默多克坦言网络危机 欲在牛津设立传媒研究中心

    牛津商学院成立传媒研究中心，为伦敦－牛津为轴心的国际传媒研究之都奠定基石。传媒大亨默多克计划在其母校牛津大学设立传媒及信息研究中心，这只是牛津与传媒研究发展项目中的一部分。

    作者：乔恩-布恩(Jon Boone)

    鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)习惯于说话强硬，例如上周他在一群美国报纸高级编辑面前就是如此。他警告说，传媒业正面临迄今为止最大的一项挑战：如何在数字时代生存并兴旺发展。

    作为全球最强势的传媒大亨之一，他以忏悔的口气承认说，对于自己旗下遍布全球的175家报纸该如何适应互联网，他犯有“不求上进”的错误。他说，自己的过错在于“暗中希望，这场所谓的数字革命会自行消失。”

    接着，他以非常谦逊的措辞来描述自己，称自己在“探求如何应对一个非我熟知的新兴媒介”时，迷失在令人困惑的新环境中。

    但在说这番话时，默多克先生知道自己很安全，因为像他这样的人很多：他并非唯一探求应对办法的人。音乐企业的高管们因文件共享技术带来的威胁而焦头烂额，电影制片商被盗版问题弄得睡不安稳，而所有传媒领域都在寻求如何适应有针对性的营销手法以及政府监管越来越严的趋势，此外还有广告业未来的担忧。在英国，这种焦虑已促使一批传媒界权威人士行动起来，帮助在默多克先生的母校牛津大学(Oxford University)设立一个数百万英镑的传媒及传讯商业研究中心。

    筹资人希望这个新中心能够筹集到1000万英镑(合1900万美元)，以支付教授和员工的薪水。新中心将坐落于牛津大学赛德商学院(Said Business School)，院长安东尼•霍普伍德(Antony Hopwood)说，这些计划是对日益复杂的传媒世界一种自然反应。

    “许多商学院的问题是，它们把管理学当作抽象的概念来教授及处理，但许多企业却有十分具体的管理需要。传媒行业更是如此，在这个行业中，我们已看到许多传媒公司被迅速国际化，并受到技术带来的冲击，以及要以专业化方式管理传媒业的大量压力。”

    前《泰晤士报》编辑、该传媒中心项目顾问彼得•斯托萨哈德(Peter Stothard)也持有同样的观点。他认为，经营传媒机构（尤其是报纸）曾像“经营一个极为艰难的煤矿”，而如今它们已走出了这个时代。

    “我发现，过去这个行业基本上由男性经营，而且只由那些非常善于同工会谈判的男性来经营。现在已变成由男女共同经营，这些人不得不竭力应对这个全球变革最快的行业。”

    “从某种程度上说，我们牛津中心所需要的，就是在对待报纸和媒体的管理方面，要采取哈佛对待采矿业和化工业的那种严肃态度。”

    霍普伍德先生希望在其它两个专业“中心”成功的基础上，正好能做到这一点。这两个中心分别是研究专业服务公司管理的Clifford Chance中心，以及研究社会企业家的Skoll中心。跟这两个中心一样，传媒中心将为工商管理硕士(MBA)学生在第三学期的选修课中提供主攻学科的机会。它将“以实践为主”，并尽可能多地从传媒界的现实中汲取知识。

    为推动相关计划，商学院将召开一个传媒交流峰会。它已经吸引了一系列明星宾客，其中有新闻国际（News International）首席执行官莱斯•欣顿(Les Hinton)，音乐和图书零售商HMV集团(HMV Group)首席执行官艾伦•贾尔斯(Alan Giles)，以及图片社Getty Images的创始人马克•盖蒂(Mark Getty)等。

    霍普伍德先生认为，高级经理人愿意参与这个项目已经证明，面向MBA学生的专业传媒课程非常少。他说，“在欧洲还没有这样的课程。”

    人们期待牛津的这个中心能解决一个长期存在的问题，就是企业经理们所说的“西装革履与创新人士之争”。

    “传媒机构与其它企业不同，因为传媒机构有许多人认为自己是搞创作的，因而往往以不同的方式行事，”管理咨询公司麦肯锡(McKinsey)全球传媒和娱乐业务部门的尼克•勒葛罗夫(Nick Lovegrove)说。“他们对于利润最大化这一传统企业目标不感兴趣，而是更容易受评论界或同行认可的激励。”

     在缺乏专业传媒MBA课程的情况下，传媒公司找到了自己的管理人员专业化途径。总部在德国的传媒巨头贝塔斯曼(Bertelsmann)就有一所内部“大学”，该大学于1998年成立，旨在为公司管理和战略方面的需要提供支持，而培养领导能力的问题就极为重要。这家企业大学的董事总经理以马利•赫姆莱克(Immanuel Hermreck)说，“必须教导管理层如何与他们手下富有创造力的员工进行合作，让他们找到共同的语言。”他表示，不仅经理们能从课程中受益，那些有创造力的员工也是如此，他们常被送去听课，以帮助他们做好担任管理职位的准备。

    “例如在广告业，你有时会发现，有些人之所以晋升到公司高层，是因为他们开展了一项了不起的广告活动。但是，当他们需要管理50人时，就会发现很难有效地领导这些人，因为这些人也很有创造力。所以他们必须完成从专家到领导者的转型。”

    牛津筹划的中心表明，这所大学已在很大程度上适应了传媒业的需要。作为英国最有声望的学府之一，过去有一段时间，哪怕只是提及“传媒研究”要与牛津扯上关系，也会在该校资深教员休息室中激起轩然大波。霍普伍德先生说，“如果我在商学院刚成立时这么来谈论此事，后果真是不堪设想。”

    “但现在牛津似乎正意识到，学府外面还有一个世界，而且这个世界值得认真研究。”

    他非常乐观，甚至谈到要开设一个传媒管理的本科生课程。但那不会是传统意义上有关传媒研究那些类似新闻或社会研究的课程，在那类课程中，学生们被要求对电视肥皂剧的故事情节进行评论。在这所英国最古老的大学里，将有一系列与传媒相关的发展项目，而传媒中心只是其中一部分。通过为牛津英语系捐款赞助设立鲁珀特•默多克传讯学教授的职位，新闻国际已经做出了一些贡献；路透社(Reuters)在格林学院设立一个针对新闻从业人员的研究项目；贝列尔学院则建立了一个互联网研究所(Internet Institute)。

    另外，包括《金融时报》的约翰•劳埃德(John Lloyd)和第四频道（Channel 4）前节目总监、牛津某学院院长蒂姆•加达姆(Tim Gardam)在内的一群新闻界重量级人物正准备采取行动，成立一家研究所，以提升英国新闻界的质量，该研究所可能还将设立一种自己的奖励机制，颇像美国的普利策奖。

    曾任文学代理公司PFD的董事长、现任牛津传媒中心项目牵头顾问的迈克尔•希松斯(Michael Sissons)表示，这个“牛津-伦敦轴心”格局可能会形成世界传媒之都。

    “有理由认为，伦敦是不同种类传媒的最大融汇地，而好莱坞其实只是把重点放在电影业务上，至于纽约也没有伦敦这么多电影、电视和音频产品。”

    牛津将以传媒为新的关注重点，但这会帮助创意企业在这个充满变数的时代兴旺起来吗？新闻国际前企业事务总监、现任商学院顾问的简•里德(Jane Reed)认为，答案是肯定的。“通讯及传媒业与其说正处在‘十字路口’，还不如说处在‘很多岔道的交叉点’上。你手中的地图越好，就越容易选择正确的道路。虽然开展世界水平的研究和分析，并与独立而有经验的人士交谈——这些举措本身并非解决之道，但将大有帮助。”

    译者/李裕