雅芳试点突遇冲击总部事件 直销法一推再推

　　作者：王晶，熊学慧，姜蓉

难掩兴奋的钟彬娴手举获得直销试点的红头文件。

雅芳批了，钟彬娴笑了。

　　4月8日，雅芳全球董事会主席兼CEO钟彬娴在北京突然宣布，雅芳获得国家商务部和国家工商总局直销试点的批准。

　　随后，商务部部长助理黄海在4月12日的《中国流通产业发展报告》通气会上向外界证实：“雅芳公司进行直销试点是经过国务院批准的。根据10家外商投资直销企业的实践，雅芳的店铺加雇佣推销员形式与以前有所不同，属于直销试点。”这成为商务部对此事惟一的非正式表态，也平息了业内的猜疑。

　　而发生在4月11日的雅芳经销商集体“冲击总部”事件则让敏感的直销界绷紧了神经。事件至少暴露了未来直销业将面临的一个普遍难题：一旦“雅芳模式”成为有中国特色的直销样板，未来中国直销企业将如何调和传统专卖店和直销两种渠道的利益？

　　雅芳“试点”的效果将直接影响到直销在中国的走向。

　　“冲击总部”事件爆发

　　11日，雅芳(中国)设在广州的总部遭到“冲击”，60余名专卖店主到雅芳总部讨“说法”。

　　有不愿具名的店主告诉记者，雅芳从去年开始要求各专卖店招募推销员(SR)，而这些SR拿到的折扣甚至比专卖店还低。由于这些SR多是大学生或者业余人士，他们拿到低折扣后在校园或者网络上销售，给专卖店的生意带来很大的冲击。

　　众多专卖店主称，由于雅芳专卖店采用的是传统意义上的零售模式，店主以一定的折扣拿货而以全价卖出。现在，雅芳要跳过专卖店这一环节，由直销员向雅芳公司拿货直接面对消费者进行销售，专卖店的利润空间将被严重压缩。

　　专卖店主担心，雅芳再次“转型”后，众多的直销员加入会对专卖店的利益产生极大的冲击，他们希望得到雅芳利益保护的承诺。专卖店主还提出强烈要求，总部要解决以往留下的“压货”问题，让“经销商面对直销轻装上阵”。

　　雅芳方面由大中华区总裁高寿康出面进行沟通，但并没有拿出具体解决问题的方案。高寿康在现场直言，“退货”并不能解决问题，所以公司暂时不能答应。高寿康表示，雅芳会成立专门小组进行调查，在两周内给出答复。

　　雅芳成为行业风向标

　　专家认为，雅芳在“试点”后发生“冲击总部”事件并非偶然，在再次“转型”后，雅芳必须处理它面对的一系列问题，并承担必要的成本。同时，这也将是其他企业面临的问题，因为许多直销企业已经紧跟政府导向增加店铺、加快转型。如新集团公关经理韩志远告知记者，在如新的计划中，将增开80家专卖店，突入二级城市。目前如新已经在中国开了100多家专卖店。之前安利全球老总访华也曾暗示安利将按中国法律做好转型准备。

　　北京商业管理干部学院副院长杨谦说，专卖店和直销员两种渠道面对的人群不一样，如果进行整合，很难从制度设置和利益分配方式上处理好；如果不整合，直销员又会对专卖店产生冲击。雅芳所说的将专卖店渠道独立进行运作的方案理论上可行，但很难操作，因为直销员渠道会分割专卖店市场份额。

　　直销专家胡远江对雅芳难题提出了两种解决方案。一、如果雅芳选择留直销员而逐步取消专卖店渠道的话，那么公司对门店就应做出相应的赔偿；二、如果两个渠道结合，那么雅芳就应给予留有对等利润空间的方案，使专卖店的利益不受损害。

　　雅芳方面提供的数据显示，目前，中国雅芳拥有6000多家专卖店以及1700多个专柜。雅芳在中国去年取得的20多个亿的销售额中，专卖店的贡献达到了70%。专卖店对雅芳具有举足轻重的作用。

　　雅芳同样意识到这点，雅芳中国区副总裁孙长青告知记者，“在接下来的几周内，公司将完成内部系统的准备工作以保证试点计划的顺利实施，雅芳将一如既往确保专卖店的盈利”。

　　“中国式直销”再等待

　　“冲击总部事件”这种不稳定的行业信息似乎再次增加了《直销法》出台的一波三折。针对“直销法5月出台”的传闻，在12日的会上，黄海说直销条例何时出台还没有具体时间表。

　　雅芳获得试点“牌照”，有猜测认为政府更青睐“单层次直销”模式。而据未经证实的消息透露，试点企业将不只雅芳一家，还会有所增加。

　　另一件值得注意的事，是在雅芳宣布试点前不久，国务院法制办招集企业对直销条例听取意见，在这个会议上，很多企业都发表了自己的看法。与会的一位老总告诉记者，会议透露的信息显示国家肯定不会完全抑制多层直销模式。

　　按理说，所谓试点就是实践之后取得经验作为政策出台的依据，而在《直销法》即将出台前仓促搞一个直销试点，这在其他行业是绝无先例的。“雅芳试点”传达的政策信息更甚于试点本身：政府“鼓励”单层模式直销，但并不是“禁止”多层直销。

　　中国政法大学商学院常务副院长孙选中认为，从市场秩序建立的角度上讲，单层次直销更有利于监管。但单层次直销模式也只是一种过渡期的方式。随着中国直销市场的变化，单层直销模式和多层直销模式都有生存空间。

　　对于试点时间长短的问题，杨谦则表示，这要看试点的效果。从整体利益上考虑，国家有关部门会先观察一段时间，这个过程最少要一两年。待试点的问题得到解决、市场秩序建立、监管进一步到位后，国家才有可能会开放“多层次直销”模式。

　　胡远江在接受记者采访时表示，中国直销市场的发展，应该是从开放单层次，到限制层次，再到开放多层次，这才是今后的趋势。

　　同时胡远江强调，政府职能管理部门通过对雅芳公司的直销试点工作，能为直销立法的需要详实的基础数据和实践经验，为直销立法的进一步完善奠定基础。但是，也必须要看到雅芳公司在中国直销市场上的份额不到10%，如何把雅芳模式与中国直销行业的其他模式充分地结合起来需要进一步地认真思考，同时，在此基础上应充分考虑到这种试点的行业平衡以及由此引发的企业稳定、行业稳定和社会秩序的稳定问题。

　　一切都在变化之中，谁也无法预料中国最终将采取什么样的直销模式。在首轮较量中，虽然雅芳拔得头筹，但任重道远的雅芳仍要面对更多的棘手难题。而暗中观望的安利高层人士认为，中国最终还是会选择“多层次直销”模式。只是，安利们和国内的直销企业还需要耐心等待。