六大公关公司老总权威诊断 为跨国公司危机号脉

　　“原来完全靠关系的中国公关，现在已经发生了变化。过去在中国进行危机处理，要么通过行政行为，要么通过个人关系，进行消息封锁。”

　　有危机管理计划公司的平均危机周期为3周半，没有危机管理计划公司的平均危机周期为8周半。

　　采访•王悦承 梁冬梅 /文•本刊记者 王悦承 /图•本刊记者 梁海松

　　智慧支持：

　　白石桦 易为公关公司总经理

　　柯颖德 奥美公关公司中国区总裁

　　刘希平 万博宣伟公关顾问公司总经理

　　魏 恺 凯旋先驱公共关系顾问公司北京总经理

　　赵 军 伟达公关上海分公司总经理

　　赵文权 蓝色光标公共关系机构首席执行官

　　2005年已经过去的头5个月里，这些跨国公司接二连三掉进了危机的泥坑。耳熟能详的世界品牌，突然之间被一连串纠缠不休的事件团团围住。

　　联合利华、波音、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁等世界500强企业，大概比以往任何时候都更深刻地品尝到在华危机公关的酸甜苦辣。

　　无论他们是否做好准备，反正网络时代的跨国公司危机公关，已然“轰隆”一声，登陆中国领土。

　　危机为何青睐跨国公司？网络扮演了什么角色？跨国公司该怎么办？《英才》深入采访六大公关公司高层，以期权威解读危机攻略。

　　事情完全出乎了马克•皮雷格和丽贝卡•劳伦斯的预料。二人均是伦敦《旗帜晚报》(The Evening Standard)的记者，在采访了美国弗吉尼亚大学助理教授彼德•威克斯兰以后，他们于4月15日发表题为《牙膏的癌症警告》的报道。报道在英国得到的反应微乎其微，但被中国多家媒体竞相转载后，给中国消费者带来的是一片恐慌，以及持续两个星期的高露洁牙膏风波。随后几天，在河南、广东等省份的部分县市，高露洁牙膏被撤下柜台。

　　4月18日，广州高露洁棕榄有限公司首次发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准。”

　　4月27日，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威以及高露洁棕榄公司亚太区总裁高仕亚，在北京饭店举行新闻发布会，发表声明肯定其产品的安全性。在发给记者的资料中，有来自中华口腔医学会、中华预防医学会、英国首席牙科主任的相关证明，同时还有彼德•威克斯兰本人的澄清声明。

　　至此，持续近两个星期的高露洁牙膏风波，宣布告一段落。但是，关于跨国公司为何在近两三年频频在华触礁的讨论，却依然保持着高挺的点击率。

　　传媒“扒粪”？

　　现在进行绝对的消息封锁已不可能

　　跨国公司在中国的公关环境正在发生深刻的变化。一些公关资深人士称，互联网所带来的信息全球化，消费者权利意识的加强以及中国媒体环境的变化等因素，对在华跨国公司的公关实践带来重大挑战。

　　“以前中国是相对封闭的，媒体消息来源比较单一。但现在不一样了，不管在世界哪一个国家出现问题，中国都有可能在第一时间知道。”凯旋先驱公共关系顾问公司北京总经理魏恺(新西兰籍)对《英才》说。同样，伟达公关上海分公司总经理赵军认为，跨国公司发生在中国的事件，也会对其在世界其他角落的市场产生影响。

　　“伴随网络无国界而来的，是新闻无国界。”万博宣伟公关顾问公司总经理刘希平说。

　　在传统媒体时代，一个事件发生以后，报纸报道大概需要一天，杂志至少需要一周，电视虽然快，但可能也需要半天到一天。“现在，互联网起到了加速器的作用。”蓝色光标公共关系机构首席执行官赵文权说。

　　所以，“原来完全靠关系的中国公关，现在已经发生了变化。过去在中国进行危机处理，要么通过行政行为，要么通过个人关系，进行消息封锁。” 易为公关公司总经理白石桦(瑞典籍)说，现在进行绝对的消息封锁已经不可能。

　　就在中国成为跨国公司竞相追逐的风水宝地之时，在公关方面，“以前发生问题，都是公司先知道，现在很多时候公司都是后知道的。” 凯旋先驱公共关系顾问公司北京副总裁董玉国说。“其实无论是跨国公司还是本土公司，发生危机的概率几乎是一样的。”

　　但是，为什么跨国公司的危机事件更受关注？奥美公关公司中国区总裁柯颖德(美籍)表示：“原因之一是因为消费者的权利意识越来越成熟，与本土产品相比，他们希望能够从全球品牌上得到更多的收益。”因此，一旦这些品牌没有达到期望值，他们就会感觉到不满意并采取行动，比如说向消费者协会投诉，又或者向媒体“爆猛料”。

　　刘希平则认为，这种“消费主义抬头”是改革开放20多年，人们对生活要求提高的必然结果。

　　与此同时，“中国的媒体越来越像西方的媒体。”白石桦说。

　　“过去媒体没有市场化，因而对企业的关注，尤其是负面的报道，会非常少。赵文权说，“随着媒体市场化的深入，不少媒体都在努力挖掘自己的卖点，说得通俗一点就是所谓的‘扒粪’，因为这样的东西读者喜欢看。”

　　赵军认为媒体新闻呈现出娱乐化的趋势。“一些所谓的‘丑闻’报道，会长期地保留在互联网上，公众随时随地可以检索到几年前发生的危机事件，然后不断地‘往事重提’。”

　　跟非网络时代相比，现在的媒体消息来源变得更为广泛。“媒体的定义正在发生变化，比如说在国外博客(Blog)的兴盛，已经可以影响到国外的主流媒体。谁都可以写博客，你根本不知道问题会从哪里冒出来。”魏恺说。

　　另外，媒体发布新闻的方式也在发生变化。“中国的短信新闻传播速度非常快，在这方面世界上没有比中国更发达的国家。”董玉国打个比方，门户网站上有新闻头条订阅功能，一发生重大新闻，订阅者马上可以从手机短信中获知。“这把原来公关教科书上所提到的发稿周期、截稿时间等，完全打乱了。”

　　“树大招风”？

　　因为跨国公司有被挑战的新闻价值

　　毫无疑问，与本土企业相比，欧美跨国公司在危机公关方面积累了更为丰厚的经验。“公共关系在美国有将近100年的历史，欧洲是60年，中国勉强算20年，实际上只有10年。”赵文权说。

　　为什么近两年还是在中国遭遇了如此高频率的公关危机？专家分析说，原因之一是中国还没有引起某些跨国公司的足够重视。白石桦引用易为公关针对世界500强的一个调查报告说：很多跨国公司到现在为止，还没有中文网站；第二，有中文网站的很多公司，也没有记者所需要的资料，比如说公司历史、公司新闻动态等。调查员还冒充记者分别给跨国公司全球总部网站和中国网站发送请求信息，结果全球总部网站在48小时之内全都回复了，但是中国网站一封邮件都没有回复。

　　另外，赵文权指出，跨国公司似乎还不太适应媒体的变化。“中国媒体在发生剧变。过去的媒体比较好打交道，比如说如果企业是媒体的大客户，那就肯定没有问题。现在已经不是这样了。很多新兴媒体跟传统的媒体有着截然不同的报道方式，这些媒体在不遗余力地追逐新闻价值。”他说，“相对于媒体的快速发展，不少大企业的反应速度相对较慢，因而难以适应新锐媒体的风格。”

　　跨国公司备受媒体关注，一个少不了的原因是“树大招风”。“全球行业前几名的企业，最容易受媒体的关注，因为他们有被挑战的价值。”赵文权举苏丹红的例子说，挑战麦当劳和肯德基，肯定要比普通快餐店更能引起公众的关注。

　　在华跨国公司在理解中国文化时，也会遇到一些阻碍。“很多跨国公司的中国区一把手都是外国人，他们不懂中文，无法看懂中文报纸，不了解普通百姓的生活，从而很难制定有针对性的策略。有好几个案例都是因为跨国公司不了解中国国情而产生的。”白石桦说，这种文化和语言的差异，会导致下属跟上司沟通过程中的信息代沟，当危机发生时，很容易影响到一把手对事实真相的判断。

　　公司之间的恶性竞争，也被认为是导致跨国公司屡屡触礁的原因。柯颖德说，国内公司和跨国公司的竞争日益激烈，一些危机事件可能就是由恶性竞争行为导致的。

　　另外一个重要的原因，业内人士认为中国媒体在迅速发展的同时，显露了不成熟的一面。例如，在编译转载外国媒体报道时，就存在时间上的滞后。

　　专业人士分析认为，国内媒体在时效性方面，还远远落后于国外媒体。“如果是旧闻，在外国是肯定不报道的。”刘希平说，“近来出的很多危机本来是没有的，甚至说是‘庸人自扰’。比如说SKII的事件，在美国、新加坡也有报道，但在调查清楚以后，很快就没有了。但是国内还在大幅地报道。”

　　“网络转载的滞后，可能会使某个已经结束的危机问题，还被转载出来当成新闻。这就造成了信息传播的混乱。”董玉国说。

　　另有专家认为，近期跨国公司出现很多问题，不是因为跨国公司没有准备好，而是因为他们的声音被盖住了，有些媒体根本没有打电话给相关公司，没有给这些公司说话的机会，又或者是对行业及公司不了解，不知道应该怎么联系到这些公司。

　　“外国媒体在发现问题后，会跟相关公司沟通，还会找第三方沟通，而不是只靠一个消息源。”魏恺说，“而在中国不一定如此，有些消息就是转来转去，没有去跟踪调查。这样一来，如果最早发布的消息是错误的，等到以后再去改，影响可能已经不可挽回了。”

　　有一种观点认为，这么多的跨国品牌在这么短的时间里，在中国遭受了这么多的公关危机，实际上也是对国家形象的一次考验。“这些跨国公司在中国进行了大力的投资，面对的舆论环境却如此艰难。”一位曾担任跨国公司公关经理的人士说。

　　危机管理15条

　　危机像死亡和纳税一样不可避免

　　“危机就像死亡和纳税一样，是管理工作中不可避免的，所以必须随时为危机做好准备。”美国《危机管理》一书的作者史蒂文•芬克说。在他对全球500强的高层人士进行的一次调查中，高达80%的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机，如同人不可避免地面对死亡。有55%的被访者认为，危机影响了公司的正常运转。有危机管理计划公司的平均危机周期为3周半，没有危机管理计划公司的平均危机周期为8周半。

　　而一旦危机出现，就必须立刻反应。魏恺说，“由于行业的特殊性，航空公司在这方面做得最到位，他们有一套应对危机的完善计划，比如说出现问题以后的五分钟、十分钟、一刻钟、半小时、一小时……都有相应的规定。”

　　下面《英才》总结了六大公关公司的多项建议，列出了在华跨国公司应该注意的15条攻略。

　　1.态度决定一切。

　　“当一个事件产生的时候，公众和社会舆论的关注焦点往往不是事件的本身，而是事件发生后公司的态度和所采取的应对措施。一些公司恰恰是在态度上没有做到位，才造成事态一发不可收拾，最终酿成危机，带来商业利益和企业声誉的双重损失。”赵军说。

　　2.做什么跟说什么同样重要。

　　“如果你什么事情都不做，什么话都不说，这表明你并不在乎。如果你做了一些事情，说了一些话，至少表明你已经着手建立相互的理解。即使你还不知道事情的原因，你也要让人们知道，你正在积极地寻找事情的真相。”柯颖德说。

　　3.迅速开始沟通。

　　“危机其实跟两样东西最为相关，一是揣测(Speculation)，一是事实(Facts)。永远不要猜测，只说事实。当人们不知道事实的时候，他们会紧张，他们会揣测。因此危机发生以后，必须迅速开山沟通。如果动作迟缓，人们就有了去揣测的时间。”柯颖德说。

　　4.要诚实。

　　“危机处理其实非常简单：那就是诚实。你犯了一个错误，那你就道歉；人家误解你了，那你就澄清。”白石桦说。

　　5.让第三方说话。

　　“当危机发生时，应该主动由第三方去谈相关问题。第三方包括有行业专家、顾问、科学家等非利益相关者，在发生问题时，他们可以比较冷静、客观、公正地作评论。”魏恺说。

　　6.指定公司发言人。

　　“在危机发生时，对公司的对外发言人和主要人员做培训，目的是让他们确切了解事情的真相。一定要统一口径，最忌讳的是发言人说的不一致。”刘希平说。

　　7.做好预见性判断。

　　“根据公司所在行业的特点，分析最可能出现危机的是什么地方，并做好应对准备。”董玉国说。

　　8.制定危机应对策略。

　　“危机来临时，最核心、最重要的是制定应对策略。这个策略必须非常明晰，不能头痛医头，脚痛医脚。在不同的阶段，要对策略进行调整和修正。”赵文权说。

　　9.不要恐慌。

　　“为什么公司愿意花那么多钱去请公关公司处理危机呢？就是以为‘旁观者清’，公关公司有时候还可以做一个替罪羊的角色。在公司上下一片慌乱的时候，公关顾问会非常冷静。”白石桦说。

　　10.平时建立“信任银行”。

　　“多做些体现企业社会责任的活动，以赢得社会和公众的认可。要把‘商业道德’作为企业文化的一部分，贯穿在企业的日常活动中。从而不至于把企业的‘产品危机’演变成‘道德危机’，彻底丧失公众的信任和信心。”赵军说。

　　11.改变观念。

　　“意识要变，要看到市场环境和媒体环境的变化，在心态上要理性、客观。有些企业在出现危机以后，动辄封杀广告，其实这是不理性、不成熟的行为，最后吃亏的还是自己。”赵文权说。

　　12.不要等待危机的带来。

　　“平时要跟媒体保持良好的关系，不能等到危机出现时才去找媒体。”赵文权说。

　　13.从全球角度考虑危机的影响。

　　14.员工、合作伙伴和政府主管部门都很重要。

　　“危机发生后，要主动与主管单位沟通，告诉他们媒体的报道可能是失实的，而实际情况是怎么样的。否则，主管单位只知道媒体上所说的话。合作伙伴和公司员工都很重要，要主动跟他们讲清真相。他们会把真相告诉更多的家庭和朋友，从某种意义上说他们都会成为重要的发言人。”刘希平说。

　　15.没有必要为一两篇报道汗颜。

　　“一两篇独立报道，如果没有引起后续报道，其实对公司的品牌并没有太大影响。公司不必要引起惊慌。”刘希平说。

 

 

配料：

跨国公司危机公关事件不完全列表

公司	事件	时间
高露洁	高露洁牙膏“致癌”警告(虚假新闻)	2005年4月15日
波音	飞机安26涂层不符合防火标准	2005年4月1日
联合利华	“立顿”速溶茶被发现含有超标氟化物	2005年3月22日
强生	强生系列婴儿用品被发现含石蜡油成分	2005年3月17日
百胜	肯德基调料中发现苏丹红（1号）成分	2005年3月16日
卡夫	“乐之”饼干被指责含有转基因成分	2005年3月14日
宝洁	SKII虚假广告	2005年3月7日
亨氏	食品中发现苏丹红1号	2005年2月18日
本田	“婚礼门事件”	2005年1月9日
耐克	涉嫌侮辱民族文化	2004年11月
宜家	“产品召回事件”	2004年10月15日
沃尔玛	“拒建工会事件”	2004年9月
默克	“回收万络事件”	2004年8月25日
家乐福	“毒芥兰事件”	2004年7月2日
杜邦	“特富龙事件”	2004年7月
普华永道	“白领怠工事件”	2004年6月底
朗讯	“行贿丑闻”	2004年4月6日
杨森	“息斯敏事件”	2004年3月25日
肯德基	“禽流感事件”	2004年1月27日
丰田	“问题广告”事件	2003年12月
SONY	彩电“召回”风波	2003年7月底
麦当劳	“消毒水”事件	2003年7月12日
家乐福	“进场费”风波	2003年6月
罗氏	“达菲”风波	2003年2月8日
CECT	手机“中国种的狗”事件	2003年2月
富士	“走私”丑闻	2003年1月