雅芳首获试点的另一面：多层次直销还在争取中

　　本报记者 蔡一飞

　　上海报道

　　4月8日，雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴手持政府文件复印件，在北京宣布，中华人民共和国商务部和国家工商行政管理总局已经批准雅芳(中国)有限公司在北京、 天津直辖市内和广东省全省内进行直销试点。

　　钟彬娴认为，获得此次机会说明了“中国政府对雅芳的认可和信任”，雅芳“倍感自豪”。她同时表示，雅芳“衷心期待直销法规的出台”。

　　而雅芳大中华总裁高寿康则表示，试点是为直销法规的顺利实施做准备，在直销法规出台后，雅芳公司将严格执行直销法规的各项规定。

　　钟彬娴的亮相，完全抢走了德·狄维士的风头。这位安利公司全球总裁一个星期前才刚刚出现在中国媒体面前，参加在广州举办的安利(中国)10周年庆典。

　　雅芳的胜利

　　看起来雅芳赢得了一场胜利，这起码意味着雅芳所代表的直销模式可以先行，也就获得了更大发展空间的可能。

　　然而随之而来的并不仅仅是赞美。

　　有行业内部人士认为，在直销立法出台前夜，雅芳试点的消息并不能对整个直销行业起到积极的作用，其象征意义大于实际意义。也有评论说，假定这些内容被正在拟订的法规固定下来，就面临一个问题：非雅芳模式的大量直销企业，尤其是内资企业怎么办？

　　雅芳在得到认可的同时，还可能面临被行业孤立的危险。

　　在今年早些时候，世界直销协会联盟CEO峰会在北京召开，会议开幕前5天，钟彬娴突然宣布不参加此次峰会，而改由雅芳中国高层参加。有直销企业人士当时就认为“雅芳不和大家站在一起”。

　　对于雅芳，业内一直有这样的共识：雅芳是所有转型的直销企业中，最为彻底的一家。1998年国家对直销业进行整顿，摆在企业面前的是两条出路：一是以店铺为主，但可雇佣店外推销员；二是以店铺为主，无店外推销员。

　　当时，雅芳出人意料地选择了后一种。亲身经历并为雅芳转型做抉择的雅芳大中华区总裁高寿康，在6年后回忆当时决定时说，“我觉得比较快一点可以让中国雅芳重新有销售的方式，是直接进入零售批发的渠道”。

　　于是，惟一一家完全转向店铺销售的雅芳，从此开始以“政府最佳配合者的姿态”出现，并成为在华转型的最佳样板。如今的雅芳更像是一个传统的化妆品公司，资料显示，到2004年一季度末，雅芳在全国74个城市拥有5600家专卖店和1600个专柜。

　　雅芳，在选择了一条和大多数直销企业不同的道路走了6年以后，已经变成一个直销概念很模糊的企业。而几乎让人们忘记了它是第一个推出直销概念的企业。

　　而作为转型付出的代价，雅芳在中国市场上的销售额仅数十亿，而安利则为170亿。于是也就不难理解，雅芳对直销试点如此重视的原因。

　　来自雅芳内部的消息说，针对试点，政府部门给出了一些具体的要求，雅芳正在针对这些要求制定试点的实际操作办法，近日将向社会公开。

　　多层次直销悬念

　　不过，在钟彬娴高调亮相的同时，人们也注意到政府的“缺席”：既然是政府部门批准的试点，此事却仅仅由雅芳单方面宣布。

　　由于政府的“缺席”，让一场新闻发布会看起来更像是雅芳的独角戏。记者就试点事宜向商务部求证，外资司办公室有关人士表示不方便谈这个问题，而截止到记者发稿时，商务部新闻办也没有向记者证实此事。

　　有消息人士说，去年年底雅芳就已经得到允许进行直销试点。而雅芳早在2004年7月就对外表示已经接到“中国政府的口头批准”。

　　重要的是，政府在试点公布上的缺席，使另一个问题无人能解：衡量并批准雅芳进行直销试点的标准是什么？是否还会有下一个试点名额？

　　在行业人士看来，雅芳长期以来坚持单层次的直销模式，这种更便于监管的直销模式也许是最重要的标准之一。目前自然美等同样采用单层次直销模式的企业也在积极申请直销试点，但该人士认为，再多一个试点企业的可能性不大。

　　而雅芳此刻获得直销试点，更重要的意义显然在于，雅芳这种单层次的直销模式与即将出台的直销立法更为接近。

　　事实上，根据已经透露的直销立法的相关消息，多层次直销模式并没有被禁止，但这中间涉及了至今依然存在的直销立法最关键的一个争议细节——销售人员的提成比例。

　　尽管直销立法在不断征求意见和修改之中，但是关于提成比例一直没有松口——销售人员的提成比例总和将不能超过销售额25%，有特殊情况的也不能超过30%。

　　有行业人士透露说，目前直销全行业的提成比例大致在50%左右，25%的提成比例将使大部分企业面临修改制度，遭受市场冲击和人员流失威胁的境况。

　　即使是不存在单层次和多层次销售模式之争，仅仅针对这个提成比例，大部分直销企业也需要进行合适的模式调整。这一点，对采用多层销售模式的直销企业尤为明显。

　　这也许可以解释，在3月的最后一天，安利全球总裁德·狄维士第一次公开表示，安利正在向单层次计酬方式转型；与此同时，安利还高调宣布其在中国市场开店的计划——到本财年结束，安利在中国的店铺数量将扩展到200个。

　　也许可以说，相对单层次而言，多层次直销模式未来发展的空间已经极其有限。

　　但到目前为止，不管是直销企业还是行业人士，都还在积极进言，以使多层次直销模式得以在直销立法中获得更大的认可。行业律师刘忠在接受记者电话采访时强调，直销企业应该团结起来，共同肩负起这个行业发展的责任，“力争保留多层次直销模式”。

　　据了解，目前直销的相关法律法规已经提交到国务院法制办公室，而法制办公室也在继续就直销立法广泛征求意见。