四问黄光裕 国美出海引发中国家电零售业现状讨论

　　徐乃文 NBD上海报道

　　中国家电零售业老大———国美电器又开始酝酿新一轮扩张。这一次，国美的打算是“出国”。

　　日前，国美电器营运中心副总经理何阳清向记者透露，国美正在日本、韩国、泰国、 马来西亚、新加坡等地选址。

　　“2年前，我们就开始着手准备海外发展计划了，2003年在香港开店也是为此作铺垫。”何阳清表示，“这次去东南亚开店，我们会先找一个特定区域进行试点，成功后再将这个模式推广到东南亚其他国家。”

　　何阳清透露，欧美将是国美下一步要开拓的市场：“在中国加入WTO以后，大家都站到国际市场上，家电零售企业的竞争已经从境内转向境外，而国美已经进入了世界级家电零售商的行列，在香港开业使国美学习到了国际市场零售经验和管理模式，我们对开拓海外市场非常有信心。”

　　此次进军东南亚“布子”，也印证了国美电器总经理黄光裕在上个星期召开的家电高峰论坛上，“时刻准备进入欧美市场”的豪言壮语。

　　但记者通过调查发现，对于国美的此次“出国计划”，业界疑虑纷纷。

　　一问：游戏规则到海外水土服否？

　　一位熟悉国美内部运作的业内人士认为，到海外开店，沿袭在内地的扩张模式，“对国美来说相当危险”。

　　他概括了国美的运作模式：先凭借强大的话语权将上游供应商的利润压得极低，以低价策略傲视整个同业；再利用缓期付账滞压供应商货款取得短期融资以投入其他行业；最后接着高速扩张，凭漂亮的业绩取得上市资格，圈钱投入新一轮扩张中。

　　“应该说，一直以来所沿袭的这种模式，是国美取得如今成绩的关键。”他强调道，“但是，这种模式太具有‘中国特色’。”

　　事实上，以上模式也是国内其它家电零售企业的扩张“法宝”。“在国内零售业中，近几年家电零售业的发展简直可以用‘超常规’来形容。”有关专家认为，这其中，除了中国家电制造业已经步入充分竞争状态，与中国“工商力量不均衡”不无关系。

　　“家电零售企业在中国的日子实在太好过了，这个行业的‘决战’远未开始。”帕勒咨询资深董事罗清启如是评价，“虽然在一线城市竞争激烈，但是二、三线城市的竞争还没有启动。”

　　虽然何阳清解释到香港开店“已经积累了很多与内地不同的国际化运营经验”，但他强调，香港毕竟与东南亚有很大差别，在香港的成功模式未必就能被复制到海外市场。

　　“国美在海外遇到的另一大困难也许会是遭遇当地政府、企业的反倾销诉讼。”这位专家指出，由于属地的法律不同，以及在国内供应商中确立的既有优势，国美不太可能从当地企业中采购。这将导致国美在中国成功的关键因素之一———低价策略，在国外会遇到巨大阻碍。“国外政府对于低于成本价或者进价的禁止条款是非常严格的。”

　　“当然，国美也可以使用一些非常手段，比方说是在与供应商签采购合同时，故意压低供应商的成本价格或者进货价格，来证明自己的‘清白’。但是，这套在国内已经玩熟的游戏规则，国外政府是不是‘买账’就很难说了。”

　　而一位家电零售企业高层向记者透露，国外同类型的家电卖场的毛利一般可达15%，国内家电买超仅有2%左右的毛利。他认为，这正是在去年零售业全面开放之前，国外的家电零售企业没有大规模进入中国市场的关键原因。

　　国美答：国美在海外的战略会否沿用国内的低价策略，这要视当地的市场情况而定。如果低价对当地市场有效，国美会沿袭这一传统。但是如果当地市场对此不敏感，国美将重在输出管理，提升服务质量。

　　二问：资金游戏能玩到几时？ 沃尔玛学样国美

　　超速发展的背后，必定有强有力的资金支持。国美去年6月在香港上市，短短几个月就“套现”了50多亿港元。到去年年末。国美的报表上呈现出可观的销售业绩：238.8亿元。去年7月，苏宁成功在深圳中小企业板上市，至年底就得了个“第一高价股”的称号，去年销售达到221.1亿元。而上海的家电零售老大———永乐也已经获得摩根士丹利5000万美元的注资，上市指日可待。

　　“上市对于国美等家电零售企业来讲意义非凡。”一位业内资深人士一针见血地指出，家电零售商竞相上市就是为了手头有充裕的钞票。“一旦资金链断裂，倒的就是一片门店。”

　　对此，罗清启表示赞同：“除了强大的融资能力，家电零售企业手中还另有一柄“尚方宝剑”———滞留供应商现金流。”据悉，国内家电零售企业拥有一项“特权”———对供应商可以有6个月的滞后还账期。“自由的现金流能够带来巨额盈利，把现金注入投资回报率较高的其他行业中，这样，企业的平均利润就拉上去了。”

　　有了这两大“法宝”，资金就不是家电零售企业目前的问题。“国美现在手头有20亿人民币的现金。而采用租赁方式的开店成本又很低，一家店只需要200万元的投资。也就是说，国美目前可以在国内开10万家店，在东南亚开5万家店。”大福证券资深分析师梁伟沛指出。

　　国美答：资金肯定没有问题。国美在进军海外市场之前已经做好配套计划，国美在香港的上市也会帮助融资。并且，海外计划也并不意味着要“一下子”开很多店，而是先确定一个成功模式，以后再慢慢发展。

　　这几年，沃尔玛一直在为适应中国市场进行调整。其中比较突出的一点是，和中国的零售企业一样，沃尔玛对供应商的付款，开始出现应账期。

　　沃尔玛方面有关负责人昨天接受记者采访时表示，沃尔玛现在也采用了在中国通用的“先销售、后付款”方式，根据不同种类商品的特性来区分应账期的长短。比如说，生鲜食品的应账期就比家电的短很多，但是总体来讲不会超过6个月。

　　“沃尔玛的赢利是基于与供应商良好的合作基础之上的，而不是靠压低进价。”该人士强调。

　　此外，沃尔玛新开设的门店和最初进入中国开设的店铺已经有不小的变化，调整的范围不仅包括产品结构，还涉及到经营方式，沃尔玛在深圳华侨城和大连新开设的店铺都出现了专柜，而且，从业态的选择上看，沃尔玛也开始从最初的购物广场向现在的大卖场、社区店转变。(徐乃文)

　　三问：人才与管理能否跟上？

　　业内人士甚至认为，国美在内地的人才与管理也没有交出令人满意的答卷。黄光裕爱用“黄”姓人以及潮汕老乡已是世人皆知的秘密，虽然学历不高、普通话不标准，但是也诞生出了大区总经理、五大中心总经理和国美其他投资领域的老总们。

　　“家电零售企业的员工素质比起综合零售企业来，可以说是低了一大截，管理也正处在‘粗放型’阶段。”这位业内人士指出，目前家电零售业仍处于快速发展时期，管理之于销售的作用还没有被凸显出来。但是随着市场的发展成熟，对管理和人才的要求会越来越高。

　　尤其在海外市场，国美可能遇到各种各样内地没有遇到过的问题，风险也就更大。

　　事实上，眼下中国的家电卖场仍处在低级别的竞价战中，还未上升到做服务的概念上来。

　　“零售业的大趋势还是在服务环节上，这一点，国外市场显然要比国内市场发达。”这位业内人士强调道，“服务的关键还要落到卖场背后的人才和管理能力上。”

　　国美答：迈出国门后，国美遇到的第一大问题就是管理。海外市场和内地的非常不同。消费习惯就差异很大，另外人才本土化也是国美急需攻克的难关。

　　四问：多元化投资策略风险几多？

　　在国内家电零售行业普遍薄利的情况之下，家电零售企业开始实行“多元化”投资策略：国美投资鹏润地产，苏宁涉足百货、酒店、房地产，永乐甚至开起家居卖场，进入家装行业，等等。

　　“应该说，对企业来说这些投资本身就有相当的风险。”一位业内人士指出。

　　罗清启则认为，这种多元化投资方式未必好，“在企业没有做大之前，就先考虑进入其他副业，优势不明显。”

　　与家电零售的大张旗鼓不同，黄光裕、张近东对于副业的发展显得较为低调。“是根本没放在眼里不在意，还是本身对副业没有信心，这有待于对这些多元化投资的未来发展趋势的观望而定了。”该人士指出。

　　国美答：(除了家电零售和房地产)第三个产业，也许很快就会进入，也许一辈子不会进入。关键要视机会而定。并且，就算真的要进入一个新行业，它必定也是与前二者具有一定相关性的相似行业，不会是全然陌生的。