中文名字，每次我递出我的名片我都让中文的那一面向上。同时我很喜欢这个名字的含义，闻山，意思看到远山，听到从那里传来的回声——也就是看到我的挑战，听到从市场传来的声音。

　　我很幸运能在海外工作，每个国家都有自己的历史和个性，非常不同。在这些国家工作，比如德国、日本，让我了解到他们的历史，这对我是非常宝贵的经验。

　　而中国有5000年的历史，现在又处在一个不断变化的时期，我非常幸运能参与其中，追随这个潮流，并同时了解到它的文化、历史和整个民族的变迁。

　　《中国新时代》：我知道您曾经是南非国家曲棍球队的队员，您打什么位置？穿几号球衣？运动员的经历对您日后的职业发展，工作风格是否有影响？比如您是否比其他人更主动积极？更注重团队精神？

　　何闻山：我是守门员，我穿1号球衣，我打了13年曲棍球，运动员的经历给我影响很深。首先是竞争，我会主动为了生存、为了胜利、为了荣誉而战，为达到最终的成功而努力。同时为了参与竞争，我总是努力保持最好的状态，无论是体力、精力或者是头脑，其实打球跟做生意有很多相象之处。

　　还有就是我曾经体会过什么是失败，失败的滋味很苦涩，所以我总会争取去赢。

　　《中国新时代》：您的领导风格是什么样的？我不知道是不是可以把奥迪中国也比作一个球队，如果可以，您认为在这个球队里您是什么角色？教练还是队长？为什么？

　　何闻山：这个问题也许我的员工回答更合适。简单来说，我会尽量保持民主。奥迪中国是一个合资公司，有德国人有中国人，当我要做一个决定的时候，我会听各方面的意见，然后综合大家的想法，提出解决方案，最后由大家共同来做出决定。

　　如果奥迪中国是一个球队的话，我想我的角色是一个教练，因为我要看到一个球队整体的优势和劣势，提出解决的办法；同时我也太忙了，没法像一个队长一样，总是跟我的队员呆在一起。