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张岩铭
国内快递和直邮是中国邮政两大最为敏感的业务领域，因为其利润丰厚前景诱人，也是中国邮政平衡内部盈亏的救命法宝。邮政试图通过新《邮政法》的制定使其成为自己的业务领地，一再激发了激烈的“邮政快递之争”。而在物流业全面开放的大势下，邮政似乎已经越来越难以控制这两大业务。 ——编者
3月30日，TNT(天地快运)中国首席执行官肯·迈高在上海宣布，从4月2日起，TNT将在中国启动直复营销(Direct Marketing)发展计划的第一步。TNT将通过邮件、报纸、杂志插页以及面对面访问的形式在上海发出500万份调查问卷，旨在收集针对某些行业的产品及服务的消费者信息。
在邮政与洋快递之争仍处于风生水起之际，面临各方争议的新《邮政法》亦迟迟不能出台。邮政专营业务能有多大开放还不明朗。TNT的这一举措给人以巨大想象空间：当TNT完成信息收集工作，并把商业信函市场做大后，会甘心把自己拓展出的巨大直邮市场拱手让给中国邮政吗？
为中国直邮市场做铺垫
对于以直邮、快递、物流为其业务核心的TNT来说，虽然肯·迈高一再表示TNT在中国实行均衡发展的策略，但TNT在中国的发展并不均衡。
在中国汽车物流市场，TNT已经是占据头把交椅的第三方汽车物流供应商。然而在中国快递领域的网点以及营业额上，TNT的发展并不如FedEx(联邦快递)和DHL(敦豪)。对于自身强大的直邮能力，TNT一直在寻找突破机会。
去年肯·迈高就曾表示，希望借鉴其母公司荷兰邮政在欧洲的直邮经验来开拓中国的直邮市场。现在TNT终于用直复营销开始了他们对中国直邮市场的争夺。
作为一种市场人员联络潜在客户的有效工具，直复营销在北美和欧洲已经被广泛使用几十年。肯·迈高给记者提供了这样的数据：在欧洲，每人每年平均收到88份邮件；但在中国，这个数字只是8份。而到2010年，中国将有4亿城镇居民达到中产及中产以上阶层。而现在，每年在欧洲的直复营销业务为TNT带来的销售收入高达25亿～30亿元人民币。按照这个数据估算，中国直复营销的市场潜力每年在1000亿至2000亿美元。而这在中国还是一个尚待开发的处女地。
在北京商业管理干部学院副院长杨谦看来，TNT在中国推出直复营销业务，是看准了中国的商业信函市场。“商业信函未来是邮政业务的一座金矿。中国的大众化营销太多，而分众营销很少。通过直复营销这种分众营销方式，可以为公司在寻求客户时降低30%～50%的成本。公司在准确的范围内来寻找客户信息，并且可以及时知道哪些是浪费并及时调整。”杨谦告诉记者，他曾与TNT的高层探讨过通过商业信函获取客户的问题。
“目前中国邮政在商业信函方面仍然比较粗放，不能帮助客户规划、选择市场。”杨表示在这一点上，TNT的进入就具有了抢占先机的战略意义。TNT中国直复营销业务总监范·登堡同样认为他们在中国开展的这一业务有着填补空白的作用。
让利邮政避开专营阻力
在TNT的欧洲经验中，TNT不光提供给企业消费者信息，还利用TNT的直邮能力帮助企业把商业信函准确投递到目标消费者手中。在中国，TNT的这一商业模式遇到了来自邮政专营的阻力。
“不管《邮政法》怎么修改，邮政专营的这一块都是不会放开的。”针对TNT即将开展的直复营销业务，一位不愿意具名的邮政官员非常肯定地对记者表示。在2004年，DHL通过打政策擦边球的方式涉足国内快递业务后，其他快递巨头们也已经通过各种途径建立自己的国内快递网络。真正的邮政禁区已经只剩下信函投递业务了。
对此，范·登堡一再表示，TNT开展直复营销过程中所产生的直邮业务将由邮政来承担，“如果我们的直复营销业务开展顺利，我们也有可能成为中国邮政的大客户。”范·登堡笑着说：“我们第一步的500万份调查问卷就将由邮政承担大部分的投递工作。”
然而，肯·迈高从2004年起就开始表达的要与中国邮政加强合作并建立合资公司的希望显然还没有成为现实。“在中国，我们将先进行信息收集工作，为公司提供可以瞄准客户的信息平台。”范·登堡一再对记者强调这只是他们业务的第一步。至于第二步，范·登堡表示要看业务发展情况而定。
“其实在国内直邮这一块，中国邮政并不排斥与洋快递们合作，但在合作的方式上，双方有着巨大的分歧。”一位邮政业内人士告诉记者。该人士表示，在国内的直邮市场，中国邮政与洋快递公司们的竞争并不是公平竞争。“洋快递们一直说中国邮政专营是垄断，但国家邮政承担着普遍服务的功能，洋快递们则一般只会选择能够赢利的业务，那些偏远地区的投递工作他们可能就不会承担。而这一部分业务，邮政往往是亏损的。”该人士说。
而在中国物流协会秘书长戴定一看来，TNT的这一举措很明显是在为其将来在中国开展直邮业务做准备。“等到《邮政法》出台时，TNT已经获得先机，不管是和中国邮政合作开展直邮业务，还是通过其他方式绕道进入邮政禁区，TNT都布了很好的一步棋。”戴定一如是说。
虽然TNT的高层一再表示，最后信件的投递工作将由中国邮政来投递，但在1000亿至2000亿美元的巨大市场面前，没有人会愿意放弃这一块蛋糕。
资料链接
快递巨头一直觊觎邮政业务禁区
2004年5月，DHL(敦豪)率先宣称开展中国国内的快递业务，曾引发了“违规潜行”的大争论。但其中国国内快递业务范围在服务种类和定价上刻意避开了中国邮政的敏感区，把自己定位在不与EMS(邮政快递)发生正面冲突的角色上。
2004年11月， TNT天地快运宣称要在中国国内以特许加盟的方式开展包裹快递业务。这是继DHL(敦豪)之后，第二家按捺不住试图以“曲线救国”方式涉足国内快递市场的快递巨头。
2005年3月3日，UPS(联合包裹)中国战略计划发展部董事总经理陈学淳透露，UPS正在酝酿等待合适的时机进入中国国内快递领域。
名词解释：
直复营销是通过商业信函、电话等其他媒介方式获取订单的经营方式。
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