香港零售资本聚焦新超市运动

　　“两大零售资本同时进军新领域，正是顺应市场细分的结果，反过来它将进一步加剧市场的细分。”

　　本报记者 田爱丽 发自香港 深圳 广州

　　不约而同，香港特区两大零售资本将焦点瞄准了同一种新兴超市。一时之间，内地零 售业感受到新业态的滚滚热浪。

　　这并非虚张声势，隶属于和记黄埔旗下的屈臣氏集团于2004年11月，大胆地将“又一城”百佳超市变身“TASTE”：地板、灯光按百货商场设计，新鲜水果、鱼肉乘航班入境，中西式三明治、沙律、火腿、芝士琳琅满目，红酒陈列在恒温玻璃房内，上百种中外面包热腾腾出炉……

　　无独有偶，去年12月9日，华润集团在万像城推出的Olé生活广场率先将“TASTE”版的得意之作引入深圳。今天(28日)，集结了Olé生活广场、时尚衣橱、格调家居、欢乐时光、美食广场等六大板块的Olé时尚生活中心样板店即将亮相东莞。有消息说，华润的这一业态未来3年将拓展20家。行动之快，始料不及。

　　“少数派”超市

　　“香港、内地经济的持续增长，滋生出更多的消费需求，但环境的变故却令消费者逐渐意识到，食品安全性与健康性的重要。受外在、内在因素的双重影响，人们在满足基本食品、日用品消费的基础上，开始追求更高质素的产品。”曾带领百佳重返广州，现任百佳TASTE零售董事、新鲜食品贸易董事的曾金强在接受《第一财经日报》记者采访时表示，TASTE不是普通大众超市，其定位更趋向国际化，例如日本的寿司、韩国的泡菜、欧洲的面包、意大利的火腿、奶酪等等，包含了消费者追求更优质生活品位和更舒适生活模式的所有趋势因素。但这种超市要视乎当地的消费模式，并不是那种适合大规模推广的业态。

　　“现在内地的商家多是以降低成本来抢占市场，零售行业的大众化竞争已经非常激烈。尽管华润万家在这一领域已经占有了很大的份额，但要在将来的竞争中占领更高的位置，就要走差异化的路线。”华润万家有限公司首席运营官王敬日前在广州透露，根据调研，他们发现不同零售发展水平的市场，消费者需求和购物行为存在A、B、C、D四种差异，前两类市场竞争激烈，零售渠道丰富，需要差异化经营。“Olé以中产阶层为目标消费群，采取点状扩张策略，2005年-2007年以A类市场为主，B类市场为辅。”据透露，华润万家眼中的A类市场包括深圳、北京、上海、广州、苏州、杭州、南京。

　　目前，以大卖场、综合超市为主的现有零售渠道呈现严重的同质化竞争，商品供给、购物感受过于同一，从而使企业严重偏向价格战策略。”广东连锁经营协会会长助理黄华军认为，不同的城市消费群体正在细分，单一的供给渠道已很难满足消费者多样化的需求。“两大零售资本同时进军新领域，正是顺应市场细分的结果，反过来它将进一步加剧市场的细分。”

　　跳出传统盈利框框

　　记者调查发现，TASTE、Olé均以高端食品为主，平均消费价格超出一般超市20%以上。“我们有1000多种来自世界各地的全新产品，与普通超市不同的是，我们更强调单品的多样化选择。”曾金强透露，TASTE的面包粉来自国外，品种较传统百佳超市多100多种，有机食品超过500款，冷冻产品超过100种，包括75种芝士。“我们的商场面积只有3500平方米，但产品种类有2.5万种。”通常，普通1万平方米左右的大卖场产品种类只有5万多种。

　　据曾金强透露，TASTE开业后，销售额、毛利一直以两位数递增，远远高出预期，不只如此，TASTE与普通百佳的投资回报周期却没有很大差别。“TASTE完全跳出了传统超市的盈利框框，以差异化的商品供给，打造了一条高毛利经营模式。”

　　众所周知，中国内地的连锁超市经营的食品由于受现有农产品生产和流通体制的影响，产品的附加值、经营毛利很低。多年从事生鲜超市经营的一位零售业老板向记者透露，内地食品超市的平均费用率为15.15%，平均毛利率10.78%，平均利润率只有-4.37%，而境外食品超市的平均利润率为3.9%。内地大型超市的平均费用率为15.6%,平均毛利率10.8%，平均利润率为-4.8%，远远低于境外3%的水平。

　　“不管连锁超市的规模多大，这样的低毛利所形成的毛利额都不能摊销掉成本费用后还有盈余，因而无法形成一般商品经营的盈利模式；但内地的连锁超市一般都受较短期内盈利的约束和限制，为此，很多超市一边用其他高毛利商品拉平整体毛利，另一边则以通道费用的收入补足利润。”这位老板表示，这种盈利模式的最大后遗症就是企业相互模仿，致使经营内容趋同，加剧价格战，进而导致毛利更低，通道费用更高，如此恶性循环。

　　“在这种背景下，TASTE的出现对于内地零售业很可能是一次冲击。”

　　出手审慎

　　作为重要战略转折，华润万家对Olé心存期望，王敬日前对记者称，经过100多家店铺的筛选定夺，最终锁定20家分店为未来3年之目标。相比较而言，曾金强却出言谨慎。曾告诉记者，新业态有赖于新产品区分受众，但超市如果没有与众不同的商品而一味寻求高价，很可能自找死路。

　　“新超市的很大挑战来自于货品的采购。”曾金强表示，百佳多年的采购经验与采购资源为TASTE奠定了基础，同时屈臣氏集团在31个地区1800个城市设有据点，旗下拥有15个零售品牌，这些也为TASTE国际采购提供了储备。然而香港作为自由港可享受零关税待遇，TASTE一旦进入内地市场，高关税将在很大程度上抑制食品的来源。内地高素质供应商比香港少，要在有限的空间内选择并有别于大卖场，将是一大挑战。

　　除此之外，由于单品种类庞杂，新超市的管理难度也更大。据说，华润万家日前专门就此成立单品管理部门，王敬亲自担纲部门主管。而有百佳内部人士透露，TASTE的大部分员工能说流利英语，并针对不同的商品进行专业培训，据说该公司成立的专业管理队伍就有10个人。

　　“容纳TASTE的市场相当有限，选址更困难。”曾金强透露，这种新模式不是想做就做得到，要依靠当地消费市场的天时、地利，并熟悉当地的市场。“集团没有给我们短期扩张的压力，我们的目标是开一家店成功一家。”据说广州、北京、上海作为一级城市已纳入考虑范围，但关键还要看市场的接受程度、地点、租金、人口、客群等因素。“如果条件合适，不排除TASTE年底登陆内地的可能。”记者从有关渠道获悉，目前TASTE正与香港太古集团广州项目洽谈，如果不出意外，这对老搭档很快将在广州合作。