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作者：零点调查＆指标数据 王佑 来源：中国经营报
中国目前已成为全球第五大广告市场，据称将在未来7至10年内超过日本，成为全球第二大广告市场。
据亚洲《华尔街日报》2005年1月29日的报道称，亚洲广告行业正处于蒸蒸日上的阶段
，中国广告业也正在亚洲独领风骚。
前景虽然美好，但是目前普通受众对广告业的评价不容乐观。零点调查和指标数据发布的《中国10城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告》指出：目前媒体广告被信任的程度普遍较低；消费者的广告接受度也不容乐观。消费者青睐的是那些较为和谐、积极的广告。
此次调查使用多阶段随机抽样方式，在京、沪、穗、蓉等10城市3212名18岁～60岁常住居民中进行了入户调查。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±１.44%。
广告公信力状况不容乐观
在广告“传播-影响-购买”的过程中，消费者对广告的信任程度是广告功效能否实现的基本前提，然而目前广告的公信力状况并不乐观。调查结果显示，不相信广告内容的消费者(56.1%)群体比例比相信广告内容(38.9%)的群体比例高17.2%。如果我们将消费者对广告“非常相信”赋值为4分，“比较相信”为3分，“不太相信”为2分，“一点都不相信”为1分，则本次调查结果表明，消费者对广告的信任度得分的平均值仅为2.3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间，偏向“不太相信”的水平(见图一)。
消费者对广告的信任程度会影响消费者的广告接受度：消费者信任程度越低的广告，对其接受度也越低，购买该产品的可能性也越小。进一步研究表明，消费者对不同媒体的广告接受度也有差异：消费者对电视广告的接受度相对是最高的，得分达到78.6%；其次为报纸广告(55.9%)；而杂志广告(16.6%)、网络广告(11.5%)、路牌广告(8.9%)和广播广告(8.9%)目前的接受程度普遍较低(见图二)。
从不同城市来看，成都、沈阳的消费者对传统的电视、报纸、杂志广告的接受度较高，同时对路牌广告的接受度也略高于其他城市。厦门和广州的消费者网络广告接受度相对较高，但对传统媒体广告形式的接受度都处在较低水平。
和谐的广告是消费者的最爱
广告内容的真实性和人们对广告的感受在一定程度上会影响人们的广告接受度。究竟具有什么特点的广告能够带给消费者美好的感受，从而对消费者的广告接受度产生积极的影响呢？研究人员在此次研究中借用 “广告态度因子”的概念进行了探索性研究，从海量的形容词中遴选出的22个具有鲜明含义的形容词，再根据形容词的特点归纳成五类“因子”。即活力性因子、和谐性因子、娱乐性因子、消极性因子和可信赖因子。
活力性因子(活泼的、多彩的；生动的、快乐的、机智的)是将广告内容评价为“活泼的、多彩的等等形容词”，有活力的广告内容也正是以其生动、机智、多彩的魅力吸引消费者，可以表达出商品激情、向上的个性；
和谐性因子(宽容的、成熟的、平和的)反映广告宽容、融合的特点，和谐的广告特点会带给消费者平和、宽容、安静、祥和的心境，使得消费者对广告产生较高的认同感；
娱乐性因子(意外的、搞笑的、刺激的)带给广告受众别样的轻松成分，含有娱乐性因素的广告内容顾名思义：广告内容相对搞笑、富于刺激感受，更能带给消费者强大的冲击力；
消极性因子(无情的、虚假的、恼人的、世俗的、荒唐的、无聊的、色情的、功利的)涉及到对广告的负面评价较多，是一种较为特殊的广告特点，这里的“消极”是指广告内容给消费者带来虚假、荒唐等感受，对消费者的广告信任度有负面的影响；
可信赖因子(真实的、诚信的、信服的)体现出消费者对广告诚信程度的评价。研究人员用可信赖因子与其他四个因子之间相互关系的强弱来确定消费者信任的广告的特点。
调查结果显示，和谐因子与可信赖因子之间互相影响的程度最高，相关性的得分达到0.648，这说明含有和谐因素的广告是消费者最信赖的，对消费者的购买行为能够产生更大的正面影响(见图三)。
总体来看，厦门、济南、上海和广州消费者对广告的信任度与广告在各个因素上的表现都高度相关，这四个城市的消费者比较容易接受的广告需要融合和谐、活力和娱乐三方面的特点，特别是广告的活力性和娱乐性对这四个城市消费者广告信任度的正面影响作用均高于其他城市。
虽然北京和沈阳的消费者受活力性特点的影响程度不及厦门、济南、上海和广州，但相对而言这一特点是影响这两个城市消费者广告接受程度的较重要因素。值得注意的是，成都(-0.023)和西安(-0.098)的消费者对含有消极因素的广告接受度比其他城市高，可见，被普遍认为荒唐、庸俗、无聊的广告对这两个城市消费者的负面影响相对较低，即便有一定消极表现的广告，受到排斥的可能性也低于其他城市。相对于其他城市，大连消费者在广告接受度方面对于广告的娱乐性敏感度较低(0.312)。而武汉消费者则对于广告的和谐性(0.542)、活力性(0.469)和娱乐(0.38)性方面均没有很强烈的偏好。
广告在现代社会无处不在，同时又是一种搭建起生产商、销售渠道以及作为接受终端的消费者之间交流平台的沟通方式。只有消费者真正接受和认可了的广告才能真正发挥其信息媒介的作用，更好地促进消费者的购买行为。
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