日资渗入地铁广告 80亿户外广告蛋糕如何瓜分

　　一条地铁线的年广告收入可达4000万元人民币，巨额收益引诱各路资金洗牌户外广告市场

　　外滩记者 李叶飞／报道

　　地铁的诱惑

　　如果要评选上海人气最旺的地方，入选的也许并不是著名的外滩，而是上海的地铁。最新的统计资料显示，地铁1号线每天人流量为70万，2号线为60万。

　　在这超过百万的人流中，几乎没有人会注意到数码媒体集团(DMG)的存在。

　　日本电信电话公司(NTT DoCoMo)注意到了。

　　近日，日本最大的移动运营商DoCoMo携广告公司日本电通(Dentsu)、戈壁基金以600万美元入股DMG。

　　数码媒体集团是一家从事地铁乘客信息导乘服务系统为主的公司，在上海地铁1号线、2号线的站台和地铁车厢安装液晶显示器，为乘客提供新闻、娱乐等多种服务，并在中间插播广告。

　　DMG董事长贾裴军告诉记者，他们希望将业务“扩展到中国全部地铁站和地铁列车上”。

　　因此，对正在扩张中的DMG来说，现在最缺的就是资金。此时，DoCoMo和电通的进入恰逢其时。

　　事实上，DoCoMo的进入也理所当然，其国际事业部部长田岛淳说：“在日本，DoCoMo就垄断了日本地铁上的这项服务，为日本所有的地铁站提供名为M-Zone的服务。”

　　电通的目的更为简单，手中本来握有大量的广告客户资源，参股DMG，可直接把触角往纵深探入，控制媒体终端。

　　外资频频出手

　　就在DoCoMo和电通宣布参股DMG的前几天，全球第二大户外广告集团德高贝登JCDecaux借收购香港上市公司媒体世纪之际，借道进入内地户外广告市场。

　　与此同时，TOM集团旗下的户外传媒板块一改往常的收购策略，转而采取投资加盟模式扩大自身的内地户外广告业务。

　　除了境外资本，内地户外广告企业也欲在这块市场“淘金”。为占得奥运商机，广州白马广告公司去年投资1.47亿元拿下北京3000个广告灯箱位；而另一家在港上市的南京大贺户外传媒也大举西进，与川渝两地广告公司合资组建了新公司。

　　看中中国户外广告市场，正是因为这块肉实在太肥。

　　中国的广告营业额已经连续20年保持两位数高速增长。统计显示，中国户外广告业有80亿元的市场空间。根据CTR央视市场研究公司提供的数据，2004年我国户外广告总投放额增长幅度高居各类媒体之首，同比增长153%。

　　目前TOM集团分布于内地的户外媒体公司已达14家，广告覆盖超过内地50个城市，户外资产总面积超过30万平方米。TOM集团日前发布的2004年年度业绩财报显示，其户外传媒板块营业收入达3.69亿港元，占集团业务总收入的14%。

　　广州白马广告公司在去年也实现了净利润9512.8万港元，同比上升16.3%，已经取得了国内户外广告市场第一的位置。

　　由于户外广告竞争激烈，抢夺资源的方式除了收购，就只能开发新的户外广告形式，地铁、公交以及商务楼宇等户外广告新模式成为热点。

　　户外广告的“分众”时代

　　上面提到的德高贝登收购案中，媒体世纪之所以成为“肥肉”，是因为该集团的地下和车内广告资源。媒体世纪在内地15个城市代理了约1.7万辆公交车的广告权，而在上海市场，还拥有地铁2号线广告、明珠线广告和700个书报亭广告的经营权。其中，在沪经营的两条地铁线广告收入占该公司去年总收入的20.9%，赢利1510万港元。

　　在2002年底到2003年初，分众传媒和聚众传媒两家公司开始进军楼宇广告这一市场，几乎瓜分了中国楼宇的液晶电视广告市场。据水清木华研究中心统计，该市场在2004年达到了5.1亿元的规模，预计今年可以达到7.6亿元。

　　此次日企参股DMG又是一例，DMG在上海地铁1号线13个车站站台安装了104台显示器，在2号线安装了160台，在两条线的车内共计安装了1500台以上显示器。DMG首席执行官林绅龙告诉记者：“地铁平面静态广告已经被别的企业占领，但移动电视这一块，因为有技术壁垒，目前主要还是DMG在做。”林透露，当前，一条地铁线我们的年广告收入可达4000万元人民币，“总收入是多少，你只要算一下几条线就可以了。”

　　巨大的利润诱惑了大量企业参与其中，截止到今年2月，已经有30个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。

　　获得资金的DMG也在加速行动，到6月份上海轨道3号线也将纳入DMG的信息系统，重庆、天津等地的轨道项目谈判也已近尾声，在建地铁的城市都已经纳入了他们的目标。

　　据水清木华研究中心《2005年移动电视和手机电视产业趋势研究》报告中指出，移动电视的终端规模和营业收入在2005年将得到极大的发展。其中移动电视的终端数将从2004年的1.8万台增长到2005年的7.75万台，而运营收入将达到2.5亿元。