国产润滑油冲破坚冰

　　中国润滑油市场悄然发生了变化。

　　在润滑油的高端市场，2003年以前一直都是壳牌、美孚等国外品牌的天下。而2004年一年，长城、昆仑等国产品牌破阵而出，成为令国人惊喜的黑马。

　　国产润滑油第一次触摸到了春天。国家统计局最新数据显示，2004年中国润滑油产量 达464.29万吨，比2003年上涨13.6%。2003年国外润滑油品牌占据了中国80%的高端市场份额；而到了2004年，这一比例已经降为60%。

　　融化消费者心理冰封

　　与一年多前相比，长城、昆仑等国内润滑油生产企业现在谈及在高端做大的信心时显得有了些底气。中国石化润滑油公司甚至明确表示，三年后，长城将在中国高端润滑油市场全面超过国际品牌。而此前，长城润滑油已经宣布，“经过成功实现品牌整合之后，在高端市场的目标将是31%的份额。”

　　“我们的牌子消费者开始认了。”中国石化润滑油公司品牌经理张秀甜表示，“消费者以前买油，只在进口的里面挑，美孚还是壳牌。现在不一样了。”

　　做出这样的判断还源于前不久国内市场监测机构CMMS公布的一份《2004年中国最具竞争力品牌调查报告》。报告显示，在“中国车用润滑油消费者忠诚度”调查中，中国石化长城润滑油一举超越壳牌、美孚等国际品牌，荣登消费者忠诚度榜首。这是国内润滑油企业首次在品牌忠诚度这一重要指标上超越国外品牌。而对于众多中国品牌而言，虽然也拥有一定的品牌知名度，但品牌忠诚度不高一直是制约其进一步发展的关键问题。

　　同时，以“适合中国路况的油”为理念推出的产品及其宣传，精准地击中了中国消费者的心理需求，为长城赢得了可观的“回头率”。

　　与长城背景相似、“源自中国石油”的昆仑润滑油也是雄心勃勃，表示对高端市场志在必得。

　　2004年，国产润滑油企业的确取得了不错的业绩：中国石化长城润滑油的销售量突破126万吨，占据了国内中高档市场1／3的份额，在高端市场的销售量翻了一番；中国石油润滑油公司2004年销售收入突破60亿元，盈利在亿元以上。

　　品牌塑造不断升温

　　国产润滑油绝地反击的首发攻势就是塑造强势品牌。

　　2005年春节过后，中国石油润滑油公司的品牌整合行动全面提速，原来的“飞天”、“七星”、“大庆”等名字将不会再出现在产品包装上。不惜忍痛进行整合，这说明了中国石油全力打造“昆仑”品牌的决心。

　　提早一步进行了品牌整合的中国石化润滑油公司认为，多个品牌带来了各自独占一方、各自为政的局面，产品价格不统一，销售渠道区域化，产品市场定位重叠，最终的结果是成本居高不下，资源不能够达到优化配置，产能得不到最大化。因此，2004年，原来的海牌、南海牌、一坪牌、环球牌和津脂牌产品完成了向长城品牌的转化。

　　随着生产工艺日益趋同，润滑油产品的竞争越来越体现为产业链之间的竞争，并最终表现为品牌的竞争，在高端油市场尤其如此。

　　为此，近年来，中国石化和中国石油在打造品牌上都不惜投入。赞助F1、成为北京2008年奥运会正式用油，这些大手笔的举动让人们记住了中国石化的长城；昆仑宣传自己也不惜重金，中国石油润滑油公司总经理廖国勤说：“2004年，我们的广告投入是1.24亿元。”

　　枪口一致转而对外

　　与前几年相比，中国的润滑油企业对于市场竞争也有了更为清醒的认识，从以前“争做中国老大”的内战转而一致“枪口对外”。

　　长城方面认为，目前中国润滑油市场已经进入了充分竞争。在国产品牌和国外品牌之间，主要应该是品牌群之间的竞争，单靠某一个国产品牌难以突围。

　　从目前“突围”的效果来看，这种品牌群聚合后的竞争力是显著的。专家表示，在家电行业，正是众多国内品牌在竞争中形成合力，才有了今天国内品牌的繁荣局面，而胶卷行业，国家也投入了很大力量扶持，但由于只有一个品牌苦苦支撑，结果却与希望相差很远。

　　“现在，我们希望国内企业都发展得快一些，共同推动整个行业的发展，这样大家都可以有更广阔的发展平台。”中国石化润滑油公司表示。

　　也许出于同样的理念，执掌昆仑的廖国勤在提到长城时甚至用“同仇敌恺”来形容两者的关系。“如果大家都能一起力陈民族产品质量、技术上的先进，再暗练内功，配合以服务体系、渠道网络的建设，中国民族品牌将大有希望。”

　　国产润滑油企业都曾有过这样的经历：费尽九牛二虎之力，还是被汽车企业拒之门外，甚至不屑一顾。而现在，不少汽车企业开始跟国内润滑油企业结成战略合作伙伴，比如长城已经成为一汽-大众等汽车企业的装车油和服务站用油，并获得保时捷、BMW、戴-克等公司的认可。关键的原因在于，目前国内润滑油企业已渐入佳境，逐步具备了同国外品牌鼎足相争的实力。