告别价格战奥克斯转身谋利

　　本报记者王珍发自广州

　　奥克斯空调突然显得有点沉寂了。看起来，这位曾一手炮制空调成本白皮书、1元空调等“大戏”的价格战导演似乎厌倦了太过喧嚣的炒作风潮，从市场波澜中抽身隐退。

　　平静水面下酝酿着的另一番暗潮则已经开始涌动。

　　营销权力下放四大区

　　2月底，奥克斯集团正式发出调令，将原奥克斯空调销售有限公司总经理吴方亮调往负责商用空调事业部，原通讯事业部副总郑宏伟接任吴方亮之职。

　　现年不到35岁的吴方亮，被外界称为“价格杀手”，是奥克斯空调成本白皮书、1元空调等“剧目”的直接主刀者。郑宏伟此前曾在奥克斯空调武汉分公司做了五六年经理，还担任过华中区域总监。

　　“前几年奥克斯从默默无闻到中国空调业前五名，靠的是打价格牌；现在市场份额、知名度有了之后，要开始讲利润了。”原奥克斯空调广东营销中心总经理、现奥克斯中央空调中国区域市场总监毛绍辉说。

　　对于吴方亮的调职，奥克斯方面的回应是，吴方亮是一个开拓型的人才，而奥克斯这两年在中央空调上投了约10个亿，想做大这一块业务，所以，才把吴方亮调过去。

　　据悉，半年前奥克斯集团总裁郑坚江已作了充分准备。

　　2004年8月份，奥克斯将家用空调市场划分为华南、华北、华东、华西四个大区，并分别任命吴坚定、吴孝定、王伟定和张华任四大区总监，内部戏称“三定中华”，郑坚江则称之为“四个流动的总部”。

　　通过此举，奥克斯空调将营销权力充分下放给四大区总监，包括空调售价的最终敲定权，以实现贴近市场的目的。2004年8月1日，46岁的吴坚定就是这样从奥克斯家用空调市场部部长被任命为华南区域总监的。

　　吴坚定认为，这四个大区总监最为关键，而且经过半年运作，各方面工作也已经基本到位，这时吴方亮走并不会带来什么影响。

　　转身利润

　　换人之后，思路也变了。

　　“前两天，你们打广告，搞促销，把我们空调的价格拉下来了。现在都要讲求销售质量，你们这样做会破坏我们的价格体系的！”3月6日上午约11点，吴坚定在广州的办公室毫不客气地对某大卖场的一位中层说。

　　华南是全国空调最难做的市场之一，虽然总部给奥克斯华南区比其他地区低100元的售价权限，但吴坚定还是希望把这个价格往上提，努力贴近格力、美的的价格。

　　“我们现在不能再靠低价去做市场了。”这位久经商场的干将说，必须通过“关系营销”帮助经销商卖奥克斯空调，让他们赚到钱，从而乐意主推奥克斯空调。吴坚定说，奥克斯以前卖出去八九成是特价机，现在特价机与常规机、高档机的比例是5：5。

　　“我们价格适度领先策略不会变，但产品结构已作了调整，推出‘水护氧’等中高档机型。”

　　事实上，在原材料涨价的背景之下，空调价格炒作的空间已经不大。奥克斯开始从追求销量转向追求利润。

　　广州的空调经销商大山空调的总经理梁巍文说，市场环境变了，今年空调淡季销量不大，格力、美的等空调大品牌的影响力变得更强。

　　一位知名空调企业的国内营销总经理则直言，消费者的需求已发生了变化，他们对价格的敏感度在降低，对中高档空调的需求在增长。松下、三菱等外资品牌在2005冷冻年度淡季的销量增幅较大，就是一个例证。

　　一位奥克斯的经销商向记者透露，奥克斯集团近年急于多元化扩张，摊薄了空调方面的流动资金，也导致奥克斯不敢再贸然“耗在价格战上”。

　　据了解，奥克斯这一两年在手机、汽车上投入了不少资金。手机项目上花了约10亿，汽车上用几千万元收购了辽宁的双马汽车厂，还曾投入2亿元上轿车，轿车项目目前已经终止。“没有手机和汽车项目，奥克斯空调的资金会更宽裕。”吴坚定说。

　　谋划上市

　　奥克斯空调转向追求利润，还有一个更深层次的原因：想上市。

　　上述奥克斯那位经销商指出，目前国家进行宏观调控，银行信贷收紧，所以，奥克斯想通过上市拓宽融资渠道。

　　在奥克斯集团的企业网站上，奥克斯公开了它的资本运作战略——3年内(2004年到2006年)奥克斯集团将争取拥有三家上市公司：内地上市一家、境外上市一家、兼并收购一家。

　　一位奥克斯空调的中层向《第一财经日报》记者透露，以电表为主业的三星科技(号称世界上最大的电表生产企业)争取今年在国内上市；宁波奥克斯空调股份有限公司打算在香港H股上市；另外，奥克斯集团还可能收购一家上市公司。

　　据透露，宁波奥克斯空调股份有限公司有30位中层干部参股，他们的持股数不超过10%，这30个人包括奥克斯空调总部部长级的骨干以及各分公司经理；其他超过90%股权由奥克斯集团总裁郑坚江、一位副总裁和原奥克斯空调营销总经理吴方亮等几位高管拥有。也就是说，虽然吴方亮不再担任奥克斯空调的营销总经理，但他仍然持有奥克斯空调的相当股份。

　　据悉，公司中高层管理人员都希望奥克斯尽早实现上市，从而将手中的干股兑现。因此，虽然形势严峻又临阵换将，奥克斯空调今年内销380万台、外销200万台的目标并没有改变，它更计划2008年达到700万台的规模。

　　毛绍辉说，奥克斯中央空调今年要从去年的8000万元做到3个亿。

　　2005年分水岭

　　奥克斯空调转型的背后，是行业形势发生的阶段性变化。

　　苏宁电器3月6日发布的《2005年度空调行业白皮书》认为，新一轮的竞争将在更高规模的基础上进行资源整合和地位争霸。

　　这份《白皮书》指出，在经历了五年的高速增长之后，空调行业市场集中度达到历史最高水平。2004年，冷冻空调内销2650万套，第一方阵的美的、海尔、格力总量为1100万台，第二方阵科龙、海信、奥克斯、志高、春兰、松下、LG总量达到1000万台，第三方阵TCL、长虹、新科、三菱、三星等10个品牌占据500万台的市场，其余10多个品牌共同分割50万台的余量。

　　历经五年时间，空调行业从原来的400多个品牌，大浪淘沙剩下不足40个品牌。四大方阵中品牌地位亦呈现两极分化趋势，一、二线25%的品牌占据80%的份额，三、四线75%的品牌占据20%的份额，由此看来，空调行业效应非常明显。

　　2005年空调面临着高成本的压力。由于空调制造企业近期的原材料采购价与2004年10月份相比，钢材涨了70%，塑材涨了73.9%，镀锌板涨了39%，铜每吨上涨1600元。而钢材、铜、塑料等主要原材料占空调整机成本的三分之一，空调整机的制造成本预计上涨20%。

　　苏宁预计，2005年中国家用空调商业销售市场为2500万套。而今年格力、美的都要冲击千万台的目标。

　　“由于市场增长速度放缓，蛋糕并没有比往年增大，要多得份额只能从竞争对手那里抢过来。”美的制冷家电集团国内营销公司总经理王金亮放言，尽管今年空调业外部环境恶劣，但是美的今年冲1000万台的目标并没有改变，其中内销550万台，外销450万台。

　　王金亮认为，经过前两年的竞争，目前国内市场有声音、能发力的空调品牌大约还有15~20个，一些以往喜欢炒作的品牌今年已经没有声音或声音很少，今后现存的空调品牌还将有一半遭到淘汰，并在2005年、2006年完成整合的过程。

　　在他眼里，2005年将是中国空调业的“分水岭”。由于今年外部环境不乐观，因此整体洗牌将是关键一年，企业谁上谁下在2005年就会见分晓。2004年空调业前三名的市场份额已接近50%，2005年前三名的份额还会进一步提升。