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李德成／文
不久前，《外商投资广告企业管理规定》出台，从2005年12月10日起，允许设立外资独资广告企业。政策变化带来的一个疑问是：基于投资政策的变化，此前由于政策限制而必须以合资方式进入中国的跨国广告公司与中国合资伙伴的关系，或者更具体的说就是合资广告公司的股权与经营管理权关系会因此而受到震动吗？
政策导致变化
近十年来，我国广告业整体的服务水平和服务理念得到较大的提升，与跨国广告公司逐渐进入中国有着直接的关系。而此前成立的合资公司中间有一些现象也非常值得注意。
目前世界最强势的广告公司大致可以被分为两个流派：欧美系和日系。在欧美系跨国广告中，中方往往不参与任何经营，外方虽然不控股但在整个合作中比较强势。而日系广告公司中，中方往往会派一些人员在合资公司中担任一些角色，例如掌管人事行政、财务，但通常也不介入专业服务和经营决策。
源自美国的世界第七大传播集团精信集团Grey进入中国之初，选择与国安集团合资成立了精信广告公司，合资期为15年。而公司成立后经营决策和日常管理基本上由外方控制，中方仅仅作为股东形式出席每年的股东大会，并不介入日常的经营管理。有人认为这种合作形式保证了合资广告决策的顺畅和先进作业理念、方法的贯彻。
目前全球最大的十大广告集团都已经进入中国市场，有关分析人士指出，该规定的出台对跨国广告公司的影响不大，但是为了使主导权的问题更加清晰化和明朗化，可能会通过法律手段，在合资双方股权比例，经营管理权分工，董事会的构成和总经理选用上都会发生实质性的变化。虽然完全独资在法律上有着充分的依据，但是业内人士普遍认为，对跨国广告公司并不见得没有弊端。例如，中方合作伙伴往往不参与经营，但在政府关系、人事管理等方面有一定的优势。
有业内人士认为，《外商投资广告企业管理规定》出台后外资广告公司将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，发起收购和兼并本土广告公司的战争。而一些本土广告公司为了自身的利益也会接受外国和跨国广告公司的购并。所以，在一定的范围内资源将被重新调整。
实际上，中国台湾地区广告业的历史中早就上演过这样的故事。
1980年代以来，台湾广告业经历了两次“外商冲击波”。1986年，台湾宣布全面开放市场，外资不仅可以合资，也可以独资，于是跨国公司纷纷抢滩台湾，其广告代理公司随着进入台湾市场。从1997年开始则进入并购时代，实质是通过吞并本土广告公司来“吃”本土客户。
21世纪初，作为香港上市公司的TOM.COM在中国大陆首先推出跨媒体收购战略，在许多城市悄然进行收购兼并，建立了有12家子公司的TOM户外传媒集团。目前在30个城市拥有约23万平方米的户外媒体，在100个城市拥有户外媒体网络。户外广告行业在融资、并购与改制方面，走在了广告领域其他类型企业的前面，应当说这和产业政策是密不可分的。不论是投资方还是融资方，都要研究与论证广告行业的产业政策，这是资本运作的前提。这些专业性很强的工作，包括的内容相当广泛：企业的组织形式，股权结构、外资和社会资本的进入、管理层收购和员工持股、股权比例的安排、资产的处置、非经营性资产的剥离、品牌的授权使用、债权债务的处置、税收筹划和关联交易等。
法律领域的命题
与这一系列变化有关的法律问题需要被特别提醒。
广告行业是一个很实在的行业，谁能帮助客户成长谁就能在竞争中取得优势。关键是要适应本土市场的需求，找出为客户提升品牌和销售的解决方案。由于目前广告业的人才互通已不存在太多的障碍，诸多的案件表明很多客户比较看中的是本土广告更贴近本土市场的运作方法。
合资双方或各方的股权与经营管理权，可能会因该规定的出台而发生多种形式的变化。但有一点是明确的，对这种变化起决定性作用的并不仅是投资行为，还有着其他方面更为重要的力量的参与。这是要特别注意的，也是法律界人士容易忽视的。比如旭通广告与《人民日报》的合作，双方在合资公司中分工比较明确，合资双方的关系在其中起着一个至关重要的作用。谁在经营中占据主导地位，还要看客户主要来源于哪一方。比如，广旭的中方合资公司广东省广告公司就给予了广旭在客户资源、专业服务、媒介购买等方面的很多支持，而他们的客户基本上都是国内客户。
所以，合资公司的股权比例如何变化，合资各方在合资广告企业中的作用和地位如何进行调整等等问题，虽然最终会以法律文件的形式予以明确和确认，但是这其中却包含着许多的非法律问题，甚至非法律性的因素在其中所起到的决定性作用要比法律性的因素大，比如一些“潜规则”、“次权力”和“软力量”。
《外商投资广告企业管理规定》的出台，给并购提供了机会。很显然如果收购方与被收购方就此类性质的并购能够达成原则上的共识，相关的法律方案就要紧紧围绕这一目标进行。尤其是针对被收购方客户资源的转移和如何有效地控制这些客户资源等核心问题，来设计具有可操作性的法律方案。是采取购股权还是选择购资产或者其他形式的并购方式，都要结合案件的具体情况来确定。为了保证对上述资源的有效控制，还要建立一套可行的“回购”方案和针对管理层的绩效考核机制。当然，这里的与法律交叉的问题还有很多，比如收购方和被收购方双赢或多赢机制的建立，规模化成本的控制，服务力的提升和现代管理方案的实施等等。
而当我们面对TOM公司在户外广告行业的并购行动时，把成熟的西方市场经济和广告业与中国的市场经济和广告业现状进行比较分析，就不难发现：资本运作实际上是中国户外传媒发展的必由之路。在设计并购法律方案时，要分别分析资本对户外媒体并购的三种方式：一是收购国内户外广告公司；二是收购媒体；三是政府拍卖夺标。这三种方式中风险和代价最大的是公司收购，因为对媒体资产的估价稍有不慎，就会造成难以估价的损失。相对而言媒体收购的方式单纯一些。但是由于非广告企业和资本的加入使拍卖常常背离了价值规律，拍出了天价。就算夺得了媒体也无法盈利。政府对城市的改造，媒体面积的锐减，不仅加剧了媒体购买的竞争，而且使户外广告价位飙升。
(作者为北京市中伦文德律师事务所律师）
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