平板电视继续演绎普及风暴 厂商抢跑占位

　　本报记者 王旗

　　尽管离“五一”黄金周还有近一个月的时间，但重庆、成都、广州、济南等地都已经相继传出平板电视大幅降价的消息，创维、康佳、TCL、厦华、长虹等都已经卷入降价阵营。这次平板电视的降价风暴，比往年提前一个月爆发。

　　“企业是为了扩大利润降价，因为降价可以拉动新的需求。”针对今年平板电视市场更甚于往年的降价风潮，创维品牌总监孙伟中说。

　　降价背后

　　业内人士纷纷预测，2005年将是国内平板电视爆炸式增长的一年。但有统计数字显示，去年国内生产的3000多万台电视中，其中平板电视还不到50万台。

　　“平板电视的时代并没有真正到来。”有多年彩电企业工作经验，现任广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司首席分析师的刘步尘认为，“目前国内的平板电视存在虚热情况。”

　　“虚热”的背后是彩电企业忙于在平板电视这个新领域抢跑占位，“平板电视目前的发展过程。是彩电企业重新排序的过程，”创维集团孙伟中直言，“企业行为更多出于市场策略的考虑。”

　　对于今年平板电视大幅降价的原因，有分析认为主要是由于上游面板的降价导致。去年以来，日韩等主要面板供应商纷纷扩大产能，并升级面板生产线，缓解了去年上半年非常突出的面板供需矛盾。有业内人士称，近几个月来上游液晶面板的价格几乎每月都有变动，原材料价格的降低直接引发了液晶和等离子电视的售价下滑。

　　有资料标明，至去年末，全球占据高端市场的30英寸液晶面板价格已经降至将近500美元，32英寸液晶面板比起7、8月，也降价30%左右。

　　孙伟中认为，对终端生产企业来说，上游原材料降价，只是企业采取降价行动的一个客观原因。同时他强调，“企业再降价，也不会低于成本。企业是为了扩大利润而降价。”

　　孙伟中对《财经时报》举例，中国彩电生产数量目前在每年3000万台左右，这个数是基本不会有什么改变的，企业现在是要改变每台彩电的盈利水平。“过去每年卖3万台平板电视，如果降价后每年可以卖到几十万台，盈利能力自然增强了。”

　　刘步尘也认为，面板采购成本降低，只是今年平板电视降价的原因之一。更主要的原因来自市场层面：一方面，生产企业看好平板电视的未来方向，都希望搭上这班车；另一方面，持续降价可以带动整个产业的发展，价格过高的产品无法进入主流市场，企业降价是出于刺激市场的考虑。

　　实际上，虽然目前市场上各家企业都在打平板牌，但多数企业是在市场上呼声很大，而实际上却只能继续依靠传统CRT(显象管)电视赚钱。“市场销量不能形成利润支持，如果投入过大精力，意味着将来的资金紧张。”刘步尘这样分析这种状况。

　　对于国内平板电视全年销量统计数字不一，而最为乐观的统计是40万台。在全球范围，这个数字为800万台。虽然TCL集团(资讯 行情 论坛)计划在2005年平板电视产量达到TCL电视产量的一半，但TCL多媒体事业部总裁史万文直言：“在未来，CRT电视依然是中国企业不可放弃的产品，是为中国家电企业创造现金流和利润的地方。”一项统计显示，中国CRT电视的市场份额依然高达90%以上。

　　但对中国平板电视市场未来的美好预期，鼓舞众厂商在现阶段进行争先恐后的市场推广。南京夏普电子有限公司统辖林挺庆说，2003年液晶电视产品在中国主要有六个品牌在做，但是到目前已经超过20个品牌。“平板电视是新的产品品类，虽然基数很少，但每年增长幅度很高，生产企业如果现在不作，很可能两年后就被淘汰了。”孙伟中说。因此，目前，除了产业基础上的筹备之外，对制造企业而言，提高音量，被市场和消费者记住，也是必要的市场策略。

　　另类争夺

　　虽然对中国生产商而言，2005年上半年噩梦一样的上游面板紧缺和采购成本上升状况已经有所缓解，但迄今为止，仍然要面临关键元器件受制于人的状况。

　　目前，三星等日韩企业，既掌握上游资源，又在平板电视终端产品拥有很强的技术实力和市场份额，成为中国制造商强大的竞争对手。

　　《财经时报》近日获悉，日本夏普收购富士通薄型液晶面板子公司的股权的相关事宜已经敲定，这一收购，是夏普对液晶产业资源整合的重要步骤。目前夏普公司已经投入2800亿日元用于扩大南京夏普的大尺寸液晶电视生产。

　　“国外企业和中国企业的战略不同，中国企业产业链不完整，只能寄希望于通过低利润和营销优势建立市场的优势地位，而国外企业更多考虑品牌形象和主打高端消费群体，可以保障利润，而不太关注市场占有率。”刘步尘说。

　　林挺庆称，夏普即将在中国市场同步推出目前最大规格的45英寸液晶电视，将开始与等离子的主流型号42英寸一争高下。“我们此举将为液晶电视和等离子间的较量再投下一枚举足轻重的砝码，因为基于不同技术理念的大屏幕电视大战将彻底由以往彩电业同质化导致的价格战转向基于不同技术理念的心理战，就看谁能坚持到最后。”

　　另据了解，今年7月，夏普第八代液晶屏生产线将正式动工，年底前52英寸液晶电视将提前面市，65英寸液晶电视的上市也排上了明年的产品日程。

　　与国外企业如此巨大的技术差距，使中国彩电企业面临巨大的发展压力。“我们一直在想办法解决上游问题。”孙伟中说。

　　另据了解，近日，TCL集团董事长李东生结束了为期5天的台湾之行，此行之中，李东生与台湾奇美电、友达、华映等五大面板厂商悉数密谈，无疑意在寻求上游合作。业内人士介绍，等离子面板工厂已发展到第三代，投资额需5亿美元，而液晶第六、七代工厂投资额在等离子的4倍以上。对多数中国彩电企业而言，进入面板领域的巨额资金投入，仍是一个很高的门槛。

　　可喜的是，在2004年末，赛诺市场研究公司的调查标明，2004年1-11月全国主要城市平板电视销售情况调查数据显示，从8月份开始，以海信、康佳为代表的国产品牌在液晶电视销售上已经超越此前一直领先的洋品牌。

　　近日，TCL集团在深圳发布“新四化”战略，即电视的平板化、电影化、3C化和无线化，而在同时新退出的几百款新品中，近一半为平板电视。史万文特别强调：“平板彩电的最大特点——轻、薄，并不只是液晶和等离子所独有，传统的CRT电视、新型DLP微显电视以及具有强大3C功能的IPTV等，都可以实现平板化，而且其中一些新型平板电视的价格还远远低于液晶和等离子电视。”

　　在TCL寻求概念性突围的同时，创维、康佳、厦新都在发布了年度平板战略，刘步尘说，与国外企业相比，国内企业对市场的适应性相当有优势。

　　“液晶电视作为今后一个发展趋势，大家都在争做，我觉得是把蛋糕做大，更多厂家参与研发、生产、销售，有利于消费者更了解接受这个产品。”林挺庆说。