忠诚度改变润滑油市场竞争格局

　　对中石化长城润滑油荣登消费者忠诚度榜首的调查

　　2005年初，国内市场监测机构CMMS公布的“2004年中国最具竞争力品牌调查报告”显示，在“中国车用润滑油消费者忠诚度”调查中，中国石化长城润滑油超越壳牌、美孚等国际品牌荣登消费者忠诚度榜首。

　　品牌忠诚度是消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为反应，是衡量消费者重复购买程度的重要指标。营销大师科特勒认为，对企业来说，品牌忠诚度真正决定着企业未来成长的趋势。

　　主动创新，以忠诚度塑造本土强势品牌

　　从上个世纪90年代开始，国外石化巨头纷纷进入中国，并将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品。他们凭借国际品牌的影响力、先进的管理营销手段和在进口高档轿车销售渠道的便利性，并利用部分中国消费者对洋品牌的崇拜心理，迅速地占领了高端市场。但是，洋品牌却忽略了消费者的实质感受。据了解，目前许多国际品牌在中国市场上正在透支品牌价值，消费者忠诚度并不理想。

　　国内主要润滑油企业也是如此，面对国际巨头的品牌影响力，纷纷高举品牌建设大旗，加大宣传力度，从某种程度上也扩大了短期内的市场销售和品牌知名度。但品牌忠诚度建设却没有从根本上得到重视。

　　“正是充分认识到品牌忠诚度建设的重要性，长城润滑油将品牌忠诚度建设作为品牌建设的一项核心内容。”中石化润滑油公司品牌经理张秀甜告诉记者，“长城在塑造强势品牌的同时，启动品牌忠诚度建设工程，率先将提高品牌忠诚度建设的意识贯彻到产品生产、营销、推广等各个环节，以员工的忠诚带动渠道的忠诚，以渠道的忠诚促进消费者的忠诚，从而实现提高品牌忠诚度的目的。”

　　品牌忠诚度建设提升了品牌的价值。从企业管理角度来看，品牌忠诚才是品牌的真正资产。如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于识别的符号。2004年，全球5大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(ＷＢＬ)和世界经济论坛（ＷＥＦ）共同编制的2004年《中国500最具价值品牌》排行榜中，长城润滑油不负众望，单枪匹马杀入300强，以69．33亿的品牌价值位居第68位，为整个润滑油行业赢得了荣誉，也正是以忠诚度建设提升品牌价值的最生动体现。

　　品质——忠诚度铸造之本

　　中欧国际工商学院市场营销学教授白诗莉博士认为，对于一个具有高忠诚度的品牌来说，其长期收益率是一个仅是“知名”品牌的600％。显然，品牌知名度不等于忠诚度。品牌忠诚度建设要从源头和根本着手。从忠诚度营销理论上讲，要赢得较高的消费者忠诚，首先要拥有满足消费者需求的产品，质量必须得到消费者的充分信任。随着润滑油逐步从工业品转向日常消费品，润滑油的品质成为消费者关心的首要问题。

　　“长城润滑油要为消费者提供最优品质的润滑产品。无论任何情况下，决不可以用降低质量的方法来谋取利益。”中国石化润滑油公司负责人如是说。据了解，作为国内唯一能够为中国的航天工业提供高尖润滑产品的企业，长城润滑油在与中国航天事业40多年的合作中树立了极强的质量意识，质量就是生命的理念深入人心。长城润滑油在行业内率先通过了ISO9000、QS9000、HSE等管理认证，在此基础上，长城润滑油建立起完善的质量保证体系。

　　加强润滑油调合过程中的工艺控制，是提高润滑油品质的重要方面。为此，长城润滑油斥巨资从国外引进国际最先进的全自动批量调合系统，高速制桶灌装线，并建立起亚洲最大管汇输油系统以适应多品种润滑油调合、输送、包装的工艺控制，这保证了长城润滑油产品质量的一致性。

　　2004年初，在国家工商行政管理部门的市场抽检中，包括众多洋品牌在内的诸多品牌纷纷落马，长城润滑油再一次以全胜的成绩赢得了荣誉。

　　科技——忠诚度动力之源

　　为了提升我国润滑油行业的发展水平，实现进口油品的全面替代，长城润滑油紧跟国际科技发展趋势，不断研发出满足市场需求的高科技产品。2001年长城润滑油率先推出了车用全合成发动机油，并相继在国内第一家推出SL、CF-4、CG-4、CH-4级别的润滑油。2004年代表全球最高规格的汽油机油SM级别润滑油在我国诞生，正是源自中国石化长城润滑油的高端旗舰产品“长城金吉星”。

　　在国外巨头来势汹汹的竞争之下，能否实现用户对长城润滑油的品牌满意度的稳步提升，尤其在高端市场能否与洋品牌一争高下，是长城润滑油在中国市场进行国际化竞争成败的关键。2004年9月4日，长城润滑油召开新闻发布会，宣布其历时两年的“长城金吉星”试车手活动圆满结束。第一款在满足现有国际最高标准的基础上，根据中国的特有路况研制，充分考虑到了国情、车况、气候、路况等诸多因素的高端主打产品两年来终于在“万众瞩目”之下顺利通过汽车厂商、车主以及社会的广泛考验，成为一面在高端市场与洋品牌抗争的旗帜。更为可贵的是，调查显示“长城金吉星”拥有极高的消费者忠诚度，成为“以市场为导向、自主创新”产品研发理念获得成功的代表作。

　　服务——忠诚度提升之策

　　品牌忠诚度体现在维护现有客户群体所取得的成效上，而其核心手段就是服务。2002年，中国石化长城润滑油为此发动了一场根本性的变革——实施由制造型企业向制造服务型企业的战略转变；2003年，他们又开始进行品牌和渠道的全面整合，物流派送实现了全国一盘棋，产供销体系得到了进一步的顺畅。所有这些为客户服务提供了强有力的保障；2004年，又率先在国内推出目前中国润滑油行业的第一个服务品牌——“春风服务”，完善了国内最大的客户服务中心，通过电话、网络等多种平台与客户进行沟通，为客户提供从售前咨询到售后服务等全套流程的润滑技术全面解决方案，并建立了包括北京、上海、茂名、重庆、武汉的5大客户服务中心。

　　张秀甜介绍，长城润滑油还将继续加大在服务方面的投入，扩大服务的内涵，用服务提升品牌价值，并赢得持久的消费者忠诚。其中新型终端--汽车服务中心网点的建设就是一个战略性的重要内容。据了解，长城润滑油汽车服务中心目前在北京已建成8个直营店，并计划在未来5年内建立起全国范围内的连锁汽车服务中心。此外，2005年随着玻璃水等汽车养护产品的陆续上市，长城润滑油旨在构建以润滑油服务为核心的汽车整套保养服务体系的意图渐显。一个以润滑油生产销售服务为核心、以汽车服务为方向、以客户为导向的新型国际化润滑油企业正逐步清晰地呈现在公众面前。

　　“得民心者得天下。”对于长城润滑油来说，“消费者忠诚度”就是“民心”。据专家预测，长城润滑油此次取得忠诚度榜首，表明长城润滑油已经形成了稳固的市场消费群体，并开始打破国际润滑油巨头在品牌上的优势地位，为长城润滑油树立国际品牌形象以及持续不断地发展奠定了良好基础。随着品牌忠诚度的大幅度提高，在接下来的几年中以长城润滑油为代表的国内润滑油企业将表现出更为强大的发展势头，有望进一步对壳牌、美孚等国际品牌在高端市场的市场份额形成压力，从而改变目前中国润滑油市场的竞争格局。