雅芳6300家专卖店大调整 三条通路整合起步

　　作者：田彦红 来源：中国经营报

　　近日，雅芳专卖店迎来了雅芳在中国历史上一次最大幅度的革新。2～3年内全国6300家店铺将陆续新增收费美容业务，专卖店的门槛也因此从原先的5万元增加到10万元左右。

　　5月19日，雅芳在启动直销试点的“满月日”，低调推出了直销专用品牌“媚颜”。

　　随着雅芳直销的启动，也带来了棘手的难题，如何整合目前的三种营销渠道——专卖店、商场专柜、直销，使其不会相互掣肘并共同为雅芳利润做贡献。是雅芳种种动作背后的首要意图。

　　直销的谨慎前行

　　近日记者从雅芳中国总部获得消息，雅芳的直销员将拥有专门的直销品牌“媚颜”——主要以护肤品为主。这显示雅芳试图从品牌上区分直销与专卖店及专柜渠道。但雅芳新闻发言人没有否认直销员可能代理雅芳其他产品，“但一定会从利益上与传统渠道作出区别。”

　　直销专用品牌已定，雅芳的直销员却迟迟未到位。据记者了解，从4月8日雅芳全球董事会主席兼CEO钟彬娴公布雅芳成为直销试点以来一直在做招募前的准备工作，到现在只登记了三名直销员。无论是从报名和考试通过者的情况来看，感觉都不太理想。按照政府的要求，雅芳可招募3000名直销员，在直销试点的三个区域——北京、天津和广东展开直销业务。显然3000名直销员比起雅芳6300多家专卖店以及安利十几万的销售队伍，在业内人士看来只是一支微不足道的力量。

　　直销员招募情况不理想，原因是众多门槛和条件令人望而生畏。直销员要通过统一的培训和考试认证(原定60分及格被雅芳提到70分)，“目前直销的从业者整体文化水平较低，而试点要求必须具备中专以上文化程度。”

　　最关键的是，试点的条件对现有的直销员缺乏吸引力。试点规定直销员只能提取总销售额的25%。目前雅芳专卖店销售的提成为34%。这也造成业内的一种担忧，就是雅芳本来就存在蹿货问题会因为直销员的到来而愈演愈烈。中国雅芳销售营运总经理陈志新称，会坚决杜绝这种情况。去年一年雅芳抓了34个违规者，今年前4个月已经抓了130多个。

　　陈志新表示，从去年我们就已经开始建构直销策略发展小组。但整个组织上的变动可能不会太大。现在专卖店的配送系统，接受的订单是2500元钱以上的免费送货，低于2500元付50元钱的运费。将来直销员免费送货我们是接受500元钱以上的订单，低于500元付15元钱的运费。直销员增加以后我们配送的压力会比较大。目前有8个配送中心。三年内雅芳把全国送货压缩到21小时之内。

　　北京商业管理干部学院副院长杨谦认为，直销试点是对政府拟订的直销条款进行一种小范围的“测试”，但是效果怎样并不是雅芳能控制的，而“测试”的结果也将影响到最后直销条例或《直销法》的修改。目前已有消息称，直销员25%利润分配比例以及此前被禁止的团队计酬方式在条例的修改中可能会有松动。

　　被政府几条框框牢牢套住的直销试点，也不可能让雅芳能展露多少拳脚以打出圆熟的套路。雅芳在中国也并不以直销见长，专卖店贡献了雅芳70%以上的利润。事实上，在并不诱人的直销试点框架下，雅芳除了获得了荣誉，并没有得到任何实际利益。而这也是雅芳直销试点“满月”却保持低调的原因。

　　专卖店地位不受削弱

　　雅芳高调推出的专卖店第五代提升计划，这给了外界一个强烈信号：雅芳不但不会因为直销试点而削弱固有的专卖店渠道，而且还会大幅度做大做强。陈志新表示，雅芳的专卖店加专柜已经超过8000家，这样的覆盖程度在目前传统零售通路里面可能是没有哪家公司具有的，“所以我们要珍惜这个辛辛苦苦建立起来的通路。”

　　专卖店提升计划主要包括：专卖店的单店投资规模将翻番，由5万元左右增加到10万元以上；其次，对专卖店最关键的一项革新，就是将增加收费美容项目，并且要求配备两名以上中级美容师。为此，雅芳考虑将收购一间美容学校来培养这支专业的美容队伍。雅芳宣称，将用2～3年的时间完成对全国6300多家专卖店的改造，率先改造是北京、上海、广东三地。

　　陈志新表示，以后增加新店，开店难度会加大，不能随便开，要开一定要符合我们的标准。以前北京地区的开店由北京分公司经理武捷批准就可以了，现在要陈志新批。

　　雅芳适时推出这一计划，也被外界认为是担心“后院失火”而对专卖店渠道进行的有效“安抚”措施。因为就4月8日雅芳宣布获得直销试点牌照后，曾引发雅芳经销商一次短暂的恐慌。他们担忧，直销员的进入会直接损害专卖店的利益。但是雅芳很快做出了维护专卖店利益的承诺。在这次的计划中，雅芳再一次强调，将“维持专卖店原有的业务不变”，同时保健品、内衣将通过专卖店渠道专售，并且增加的收费美容项目将成为专卖店一个新的利益增长点。“无论从业务、服务还是利益，专卖店渠道都将比直销拥有更强的竞争力。”雅芳的新闻发言人称。

　　直销专家、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江认为，引入收费美容项目不仅意味着专卖店拥有一个新的利润增长点，同时更意味着雅芳的专卖店由日化线(商场或专卖店等日常渠道)向专业线(美容院等专业渠道)的转型。“这是雅芳新的核心竞争力战略。”胡认为这也印证了雅芳一高层曾表示他们的对手不是安利、宝洁，而是欧莱雅的论断。“雅芳有优质的产品，专卖店档次的提高，事实上正是为配合高档次的收费美容业务而服务的。”

　　雅芳一负责人称，虽然试点在雅芳推行，但是仅仅是试点而已，雅芳不会转向对直销投入太多的精力。专家认为，雅芳目前已从品牌、利益两个角度对直销和传统渠道进行梳理，对贡献利润达70%的专卖店用新的业务模式加强了其利益保证，同时用专用直销品牌避免直销给传统渠道带来的冲击。虽然雅芳不会对直销大力投入，但是，毕竟多出来的一条腿给雅芳带来了成本和管理压力却是雅芳必须要面对的难题。

　　(本报记者吴晓燕、王晶对本文亦有贡献)