环球供应链：院线变革引发电影发行多米诺效应

　　随着第二轮院线合作的临近，电影产业链条将经历一场新的变革

　　文/环球供应链记者 王琰

　　“《孔雀》的票房收入肯定会超过1000万元。” 2月19日，北京保利博纳电影发行有限公司董事总经理于冬自信地预言。

　　于冬的理由是，当天保利博纳在四川成都投放了3个《孔雀》拷贝，尽管下着小雪，还是创造了近8万元的票房收入，是当天放映票房最好的电影。而《孔雀》获得柏林电影节银熊奖的消息于同一天传来，无疑是最好的市场广告。到2月21日电影公映的第4天，保利博纳已遭四方“追杀”，各地纷纷要求追加拷贝。

　　好片子卖座是天经地义的事情，不过在如今的市场规则下，要实现高的票房收入，还需依靠一个份量日益加重的角色——院线。

　　院线变革

　　尽管海外已经发展多年，院线在中国只有刚刚3年的时间。2002年6月1日，我国对延续了几十年的电影发行放映机制进行改革，开始推行与国际接轨的院线制。即在电影的制片、发行、影院链条中插入院线环节，由发行公司负责影片的全国宣传和发行，由院线公司负责将影片落实到各地的电影院公开播映，目的是改变国内电影发行放映体制存在的条块分割弊端，打破区域限制，取消多级发行，进行规模经营。

　　3年的时间，全国逐渐形成了以上海联合院线、新影联和中影星美为首的39家院线公司。

　　2003年之前，北京市电影票房收入常年徘徊在三、四千万元，新影联成立之后，北京市的票房净增1亿元，2004年的票房总收入为2亿元，同期全国的票房收入也达到了15亿元左右，院线制改革带来的好处是显而易见，目前基本形成上海联合院线、新影联和中影星美的三足鼎立之势。

　　院线的票房业绩直接来源于拥有的影院和银幕数量，抢占电影院就成为院线的一直行动。

　　作为目前票房成绩全国排名第三的院线公司，中影星美是全国最大的跨省院线。中影星美成立于2002年，由中影集团和星美传媒集团公司共同出资组建。星美传媒是国内目前民营传媒企业的领军企业，拥有阳光卫视、鲲鹏网、友通数字平台，以及拍摄《还珠格格》的飞腾影视基地等等。

　　除了拥有ume华星等北京9家影院外，中影星美在全国范围内广泛布点。成立初期就吸引了23家影院加盟。覆盖8个省市地区；2003年，影院数量增长到了38家，扩展到10个省市地区；2004年发展更为迅速，影院数量增长到59家，跨全国14个省市地区，银幕总数超过了140块。随着影院数量的增加，中影星美的票房收入也年年飙升。从院线制开始实施到2002年底，中影星美的票房收入是5000万元；2003年增长到9500万元；去年的票房产值是1.41亿元，名列全国第三。中影星美的计划是将自己旗下的影院数量发展到100家。

　　占据北京市场80%票房份额的新影联影业有限责任公司，全国排名第二，经营格局是以北京为中心，辐射北京周边地区。拥有70家影院，200多块银幕。它的票房排名主要来自北京市场的59家影院。北京是全国票房的4大主产地之一，因此虽然新影联同时还拥有山西的10多家影院，但并不能说是真正意义上的跨省院线。

　　作为全国第一大院线的上海联合院线，除了兴建和改造影院外，2003年和美国时代华纳合资在上海建成一家高档影城。虽然媒体称之为“时代华纳在中国电影市场布下的第一颗棋子”，但其中不乏上海联合院线的远见。外资的进入是迟早的事，先行即会先得。双方随后宣布了在南京，武汉等7个城市兴建和运行合资影院的计划。

　　新一轮扩张

　　据专业认识介绍，中国的院线制仍然处于发展的初级阶段。目前全国的院线数量是39条，而美国只有10条，院线与影院之间以资产纽带为链接的还不多。而且各院线上映的影片相同，档期也没有差别。再有就是院线下属的影院所有权，行政隶属都不统一，要做到真正的统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理并不容易。

　　到今年的6月1日，中国院线制改革的第一个三年将过去。院线制首轮签约到期，全国各电影院将重新选择何去何从。2004年与上海联合2亿元的票房相比，最差的院线只有200万元的票房。没有好的票房收入，很难维持一个院线公司的生存。小的院线都面临被兼并或者消亡的命运，“6月之后全国的院线将会缩减到20家左右，将来可能会更少，只有10多家”，新影联负责宣传企划的总经理高军分析。

　　谈到将来的发展趋势，广播电影学院黄升民教授认为，发行方将可能只选择一家院线来上映一部电影；院线也会形成自有投片，自有放映某些电影的特点。

　　这意味着，院线很有可能开拓跨省业务，从而完成新一轮的兼并。在这方面，中影星美走的比较靠前。

　　山西太原的星美美特好影院，是一家拥有4个厅的民营影院。成立时打出的广告是：星美美特好，与京沪同步欣赏首轮大片。营业半年来，取得了不俗的票房业绩，同时也激活了整个太原市场。院线制改革后，由于电影票房的不理想，山西省一度沦为二轮市场，观众从此与电影的首轮放映无缘，很多大片只有在全国的重点城市放完后，才会在太原上映。在加盟星美前，是没有片商愿意为它提供首轮影片的。中影星美对这家影院给出的优惠条件是为它提供首轮拷贝。

　　目前中国电影市场的现状是，北京，上海及周边地区、广东和四川是票房的主产地，80%的票房都集中在这几个地方。全国80%的影院产生的票房不足20%，分布在象山西太原这样的经济不发达省市。显然目前中国15亿元的票房还有很大的提升空间，对这些中小影院的争夺和兼并整合，从中影星美的举措中可略见端倪。

　　赚不到钱，片商就不愿意投入拷贝，中小影院只有放映旧拷贝的份儿。而等轮到放映旧拷贝的时候，正版盗版碟已经全国泛滥，没有几个人愿意走进电影院了。没有票房自然又没钱去购买拷贝，这样就形成了一个死循环。

　　中影星美做的，就是为这些影院创造环境，扶植和鼓励它们的发展，以吸引这些影院加盟。比如说，片商对单拷贝有考核指标，中影星美对新建影院取消了考核，目的是让影院专注于影院自身的建设和提高服务质量，从而达到加入院线的标准，成为产生票房的影院。“新建影院和新加盟的影院有一个自身的发展期，中影星美应该为它们创造条件使之产生高票房。”中影星美的韩磊说。片商有成本限制，不愿为某些影院投放拷贝的时候，中影星美也会负担拷贝的洗印费用。

　　影院选择院线时，除了看院线提供的服务能否满足自己的放映需求，还有就是看分账比例。毕竟，这是最直接关系到影院自身利益的。在分账比例上尽量让利给影院，高的分账比例保障了影院利益，也就在最大程度上保障了中影星美放映渠道的稳定。

　　面对中影星美的攻势，新影联也不敢大意，陆续将触须伸向了天津和山东济南，在这两个地方各发展了一家加盟影院。“我们马上还要向河北的唐山，东北地区渗透扩展。”高军说。院线制改革的第一个三年，新影联说自己主要是稳住阵脚，做好北京的工作，最终目标仍是一个跨省的大院线，并且是一个抗风险能力强的航母院线。

　　世纪环球电影院线发展公司是全国的第34条院线，也是以建立跨省院线为初衷的。只是没有中影、星美这么幸运。这家“广电总局电影局批准成立的第一家电影系统外的电影院线”，在2002年7月马上就要成立时，因为担心民营资本院线经营的前景不够明确，本来已经签约的25家影院中有11家撤出。而国家规定跨省院线是不得少于15家影院的。百般挫折，终于成立了，但世纪环球的初期投资成本大大增加。成立两年多的时间，距离当年的设想仍然有相当的距离，规模上仍然是一家小院线。但这并不妨碍世纪环球扩张的既定目标，今年他们计划兼并1-2条院线，并争取在年内进入全国院线的前5名，投资总金额至少会过亿元。背后有中信文化传媒集团雄厚的资本支持，鉴于院线经营在中信文化业务框架中的战略意义，世纪环球并不担心6月1日后的院线变局。

　　牵动发行

　　院线变革带来了多米诺效应，它也牵动了发行公司的神经。

　　北京保利博纳电影发行有限公司是仅次于中影集团和华夏电影发行公司的中国第三大电影发行公司。1999年成立，5年累计发行电影票房50亿元，连续三年占全国市场的10%以上。2001年成功发行合拍片《我的兄弟姐妹》，在当时全国票房只有8亿元的情况下，创造了2000万元的票房收入。由此找到市场契机，发行的多部合拍片的内地票房都远超香港，如《天脉传奇》、《新警察故事》等，目前基本垄断香港电影及合拍片在中国内地的发行。“我们会有一个包底给香港制片方，而且经过这么多年的合作，港方非常相信我们对市场的控制能力。”于冬强调，国际发行所要求的标准保利博纳都能达到，他们的垄断是建立在规范运作，结算及时，业绩卓著的基础上的。

　　国产电影的发行上，保利博纳的市场化运作已经取得成功，然而它所遭遇的政策瓶颈却限制了它的进一步发展。现在国内进口影片的引进和发行仍然没有完全放开，发行权仍牢牢掌握在中影和华夏两家公司的手里。政策优势使得这两家公司一直高踞票房前两位，保利博纳屈居第三。

　　1993年之前，电影都是由中影集团统购包销的；1993年348号文件后，中影不再垄断国产电影的发行，但仍然垄断着进口影片；2002年院线的成立打破了地域发行的垄断；直至2003年6月华夏电影发行有限公司成立，成为国内第二家拥有进口影片发行权的公司，在体制上算是进步。每年就那么多进口大片，谁发是好呢？现在的做法是：中影和华夏通过抓阄的方式，将进口影片根据质量分成1、2、3、4四个等级，1、4是一个阄，2、3是一个。两边就扑克牌来抓红色或黑色。一位业内人士说，华夏公司的董事长是原电影局局长刘建中，成立华夏的目的是拉动竞争，现在看来不过是电影系统内利益的重新分配，是由一家垄断变为两家垄断。

　　发行公司跟电影系统有着千丝万缕的联系，但不可否认的是，这么多年的经营运作下来，对题材的把握和对市场的判断都积累了很多的经验。电影产业的变革，虽然缓慢，毕竟在朝国际靠拢。

　　上下延伸

　　由于中国的院线大多是由各省原有的电影发行放映公司翻牌过来，因此都是以供片签约为主的松散型院线。院线和影院之间的关系并不紧密，电影院随时可以因为分账比例或服务的原因而改投其他院线。2004年8月，上海新天地国际影城退出中影星美院线，转投上海联合院线就是一个很好的例子。

　　因此，在加快扩张的同时，院线公司纷纷投资建设自己的影院或控股旗下影院，与影院之间建立资产链接，以确保放映渠道，保障票房业绩，提高自身的抗风险能力。

　　东环影城是北京惟一一家可以和ume华星抗衡的五星级影院，即为新影联投资建成。新影联投资在北京周边兴建和改造了7、8家影院，例如投资1200万元改造紫光电影院。东方新世纪，新东安，首都时代等几家票房收入高的大影院都有新影联的投资。目前影联新投资或控股的影院产生的票房已经占到其总票房的70%左右。

　　中影星美的韩磊说，院线的发展都是要两条腿走路的。不能都是加盟影院，也要自己投资建立一部分，或参股建立资产链接。中影星美在上海投资3000万元成立的超五星影院上海星美正大影院，2004年一年票房收入1500万元。2004年12月18日刚开业的星美国际影城，投入2800万元，是中影星美的旗舰影院。试营业半个月内的票房收入65万元，作为一家刚开业的影院来说，起点相当高。星美国际影城开在亚洲单体建筑面积最大的金源时代购物中心内，地处高知，高收入人群聚集的海淀区。中影星美看中的，正是这一区非同寻常的消费能力。金源附近的居住人群达30万元，世纪城一二三期的入住率已经达到80%以上，还有其他在建的房地产项目。对有车一族来说，金源就在三环边上，交通方便，而且有15000个免费停车位。这些，都会提高影院的赢利能力。中影星美对星美国际影城的前景十分看好。

　　而发行也开始向上下游渗透。

　　保利博纳在2003年与西安美亚合作投拍影片《美人草》，2004年又投拍黄建新新片《求求你，表扬我》，将业务拓展到上游制片领域。在下游，保利博纳计划在未来的3年内，投资100块新银幕，按华星5块银幕的标准来说，保利博纳将在3年内直接投资或控股20家电影院，来保证稳定的放映渠道。保利博纳前身是博纳文化，2003年11月和隶属于保利华亿元的东方神龙影业公司资金重组。东方神龙影业公司是保利华亿元下面专门负责影片投资拍摄的专业子公司，保利博纳现任的董事总经理于冬同时也担任东方神龙的总经理。非常明显，保利博纳不发愁片源。 仍然是中国电影行业龙头老大的中影集团，在目前依然限制重重的电影行业，牢牢盘踞着所有的产业链条。它是中国最大的专业电影发行公司，上游自己投资拍片，下游控股中影星美院线，同时是新影联的第二大股东，并拥有自己投资建设的电影院。其它如华谊兄弟、新画面虽然只是自己制片，自己发行，但一个有冯小刚，一个有张艺谋，院线追着要片子还来不及，放映渠道目前还不需要担心。

　　院线公司在这方面也是不甘落后的。从一开始，院线就可以是影院与影院、发行与影院、或制片企业与影院的联合。今年情人节的主打影片《美人依旧》，就是由3家发行公司和4家院线公司联合发行。上游制片领域，各大院线公司都有涉及。

　　有专家认为，如果中国的电影改革成功，中国电影制作所依靠的社会资金，商业资金能够达到80%以上，中国按照市场规则运作的国产电影能够达到70部以上，中国现代影院银幕数量能够达到5000块以上，中国的电影事业活力和前途难以估量。

　　在外资积极筹划进入中国市场的同时，国产电影也在想方设法谋求海外发行。要想获得理想的投资回报，仅仅依靠国内的票房市场是远远不够的，国产电影进军海外市场是必然选择。

　　以《英雄》为例。当年2.5亿元元人民币的国内票房，按照分账比例，投资方分到的1/3，也就是8000万元根本收不回3.6亿元的投资。《英雄》海外发行后，在北美创造了5000多万元美元的票房，占到总票房的30%，而国内票房只占17%。

　　海外发行造就的票房英雄还有《十面埋伏》。黄升民认为，海外发行创造票房，投资方的投资收回，一方面中国的电影可以走向世界，另一方面，投资的收回将会促进上游制片的发展。

　　虽然近几年真正的票房冠军都是国产电影，如去年是《功夫》，前年是《英雄》。但不可否认的是，有一大批国产电影由于影片质量的关系进入不了院线。香港电影局主席文隽曾经在长春电影节时说过，国产电影真正能进入院线的，就那么一小部分。很多国产电影小制作，粗制滥造，平庸低劣，电影院一天放几场，就一两个人看，连水电费都收不回来。

　　目前中国的发行渠道还没有放开。如果流通命脉掌握在外资手里，在流通领域内流通的都是外资电影，对现在的国产电影市场意味着什么就可想而知了。

　　当年保利博纳也没有想到电影制作会对港资放开，大陆可以和香港合拍电影。也许发行环节对外资、港资的开放也很快会实现，到时候市场规范化操作的前提下，经验就是优势。保利博纳这一点看的很清楚。因此，保利博纳正在积极寻求和中影集团以及华夏的合作机会，以积累进口影片的发行经验。目前他们正在筹划李连杰的新片《狼犬丹宁》的引进和发行。这是一部法国投资拍摄的影片，而且由于有李连杰，预计票房收入不会低。

　　然而保利博纳的想法却并不局限于此。于冬希望将来可以到世界的各个电影节去选片、买片，不仅仅只是香港。(编辑：闫秀蓉)