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奥克斯的竞争模式遭遇挑战
□记者 袭祥德
“我们要用热血和实力，筑起我们奥克斯手机新的长城；我们要用激情和铁拳，将敌人赶下长城、驱出国门！”——这听起来很像游行口号的誓师宣言，却是奥克斯集团通讯事
业部本部总经理陈凯峰在长城上大声喊出来的。
4月7日，奥克斯集合经销商和媒体记者200多人在北京八达岭长城召开“誓师大会”，此前一个星期，奥克斯刚刚通过国家发改委核准，得以名正言顺地进入手机行业。
在长城上，奥克斯通讯事业部立下了2005年内销300万台、外销200万台的“军令状”，而2006年的产销目标确定为1000万台，跻身行业前三。
这家公司以向国外品牌手机“宣战”的方式公布了自己的庞大计划。奥克斯全国市场总监李晓龙称，奥克斯接下来将推进通讯2005年整体市场战略“天鹰计划”，即打造由上游供应链、中游生产链和下游销售链完整组成的通讯产业链，在2005年手机市场发动产品战、服务战、渠道战和价值战的“四大战役”。
去年9月8日，奥克斯曾在上海立誓，将复制其在空调领域的成功，“把手机当成白菜卖”，靠价格战血洗手机市场。但奥克斯这次推出的却并非“白菜手机”。长城誓师当日，奥克斯一口气发布了10款多媒体新品手机，均为130万—400万像素、带U盘和SD卡的摄像手机，其中一款可以看电视的手机售价在3000元左右。李晓龙称，奥克斯已确定主攻多媒体、滑盖、智能PDA等中高端产品，今后将“不做不带摄像功能的淘汰产品”。
这并不符合奥克斯的一贯作法：定位中低端，发动价格战，通过压低全行业利润获得市场份额。2001年始，奥克斯曾率先在空调领域降价，产品降幅达30%，随后连续发布空调成本、技术白皮书，“揭出行业暴利内幕”，带动空调价格整体下跌。
这已经成为奥克斯引以为傲的成长模式。“当我们造电表的时候，全国最大的电表企业是我们的500倍；当我们造空调的时候，全国最大的空调企业是我们的1000倍。但是，奥克斯实现了1000倍的跨越，目前电表产能居全球第一，空调年销量居国内三甲。”奥克斯经常在分析自己独特竞争模式时这样宣传，以此证明奥克斯不惧激烈的竞争，采用打破市场既有规则的方式成长。
此次奥克斯的新手机之所以反其道而行之，该公司发展策划总监黄江伟解释说，手机有着自己的行业特点。他拿空调作为比较：“2001年奥克斯掀起空调价格战时，空调还在普及阶段，很多家庭消费不起，整个空调行业的利润普遍较高，这个时候奥克斯充当了黑马的角色。”但目前手机行业明显不同，竞争已经空前激烈，利润不断下降，中低端产品充斥市场，奥克斯不仅面临国外企业的打压，还有越来越多的国内竞争对手。
除奥克斯等5家企业获得了首批手机生产牌照之外，创维、金立等也正在进入门槛的过程之中。目前向发改委递交了手机生产牌照申请的企业已经超过了40多家，随着国家对手机产业政策彻底放开，更多的企业将会加入战团。
“特别是手机已经实现了标准化生产，主要零部件依靠采购获得，在生产上降低成本已经越来越难。”黄江伟认为，现在手机早已进入普及期，奥克斯在低端领域依靠价格战崛起的可能性大大降低。因此，奥克斯手机的战略变成了“中高端的定位，中低端的价格”。
显然，由于行业市场发生了变化，奥克斯公司原有的竞争模式也不得不发生调整。3月24日，奥克斯还宣布，全面退出汽车这个它也曾计划以颠覆性低价策略强攻的市场，其原因同样是国内汽车市场突变，竞争激烈，高利润一去不复返。
“奥克斯一贯采用价格战，将利润压到很低，所以在技术研发和品牌塑造方面多落后于其他竞争对手。”赛迪顾问的手机分析师蒋利峰认为，手机产品走向中高端市场，奥克斯也将面临丧失竞争优势的挑战，因为越是高端产品，技术成本越难控制，而且高端手机市场容量有限，这对大规模采购是一个挑战。
对此，黄江伟表示，确实在生产成本方面，奥克斯手机很难比其他企业更低，“但成本不仅包括生产成本，还包括管理成本、传播成本，而奥克斯擅长用事件营销，很少直接做广告，所以奥克斯做高端手机的成本要低的多”。
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