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提出专卖店形象改造、经销商准入门槛设限、帮助专卖店转型
本报记者 周帆 发自上海
在经历了直销试点、经销商退货风波后，昨日(12日)雅芳中国有限公司(下称“雅芳”)在上海宣布了营销新政，提出专卖店形象改造、经销商准入门槛设限、帮助专卖店转型等
三项政策。
一位长期跟踪直销立法演变的业内人士分析认为，雅芳此举意在安抚经销商。
此前，在雅芳获得直销试点资格之后，雅芳经销商认为，这将导致专卖店客户流失，专卖店形同虚设，并发生了多起退货风波。而2004年，专卖店为雅芳贡献了77%的销售额。
专卖店变脸以“安其心”
“今年，上海以及其他直销试点地区将不会增加专卖店，”雅芳中国销售暨营运总经理陈志新对记者表示，同时他说，“雅芳今年起将对全国6400家专卖店进行形象改造，争取今年完成50%的改造，三年内将所有专卖店翻新。”据记者了解，自雅芳1999年开始建立专卖店以来，这已经是雅芳专卖店第五次改变形象。
陈志新说，“我们希望全新的形象能帮助专卖店吸引更多地消费者。”不过，前述的分析人士认为，雅芳改变专卖店形象可能更多的考虑到了安定经销商的信心，“雅芳还在要求专卖店进行大规模投入，怎么可能放弃专卖店呢？”
帮助经销商转型“诱以利”
与此同时，雅芳宣布提高经销商的准入门槛：店主的投资从以前的5万元增加到10万元，店铺面积必须在60平方米以上，并要求店主拥有至少两张中级以上美容师执照。
陈志新说，“今年，我们刚刚获得批准，可以在专卖店开展收费美容项目，包括美体、美甲，目前雅芳正在考虑购买一个美容学校。”按照雅芳的构想，让专卖店开展收费美容服务，一方面，可以加强专卖店的服务，增加经销商的服务，另一方面，也有助于以后拓展直销队伍时避免销售渠道混乱——毕竟，收费美容服务是直销员无法拓展的领域。
刘乃芹，一位加入雅芳四年，拥有两家专卖店、已经拿到高级美容执照的经销商，在接受记者采访时说，“目前我的店有50%的利润来自美容服务。”她坦言对直销人员抢客户不无忧虑，但强调说，“美容服务是他们无法和我竞争的优势。”
考虑到此前，雅芳已经宣布专柜、专卖店、直销人员三种渠道上将会拥有各不相同的产品，雅芳帮助经销商转型，并有意识地保证其利益的用意袒露无疑。
专柜、专卖店、直销一个都不能少
谈及未来，陈志新坦言，1998年转型后的雅芳是一个零售批发企业，而作为一个上百年的直销企业，怎么管理这些渠道或许成了核心问题。他说，雅芳希望能三条腿走路，“专柜、专卖店、直销，都要为每年销售额50%的增长贡献最大力量。”
据权威统计资料显示，中国消费者习惯在店铺购物的人数比例为50%~60%，而直销占据10%以上的比重。
分析人士认为，雅芳三条腿走路也是不得已的选择，由于历史的原因，雅芳是转型的直销企业中最为彻底的一家，因此，雅芳目前拥有6400家专卖店，而安利总共只有150多家专卖店，而不成比例的是，雅芳在中国市场上的年销售额仅数十亿元，安利则为170亿元。
雅芳已经没有更多的选择，必须在现有的道路上摸索出一条新路。
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