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业界预言，“西欧家电第一品牌”博世家电的进入，将使中国家电市场竞争发生格局性变化
本报记者 励漪
当西门子在中国白色家电高端市场获得绝对领先地位的时候，它在欧洲的老对手、同
属于德国西门子家电集团的博世家电终于按捺不住，开始染指这个“潜力巨大”的市场。去年11月，号称“西欧家电第一品牌”的博世在永乐电器上海门店悄悄地全面铺开，完成其进入中国市场的初步布局。
在日前举行的一次媒体见面会上，博世高层称，吸引他们进入的，一方面在于西门子取得的巨大成功的榜样效应；另一方面，还在于看好中国市场的巨大潜力。据赛诺市场研究公司的调查，目前中国高端冰箱的市场容量在100万台以上，且此类产品利润空间大，国内品牌介入程度不高，竞争远不如低端市场残酷。加上中国消费者对欧洲品牌的青睐，博世完全可挟其在欧洲业已树立的品牌强势分“一杯羹”。
业内人士指出，博世的到来，将使中国家电市场竞争发生格局性变化，相对平静的高端市场也将出现激烈竞争。
综观目前中国家电高端市场，虽有日立、松下、三星、GE等日、韩、美品牌一同“切蛋糕”，但西门子经数年蛰伏，如今远远领先其他对手而稳居老大地位。此番博世进入中国市场，毫不避讳将矛头直指西门子，并扬言将与西门子“步步过招”。
首先，博世将在西门子进入的主要销售渠道快速铺开。进入上海的永乐连锁是博世市场布局的第一步。超过110年的久远历史、一贯高质量的产品和凸显关爱的品牌内涵，一直雄踞欧洲家电领导地位的博世家电也迅速吸引了上海消费者的眼球。今年元旦期间，在永乐门店销售的8大主力品牌滚筒洗衣机和12个主力品牌冰箱中，博世的销售额分列第5位和第7位，超过许多同类产品的品牌，这使博世更确立了可以与西门子在上海市场正式过招的信心。
其次，博世在产品研发上直接针对西门子，并且力争在人性化等方面超越。博世率先推出的是有两个压缩机的冰箱和每分钟转速超过1200转的滚筒洗衣机，但在产品宣传上，看一看博世的平面广告吧：画面上没有任何产品形象，一只手轻托一只娇嫩的水果，加上广告词“和新鲜的亲密接触”，生动地诠释了博世冰箱的“0℃维他保鲜”技术；而正被一位女士穿上身的一件柔顺衣服，加上“让衣物亲吻你的肌肤”的广告词，则恰到好处地点明了博世洗衣机的“纤维保护”功能。“西门子过分强调‘科技’的个性使其显得有些缺乏温情，并有可能因此而流失一部分消费者。”博世家电中国总经理吴建科说，这部分消费者完全有可能倾向于体现“激情与关爱”的博世家电。
除此，博世表示将把其“博世服务”带到中国：“百天百分百”承诺。针对西门子冰箱、洗衣机推出的30天内不满意无条件退货，博世的承诺是，100天内如非100％满意，可100％无条件退货；同时推出的还有买完立即送货到家的特快专递服务。
“我们的近期战略目标是，到2010年，成为中国白色家电第二国际品牌。”博世家电中国副总裁魏博说，虽然最终目标是像在欧洲市场一样超越西门子而成为第一，但西门子在中国先一步树立了很好的品牌影响力，博世想要取胜显然并不那么容易。
就商战而言，公开把矛头直指其他品牌似乎有违商德。但博世敢于公开挑战西门子而不担心遭致诟病，或许可以理解为他们的“同门”渊源，又未尝不是一种商战策略。其实细细想来，博世和西门子谁胜谁负，对于远在慕尼黑的西门子集团总部来说并不重要，重要的是，凭借欧洲的这两大品牌的影响力，在中国能取得1＋1＞2的效应就够了。西门子毕竟不可能占领全部高端市场，因此从某种意义上说，博世之于西门子的竞争，上演的或许并非“同根煎”，而是“哥俩好”呢。
“从西门子在中国市场胜过主要竞争者惠尔浦、GE等品牌，并非仅仅是在产品质量上，更多地在于它的营销队伍、营销观念和营销手段上。”博世家电中国总经理吴建科曾经是西门子家电中国区域销售总经理，并且至今还兼任着这一职位。“不过很快我们就会和西门子彻底分开。”与西门子彻底分开的，还有他领导的整个一个团队，他们曾经在西门子在中国市场的崛起中立下汗马功劳。他们还会帮助博世迅速地搏出位吗？
“同根煎”也好，“哥俩好”也好，不管如何，对中国消费者来说，毕竟有了一个选择更好品牌和更好服务的机会。
《华东新闻》 (2005年02月21日 第三版)
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