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编者按: 随着外资保险业的进入，中国保险市场“国际化雏形”渐渐形成，从而标志着保险市场“品牌时代”的到来。而“如何建筑金融品牌”，成为保险行业发展中的重要课题。保险行业在中国还具有很大的市场拓展空间。但市场与消费者的不成熟，使公司保险产品研发、推广及销售过程中，举步为艰。因为保险不同于可乐、橙汁、电视机、房子和汽车，其产品功能、特点比较虚化，给人一种“琢磨不透”的感觉，加之保险合同通常是一份辞令谨慎的法律文书，更给普通消费者的认知带来了困难。诸多市场调研报告结果均显示: 销售
人员与服务质量等“人为因素”，成为不同保险公司、品牌之间的形成差异的主要诱因，也是直接影响消费者的品牌认同及购买意向的基本点。
品牌的“美誉度”，是决定消费者“购买趋向”的重要因素。保险的形象广告一直是维持这种“美誉度”的最佳方式。前几年的平安保险广告，温馨的场景至今有人还记得，平安这个品牌也牢固地植入到消费者心中。但广告对引导消费者购买趋向产生多大作用？能否改变他们对保险的偏见？本期我们针对这些问题采访了几位消费者。
可以换一种方式表达
陈新
性别: 男
职业: 河北某企业员工
年龄: 34岁
消费状态: 准备买保险
星期天上街的时候，有人往我手里塞保险广告:“您去投我们公司的人寿保险吧，这样，如果您的手不小心弄断了，您就能得到20000元的赔偿; 如果是您的脚扭断了，您就会得到50000 元; 如果您的脖子不幸弄断了，那您的家人就是全市最富有的人了！”
遇到这样的保险公关，让你哭笑不得，却引起了我对人寿保险的好奇。回家查看了一下中国人寿的广告，其“没有恐惧，永远安心”的广告语远比推销员的话打动我。
中国人寿的广告沿用了鼎的形象，鼎是中国商周礼器，中国人寿以此作为企业形象旨在塑造雄厚、稳重与信守承诺的形象。从此我对人寿保险的广告留上了心。有一则与人寿保险有关的广告更吸引我想买人寿保险: 死神与一位卖保险的小伙子在一户人家门前相遇，死神问小伙子:“你来这里做什么?”小伙子回答:“我是来卖保险的。”死神思考了一下，让了一步说:“那你先吧!”小伙子敲开门说明来意之后遭到拒绝，当然广告预示的结果不言而喻。这个广告让消费者反省了自己是否忽略了对今后生活的安排，自然而然地，人寿保险达到了预期的目的。
再好的广告也改变不了我的认识
阿丽晖
性别: 女
职业: 四川某中学职员
年龄: 32岁
消费状态: 不考虑买商业保险
多年前的一天，有个很久未联系的同学忽然来看我。她告诉我她在太平洋保险公司工作。那天她正重感冒，而我正怀孕。虽然我非常不乐意她的拜访，但还是没下逐客令，结果她和我一起呆了一整个下午。
一个下午她不停地在推销保险，关于保险的介绍多半我都没有听进去，但有几句话我却印象深刻，她说:“如果你老公给你买保险，那是他爱你的表现。他买得多，说明他爱你越深。”我心想，这样倒是容易发生谋杀骗保案！她的游说，给我一个非常坏的印象，使我至今都不喜欢保险这个行业。最终我没被她说服，并发誓不买保险。
我从单位辞职后，要自己到社保局去续交养老保险。这种每年可以根据自己的经济状况定保险金系数的形势，让我很喜欢。其他的商业保险公司，我不了解也不愿意花时间去了解。保险广告依稀只记得有一个平安保险的广告，画面温馨，但从未打动过我。
宁可相信口口相传
李之湄
性别: 女
职业: 北京自由撰稿人
年龄: 30岁
消费状态: 买保险3年
保险业务员这个职业，现在由于一些业务员的不择手段和不专业已经成为了“老鼠过街”。虽然还不至于人人喊打，但最起码是不招人待见。说实话，我对保险是没有任何偏见的，这也是为什么我会在3年前就买了平安的商业保险，一是预防大病; 二是为了投资。但我是通过同事的妈妈买的，就像王菲说的:“既然男人都不是好东西，那还不如找个帅的。”对我来说也是这样，既然都是花钱买，我总要选一个善解人意的。
对于保险行业，我自己有清醒的认识，所以，保险广告对我的消费没有任何指导意义，但这并不妨碍我看广告，印象最深的是平安大街上的平安广告牌，都是一些普通人，感觉很亲切。
我宁可相信口口相传，以及电视里一个不起眼的新闻，比如哪个保险公司赔付迅速，这些才是我选择保险公司的理由。
广告的背后是羊还是狼？
鸿水
性别: 男
职业: 某杂志社编辑
年龄: 27岁
消费状态: 准备买保险
平安保险的“平安是福”那则广告就充满了人性关怀，还有太平洋保险的“太平洋保险保太平”的广告语，虽然有点直白，倒也直抒胸臆。然而，保险广告做得再好也只是形象宣传，这好比一帅哥或者美女，长得再好看也只是外表，究竟他是一只温顺的小羊，还是一只披着羊皮的狼，那就不好说了。所以，我对待保险广告的态度基本上是批判地借鉴。既不否定它的确能够传达有效信息的属性，也不全盘肯定，更不会被它同化。特别是在市场经济化程度越来越高的情况下，个人的工作状态经常会发生意想不到的变化，如何在发生变化的状态下不至于影响到基本的生活保障，这就需要给自己或者给家人买一份保险，可是如果我要买保险的话，我不会找保险业务员，因为大多数保险业务员推荐的保险并不一定是最适合消费者的，而是最适合他们业务需求的。如果买保险，我一定亲自去保险公司的营业大厅办理，不但省钱，最重要的是能够选择最适合自己的险种。
广告和推销是我了解保险的途径
王怀周
性别: 女
职业: 自由职业
年龄: 35岁
消费状态: 暂不考虑买商业保险
因为一直窘于腰包不鼓，所以平时从来没有关注过保险广告。
但去年夏天，正闲散在家的我突然接到一个电话，从对方的声音分辨显然和我已是老熟人的关系，但是我实在听不出是哪位“熟人”。我对自己的记忆不佳忐忑不安并一再表示歉意后，才从对方嘴里打探出，她是我曾经共事没几天的同事，我们从未交往过，她居然能搞到了我家里电话。
这位改行到美国友邦保险公司做了业务员的同事，满含热情向我介绍友邦公司新的保险项目，并一再邀请我入保。但她完全找错了对象，我连国内有几家保险公司都不大清楚，更何况这种国外来的保险公司了。但出于礼貌，我只好说了解一下情况再说。随后她要去了我的地址并说哪天一定登门拜访。接下来的日子，我不断收到她寄给我的一大堆有关友邦的保险资料，节假日又收到她的问候短信，还有不定期的电话访问。她的热情让我更显无措，最后我只好对她说，对于任何一项保险我都没有能力去买，因为手头拮据。
这一句之后，再没有电话来骚扰我。
可是我却从此开始关注起各种保险业务和广告来，每次坐车，我的视线也会被那些保险广告词“拉”住多看几眼，我对这一行业多了一些认识，但我还是没改变原有的消费观。惟一记住的广告是平安保险的广告，做得较为大气，印象较深。不过，广告再好，我也没有能力购买。但如果有一天我真有能力购买保险，我肯定选择知道的保险品牌——平安和友邦，因为这两个品牌通过不同的方式让我认识了。
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