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本报记者 陈楫宝
上海、北京报道
4月4日，阿斯利康正式宣布大举进军中国OTC非处方药市场，推出OTC产品洛赛克(奥美拉唑)。
此前，阿斯利康在中国从未涉足OTC市场。
据悉，中国是阿斯利康继瑞典、美国、墨西哥之后开辟的全球OTC第四战场。
同一天，阿斯利康制药有限公司药房零售业务总监管杰指挥近200名市场人员奔赴市场一线。阿斯利康给其下达的今年的销售目标是1000万美元。
2005年，阿斯利康在华的销售额预计是20亿元人民币，1000万美元对于这个庞大目标而言，不到1／20。但是，阿斯利康制药有限公司总裁柯石谛Steen Kroyer对本报记者说，“这是项全新的挑战”。阿斯利康不得不根据中国市场特色大打广告，并在市场推广上花出白花花的银子，柯石谛不无解嘲地说，“想着大笔投放我就立即胃酸上升”。
这位扬言中国是其职业生涯最后一站的丹麦老人，在处方药市场率领阿斯利康击败众多竞争对手，连续多年成为处方药销售额最大的在华跨国药企。而说服总部董事会，强势涉足中国OTC，将是其在华主政最后几年的最大挑战。
被迫进军OTC
进军OTC是阿斯利康全球一次重大战略转变。
一切源于其拳头产品洛赛克。
1999年，瑞典阿斯特拉公司和英国捷利康公司合并组建阿斯利康，这次合并宣告了欧洲仅次于葛兰素史克(GSK)的第二大医药企业的诞生。但合并之后不久，阿斯利康就开始为另一件大事而焦头烂额——其王牌产品洛赛克(奥美拉唑)全球专利即将到期。
洛赛克是阿斯特拉公司研制的全球第一个质子泵抑制剂(proton pump inhibitor - PPI)。该药品于1966年就开始投入研究，1988年正式上市，成为治疗酸相关性疾病的主要产品。1996年，洛赛克成为全球销量最大的处方药，并一直保持到2001年。2001年，洛赛克的全球销售额达63亿美元。该款药品一直支撑着阿斯特拉公司的发展，并支撑着其跃居药企全球销售额前10位。
然而，这款畅销药在欧洲的原料药专利于1999年4月期满在美国生产与销售的Prelosec在2001年4月1日期满，涉及到专有处方的奥美拉唑可延长至2007年。根据相关规定，专利药物一旦期满后则自动成为通用名药，届时其他厂商都可以生产这种药物。
如果遭到其他厂商合法仿制，即意味着原有市场份额被瓜分。
事实上，早已有许多制药公司在觊觎这些即将到期的畅销专利药物。当时很多公司已在其实验室里悄悄地打通了仿制生产的工艺路线，就待专利期满。
为此，阿斯利康不得不全球奔波，想尽办法以阻止对该专利药的仿制。
阿斯利康还游说政府专利部门，要求延长专利期。另一方面，它还立即推出其他替代新药；更主要的，阿斯利康直接把专利到期的药品转换成OTC，以对抗廉价仿制药的强烈冲击。
“上市OTC产品是阿斯利康的一个战略步骤。”柯石谛对公司此举赞赏不已。
中国机会与风险
洛赛克从1988年作为品牌处方药进入中国市场，一直是消化系统主要用药。2004年，据阿斯利康总裁柯石谛透露，洛赛克在华销售额达到4亿人民币。
而洛赛克成为OTC后，中国首年目标是否不可能完成的任务？
2004年12月31日，中国食品药品监督管理局批准洛赛克 10毫克为非处方药。洛赛克成为第一个进入中国非处方药市场的质子泵抑制剂产品。
从2003年开始，阿斯利康就着手研讨洛赛克OTC进入中国事宜。阿斯利康负责中国区商务运营的马克副总裁对本报记者透露，该项市场调研长达一年多。
据阿斯利康提供的资料，在中国医药市场的跨国公司队列中，2004年阿斯利康整体业绩规模居第3位，仅次于西安杨森和葛兰素史克。如果仅谈到处方药销量，阿斯利康已经位列中国跨国制药企业之首。
对此，柯石谛并不满足。他对本报记者表示，无论是西安杨森还是葛兰素史克，OTC占了其销售额的很大一部分，而阿斯利康之前只销售处方药。所以，阿斯利康若要在中国市场保持领先，必须要发展非处方药。
因此，他们积极游说总部董事会，在洛赛克OTC陆续投放瑞典、美国、墨西哥之后，中国成为第四个投放地。
那么，中国OTC市场到底有多大机会？国家食品药品监督管理局顾问、中国非处方药物协会会长张鹤镛说，目前中国有非处方药产品4400多个，其中大多数为中成药。过去5年中，中国非处方药市场年增长率超过20%，预计未来10年将保持这一增长速度。
而目前中国OTC市场上，消化类药品的市场份额近10%，增长速度达28.7%，市场规模和增长潜力都吸引越来越多的制药企业关注。
上海瑞金医院消化科主任袁耀宗教授也认为，治疗消化疾病的PPI市场规模很大，在全球的年销售额达到130亿美元，大约相当于麦当劳、肯德基等连锁餐饮品牌年销售总额的6倍。
治疗消化疾病的PPI恰是阿斯利康强项，洛赛克即是PPI产品。
但市场有良性成长空间并不等于机会就属于阿斯利康。柯石谛也承认，零售市场对人才需求和进入门槛，与处方药区别很大，尤其是这些药品要借助于大量广告，要投入不菲的推广费用，他认为，“巨大投入也意味着大风险”。
柯石谛不愿意拷贝美国模式，寻找当地的如宝洁那样的代理商。“在中国，我们在人员配备、资源配置、网络建设等方面有很大信心，我们确信自己能够成功，为什么要别人来分享利润呢？”
马克则解释，美国之所以由宝洁来代理，主要是公司同时有其他数款产品要上市，自己来作会分散精力和资源，而“在中国我们拥有充足的资源”。
据悉，从今年3月16日开始，阿斯利康已经在全国展开了多层面、多角度的市场活动。目前，其在5省市广播、7省市电视、11大城市的纸质媒体及全国终端药房的产品陈列和广告投放已经展开。
“我们已经叩开了中国OTC市场的大门。”管杰踌躇满志。
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两条腿策略
一边积极申请洛赛克OTC上市，一边积极推出升级换代新产品。阿斯利康的“两条腿策略”值得中国企业在全球化战略中效仿。
2003年，美国食品和药品监督管理局FDA批准洛赛克(20毫克)在美国作为非处方药销售。这是全球第一个作为非处方药销售的质子泵抑制剂产品。
当时按照美国FDA的规定，阿斯利康还可以拥有3年(到2006年)的洛赛克OTC专利。
在美国，由于阿斯利康此前从未涉足OTC，他们与美国宝洁公司(Procter ＆ Gamble)签订协议，由宝洁经销该产品。
有意思的是，洛赛克OTC在美国上市后不久，在长达一年中，洛赛克OTC出现市场短缺，直到2005年4月才告缓解。据当地媒体披露，洛赛克OTC短缺，直接导致了阿斯利康另一款替代药品的销量直线上升。该款药为耐信Nexium，埃索美拉唑镁。
据阿斯利康介绍，于2000年上市的新产品耐信是新一代的质子泵抑制剂，是阿斯利康推出的洛赛克的替代升级产品。
但是，在美国，处方用药耐信的价格却是OTC用药洛赛克的5倍以上。当地医学专家接受媒体采访时认为，洛赛克和耐信在药理本质上是相同的。
洛赛克OTC的短缺意味着医生和病人只能通过处方药的途径得到该类药物，洛赛克或是耐信。
根据2003年数据，阿斯利康花费了2.6亿美元向美国消费者推广耐信——这个费用比任何一种药物的预算都要高得多。
去年，耐信在美国市场的销售额达27亿美元，全球销售额为39亿美元，较2003年增长了18%。 耐信销售的增长是阿斯利康公司近来为数不多的亮点之一。有财务分析师认为，阿斯利康公司2004年总利润为38亿美元，而2003年仅为30亿美元，这个利润增长的主要动力便是耐信。
有意思的是，2004年阿斯利康公司耐信和洛赛克的总销售额接近60亿美元，与2000年洛赛克的销售额几乎相同。
有美国媒体为此指出，阿斯利康此举颇有市场运作玄机，即通过控制洛赛克OTC供需来提高耐信销量。
而阿斯利康与宝洁公司则宣称，这“与市场操作无关”，主要是因为他们低估了市场对洛赛克OTC的需求，目前正在加紧增加产量，以改变药物不足的状况。
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