资本的风险竞技 双重制度缺陷煎熬体育媒体投资

　　作者：戈晶晶

　　体育媒体在中国的发展正经受着体育及媒体双重制度缺陷的煎熬，尽管在2008北京奥运会的概念驱动下，近两年来中国的体育媒体层出不穷，但是投资者却更多的是持币观望，在他们看来，不健全的体制和曾经有过的失败教训都一再地表明，在中国投资体育媒体存在着多种风险。

　　《搏》的故事

　　在投资者看来，《搏》的故事很具启示性。

　　早在1994年《搏》创立之初，其身后就隐藏着一个颇具实力的外国投资者。这一年，由法国桦榭•菲力柏契出版社出资，以中国体育报业总社的名义，创办了中国第一本彩色综合性体育杂志，这就是《搏》。双方当时签订了长达10年的合约。

　　桦榭•菲力柏契是法国最为知名的出版社，以出版生活时尚类杂志闻名于世，目前位居法国女性时尚类杂志发行量第一位的《Marie claire》和排名第二的《ELLE》皆为其所有。

　　早在1988年，桦榭•菲力柏契就已悄然“潜入”中国，与上海译文出版社合作，将旗下的《ELLE》杂志引入中国，就是现在我们看到的《世界时装之苑》。

　　与上海译文出版社的合作只是桦榭•菲力柏契涉足中国杂志出版业的开始，它在国内最主要的合作方是中国体育报业总社。

　　《搏》在创办初期，在国内同类杂志市场上享有一枝独秀的地位，但好景不长，随着《当代体育》、《体育世界》、《足球周刊》等专项体育杂志的诞生，以综合性体育报道为主的《搏》日益感受到市场的压力。《搏》杂志总编张亦峥也承认，近几年体育类杂志越来越多，市场细分越来越明确，《搏》与一些以专项(如足球、篮球)报道为主的体育杂志相比，优势已逐渐消失。在这种情况下，《搏》的发行量每况愈下，从鼎盛时期的10余万份，逐渐掉到了不足2万份。

　　到2003年初，桦榭•菲力柏契与中国体育报业总社的合作出现了波动，法方提前中止了与《搏》的合作。在失去桦榭•菲力柏契的支持后，《搏》转由中国体育报业总社接手，北京元太世纪广告有限公司成为协办单位。

　　尽管表面看来《搏》与桦榭•菲力柏契的合作仅限于图文版权合作，但据知情人透露，《搏》自创办之日起，即是由法方出资，其广告也长期依赖于桦榭•菲力柏契的广告客户。《搏》在创办初期，上面刊登的完全是国外体育品牌的广告，直到近几年，才出现了一些国内体育品牌的名字。

　　在桦榭•菲力柏契撤资之后，《搏》上的国外体育品牌广告也随之消失。

　　桦榭•菲力柏契中止与《搏》的合作，最主要的原因就在于《搏》始终未能实现盈利。

　　投资回报是关键

　　《搏》自创办以来，不断加大投入，其初期所挣的钱都用在再投入上，这使得桦榭•菲力柏契在投资《搏》杂志的8年中，未能获取一分一毫的投资回报。这也是桦榭•菲力柏契最终选择退出的最主要原因。

　　业内人士指出，桦榭•菲力柏契进入中国之初，最为关心的是如何在中国的杂志市场站住脚，因此它们甘于花钱培育市场。但这种投入不是无止境的，一旦它们站稳了脚跟，就会转向追求投资回报。《搏》被抛弃的最根本原因就在于它缺乏良好的赢利前景。而且，由于桦榭•菲力柏契本身是以出版生活时尚类杂志为主的出版社，体育杂志资源并不是它的优势所在，所以放弃《搏》也是明智之举。

　　与桦榭•菲力柏契抱着同样想法的外资或民间资本绝不在少数，对于这些投资者来说，投资回报如何才是他们是否进入体育媒体行业的关键。

　　北京体育大学的易剑东认为，目前中国的体育媒体进入了浮躁期，资本仍处于张望中，而体育媒体本身也还没找到专业化的经营目标和内容。

　　易剑东说：“长远的投资眼光与体育传媒的目标定位之间存在着矛盾。资本是什么火投什么，而传媒是需要踏实的。当CBA取代足球热之后，目前市场上立刻出现了13份以前没见过头脸的关于篮球的杂志和2份报纸。而《体育世界》这样的体育综合类杂志也改为篮球、足球轮流出的专业报道。综合体育类网站1/3以上的内容都是足球或篮球。从内容上看，体育媒体现在具有高度的同质性。这对于体育媒体的受众而言是获取信息量的阻碍。”

　　如此同质化的内容阻碍的不仅是受众，也包括资本，同质化的竞争无法给资本带来他们所渴望的回报。

　　正如易剑东所说的，体育媒体的前景虽好，但目前行业状态很差，这些都让投资者不敢轻易出手。

　　难以克隆IDG模式

　　除了投资回报的不确定性，中国的媒体政策可能带来的风险也是资本进入体育媒体不得不考虑的因素。

　　IDG一直被视为资本进入中国媒体行业的典范。但这种模式目前在体育媒体中仍难以克隆。

　　IDG，即国际数据集团，1964年成立于美国波士顿，是全球著名的IT专业媒体、市场研究分析、会议展览及风险投资的跨行业集团，业务遍及100多个国家和地区。1980年，IDG将业务扩展到了中国。这一年，IDG在北京创办了一家合资公司——中国计算机世界出版服务公司，出版《计算机世界》周刊。如今，IDG在中国合资或合作出版的报纸与杂志已达20多种，其中包括《微电脑世界》、《网络世界》、《IT经理世界》、《电子产品世界》、《通讯世界》、《互联网世界》、《今日电子》和《大众机械师》等科技类杂志，近几年又先后介入《时尚Cosmopolitan》、《时尚Esquire》和《新娘》等生活时尚类杂志。

　　北京印刷学院教授、期刊研究所所长李频指出，科技类报刊属于特例，国家对于这一领域的资本介入比较宽容。

　　与科技类报刊相比，包括体育在内的其它类型的报刊，目前资本进入要想获得IDG那样的公开资格仍比较困难。

　　但是业内专家也指出，就目前中国媒体行业的状况而言，刊号对资金的依赖性很强，因此，悄悄介入的外资或民间资本不少。天意华传媒集团就是其中之一，这家因代理《三联生活周刊》广告而声名鹊起的民资传媒公司，旗下经营着中国第一本综合性的体育半月刊《竞赛画报》。

　　据业内人士判断，近几年，国家在报刊出版方面政策会有所松动，这一领域对外资及民间资本开放的步伐会加快，原来的审批制会改为核准制，诸如体育类等不涉及意识形态领域的报刊杂志会获得更大的融资空间。

　　市场细分是趋势

　　在期待政策松动及体制完善的同时，进一步细分市场将成为投资体育媒体的一种趋势。

　　只要走到报亭前就会发现，现在大多数的体育报刊已不再是综合类的媒体，《NBA时空》、《F1》、《高尔夫》等分门别类的体育报刊无不是以专业化细分市场为主攻方向。

　　李频介绍说，报刊市场细分是一种行之有效的竞争策略，所谓的从大众传播走向小众传播，就是要走专门化道路。但李频同时指出，专门化的关键是要把握一个度，要保证专门化的市场规模足以支撑报刊的运营。“像《高尔夫》这样的体育杂志，读者对象规模非常小，而且面向的人群过于高端，这些人的娱乐选择是多样性的，反而读刊的时间比较少，所以我对这样的杂志的市场并不看好。”

　　李频说，体育类报刊在中国有一定的发展空间。“大众期刊带有一定的时尚性、潮流性，每过几年阅读潮流就会有所变化。前几年时尚类杂志很好卖，但由于它们过于关注情感类话题，令读者逐渐感到腻烦。继时尚类杂志之后，借助2008奥运会的东风，兴起机会比较大的就是体育类杂志。”

　　但是，李频也指出，专门化对报刊品牌的要求更高，因为这样的报刊面对的读者群比大众化报刊要小得多。因此，当报刊专门化到了一定程度，就要做相应的拓展，由于一次售卖的回馈相对较低，往往要依赖于二次甚至三次售卖。