眼镜行业暴利之辨 价格高企为何难以破解

　　外滩主笔 子南 记者 茅文贤 实习生 陆新蕾／报道

　　“商会很生气，后果很严重！”这是广州一家以“平价”为号召，新开张的眼镜店——广州眼镜直通车开张一个多月来的真实写照。相比之下，去年在上海连开两家分店的“百元眼镜”店所遭遇的同行压力，似乎已不值一提。

　　单兵对敌的一场混战

　　在广州传统商业旺街北京路的十字路口东北角，不到30米的距离，沿街开有5家眼镜店。在其中的“明廊”(广州连锁店数量最多的眼镜零售公司)眼镜店，一位女营业员微笑着告诉记者她的一点郁闷：“现在来问价的多了，还有人专门跑来说：你们就是暴利！”

　　“肇事者”就是“眼镜直通车”，它插在其他4家眼镜店的中间位置，绝对是个异类。其他4家都是临街的十几、二十平方米的小旺铺，眼镜架价格大都在四五百元。“眼镜直通车”则将自己的大幅招牌悬挂于楼下，要爬一个陡且狭长的楼梯上去，二至四层却是宽敞的眼镜店，一排排货架取代了柜台，装修比起大部分广州眼镜连锁店有过之而无不及，眼镜架价格则以几十到一二百元为主。高档品牌通常卖2000元上下的镜架，在这里最高也不过千元上下。

　　让同行忍无可忍的是“眼镜直通车”的宣传手法：它号称是“同行首创”的“眼镜超市”，今年1月25日开张前后，连续在广州各大媒体上发布广告，以逐一罗列对比的方式告诉大家，它的价格只是“市场价”的1／2到1／5。

　　“眼镜直通车”开张即火。第二天，它的眼镜供货商即受到广州眼镜连锁集团大佬的退货威胁。2月1日，广州眼镜商会向会员发出公开信，指责“眼镜直通车”“大搞价格战”，呼吁广大会员共同“抵制与直通车经营所有雷同的眼镜品牌”。随即，“眼镜直通车”招致广州、上海等地眼镜供货商的撤货和断货。该店通过媒体惊呼：“局势如无改观，经营最多只可支撑半个月。”2月25日，该店开始反击，向广州市越秀区法院起诉，要求广州眼镜商会赔礼道歉，同时索赔名誉损失费1元。

　　媒体随即的关注，让广州眼镜商会叫苦不迭。尴尬数日之后，3月2日，广州眼镜商会公开举行大规模新闻发布会，辩称自己的“抵制”号召绝非“封杀”，历数“眼镜直通车”宣传手法上的问题，表示将向工商部门举报，并将以不正当竞争为由，反诉“眼镜直通车”。

　　眼镜业的“暴利”之辨

　　在广州眼镜商会看来，“眼镜直通车”显然是误导了媒体和公众：它将自己扮演成一个弱者，同时却将一个公众关注已久的恶谥——“眼镜暴利”，再次涂抹到广州诸多眼镜店巨头身上。

　　2004年初，有媒体将眼镜行业列为2003年十大暴利行业之一。同年5月，《中国经济时报》刊出调查报道：“8元镜架卖到180元剥开国内眼镜业暴利惊人真相。”

　　此举成为“2004年业内最同仇敌忾的事”，中国眼镜在线说，中国眼镜协会、《中国眼镜科技杂志》组织有关经济学专家撰写了多个“理性的分析文章”，“在最近出笼的2004年十大暴利行业中，已经没有了眼镜行业”。

　　作为眼镜业内的资深人士，广州眼镜直通车的老板、48岁的司徒尚炎，其实也是反对“眼镜暴利”一说的。他给外滩记者的说法是，他和同城做得最好的眼镜巨头们的纯利润都在20%到30%之间，这在眼镜业已经是很高了。

　　但在一般人看来，“8元镜架卖到180元”，又岂止是百分之二三十的纯利？

　　业内人士对这个问题往往报以苦笑。他们认为，与彩电手机乃至汽车都不同，眼镜店卖的不是成品，而是半成品，“8元镜架”只是工厂的出厂价，而镜架和镜片卖到眼镜店后，还需要验光配镜等一系列加工服务程序，眼镜店需要为此配设专业的仪器，需要有持证的专业验光配镜师，而不仅仅是几个销售人员可以解决的。

　　眼镜价格高企为何难以破解？

　　真实的问题或许是，何以眼镜业在零售渠道的加价销售，其加价幅度如此惊人，并且成为一个难以打破的潜规则？

　　司徒尚炎向外滩记者总结了这样几点原因：

　　“首先是因为眼镜是个半成品，必须通过中间的零售商加工后才能成为产品销售出去。这样，工厂里出来的眼镜产品价格的降低，很难直接反映到消费领域。

　　“这个行业的信息透明度很低。镜架镜片都要通过眼镜店加工后才能销售出去，所以没有哪个厂家有那么高的积极性去做广告，不像电器和手机。

　　“另外很重要的障碍在于，旧的旺铺旺店的销售业态，造成‘三分眼镜，七分费用’，自己的价格降不下来，还妨碍了新的业态的出现。每个地方实际上都存在一个价格联盟形成的行业垄断，新的进入者往往受到挤压。”从业多年的司徒尚炎，至今还没有进入广州眼镜商会。

　　身份类似的上海“百元眼镜”店的老板王方宏也认为：“造成眼镜行业‘暴利’的根源在于买卖双方信息不对称。销售人员知道他卖的眼镜是怎么回事，但消费者不了解相关知识，只是想越贵越好，更多情况下，是花钱买个放心。”

　　2004年4月，王方宏在浦东上南路开出第一家“百元眼镜”店，所售眼镜大部分都卖100元，生意果然叫好。不到两个月，他在浦西杨浦区的平凉路开出了第二家分店。

　　但是，“我们来自同行的压力实在太大！”王方宏说，两家“百元眼镜”店开张后，同样遇到同行上门责问和供货商的断货提价威胁。幸好，上海眼镜商会没有说要“抵制”。

　　降价与增长的创新之道?

　　沪穗两地眼镜平价店的创新之道都是从降低铺租开始。而这正是“旺铺旺租”连锁店经营模式的软肋。

　　上海的两家“百元眼镜”店，选址都在较为偏远的地段，100平方米月租只有1万元；而在淮海路这样的闹市区，100平方米的店面月租就要几十万。此外，一个连锁店牌子的使用费，像“×星眼镜”，一个月就要6000元左右。

　　广州的“眼镜直通车”则有所不同，它身居闹市，差别主要是从楼下转到楼上。按其老板司徒尚炎的说法，400多平方米的楼上店面，月租1万多元。而楼下的东方眼镜店，20平方米的店面，按其老板宋宁的说法，月租就有2万元。

　　“眼镜直通车”与“百元眼镜“更大的差别还在于，它与那些大眼镜连锁店一样身居闹市，一样有漂亮的装修，它照样可以卖高档眼镜，而价格却可以比大的连锁店便宜不少。它还打破了眼镜连锁店很少做广告的惯例，开业月余，就实际投放了16万元的广告费。在一般消费者眼里，“眼镜直通车”似乎正在成为一个新的眼镜店巨头。

　　刚在中山大学读完MBA的司徒尚炎说：“我一直在想，眼镜店不应该像卖珠宝那样，而应该像卖面包卖大白菜一样。眼镜业旧的业态给消费者的选择很少，跟中国作为世界眼镜的工厂很不相称，我现在做的眼镜超市，就是打破旧的业态的恶性循环。”

　　“卖眼镜像卖白菜”一说，被广州眼镜商会和《中国眼镜科技》杂志总编辑贺庆称为眼镜业的“大倒退”。但是，迄今他们还没有指出，“眼镜直通车”的眼镜质量及其验配镜服务有何问题。

　　司徒尚炎引用一位据说是香港业内权威分析人士的话说：“如果每副眼镜平均价格在50-150元人民币的水平，将会引发眼镜消费像手机市场那样发生急剧的增长。”

　　复旦大学企业管理学院企业管理系主任苏勇相信，眼镜业的行业垄断最终将分崩离析，最后让步的肯定是名店大店。现在，上海的有些眼镜店里出现了“百元眼镜柜台”，一些著名眼镜店近日出现大量的折扣广告，恐怕不是巧合。