谁是春节广告最大赢家

　　本报记者 李琴

　　看了今年春节联欢晚会的人们，也许不小心会被其中数量众多的广告迷了一下眼。小品中“珍奥核酸”、“非常可乐”、“蒙牛”等产品醒目的礼袋，表明了它们就是要向全国人民宣传宣传。而扎堆向全国人民拜年的企业也就是想在这一特殊时刻露一露脸。

　　不久前，春节联欢晚会爆出狂卷4亿广告收入的消息，看了晚会会发现此言并非虚妄。一条企业拜年信息需要支付千万元，零点报时广告则由美的以超过1000万获得。区区10秒的零点报时广告起价，从2001年的280万元一路飙升，以涨幅超200万的速度在今年轻松达到1000万元。全国人民的春节大餐也成了广告的盛会。

　　春节联欢晚会中的广告盛景只是春节广告战的一个片段。实际上许多厂商都憋足了一股子劲，将中国人最浓重的节日作为最佳的广告投放期，准备在春节期间大展拳脚：白酒打出了“回家”牌，保健品打出了“送礼”牌，汽车打出了“旅游”牌，家电打出了“返乡”牌，电影打出了“贺岁”牌……春节广告大战如火如荼，似乎热得可以化去冬日的严寒，并且带来年的气息。

　　有业内人士在接受采访时提出，鸡年春节期间的广告投放总额将创纪录地达到30亿到40亿元人民币。

　　电视媒体最受青睐

　　春节虽然不比国庆、五一的假期更长，但人们呆在家的时间要比后两者长得多，因为我国大部分地区春节的天气不比国庆、五一那么热冷适度，阳光怡人，更多的人将选择在家里度过，而不是出门远游，这样人们看电视的时间也就随之增加，同时许多报纸杂志假期停刊，电视就当仁不让地成为广告投放的最佳载体。而其中多如牛毛的联欢晚会更因其浓郁的喜庆氛围成为众厂商的首选。业内人士指出，晚会是春节期间最独特的广告载体，具有覆盖面广和有效率高的优势。以最著名的央视春节晚会为例，每年这一节目的家庭收视率都在70%以上，这是任何媒体的任何栏目都只能望其项背的。有业内人士提出，一个成功的商业模式无非是具备两个条件，即盈利的市场预期和足够的资金投入，而春节期间的电视广告在这一点上无疑十分靠谱，许多厂商都认为，虽然费用更高，但春节档的广告比平时更值。

　　网络媒体已经成长为一类不容小觑的广告投放地，对于青少年来说，电视的魅力远远比不上网络，春节期间网吧生意兴隆足以说明这一点。这也使得大量针对青年消费群的产品广告在春节期间投向了网络媒体。由于年轻人是高消费群体，不少广告商在向网络投放广告时更加笃定和大手笔。这一类广告比起电视广告来说，所费资金相对较少，但更具针对性，有效率也较高。有数据显示，春节期间，经营笔记本电脑、数码摄像机、M P3等IT产品的企业投入网络的广告支出一般都达到数百万元。今年春节网络媒体广告的投放量有望形成1亿元左右的规模。

　　而传统的纸媒体，则受到了旅游广告的青睐。春节期间报刊媒体的旅游广告比平时多出了一倍，吸引了85%以上的旅行社、饭店和度假村等服务类产品广告。

　　街头广告也成为春节期间的一道绚烂的风景，商场打折、鲜花配送、服饰、电器、电影等广告将街头装饰一新。

　　各使各招

　　像往年一样，春节广告的主要投放者依然是消费类产品，汽车、食品、保健品、服饰、家电等是其中的主导者。“回家”、“团聚”是春节广告的传统“打法”，春节前两个月，金六福的广告语就成了“春节回家”，采用同一技法的还有喜之郎等；“健康”、“送礼”是春节广告的另一概念，最猛的数“今年更要送健康”、亲戚朋友人手一份的脑白金，其它如椰岛鹿龟酒之类的也是紧随其后；大做“返乡”文章的数一些电器大卖场，如苏宁电器，他们深知春节返乡人群规模庞大，采购“大件”的习惯成就一个巨大的市场，春节前一个月，苏宁促销广告在南京、杭州等地的街头和分店就大张旗鼓地做了起来，并推出本地付款，异地提货服务和百万现金大放送等促销优惠。

　　各商家不惜余力的春节广告战说明他们对产品春节销售的重视。业内人士指出，像烟酒、保健品等产品，春节销售可以占到一年总销售量的三分之一。春节期间的服装销售、电影票房等也各占其全年总量的两成以上，家电、汽车、鲜花等的销售也是远远超过平时。

　　警惕误区

　　因为春节诱人的市场容量，很多厂商都认为在春节有大投入就有大产出。事实上，春节市场虽肥，但营销成本相对平时也是成倍提高。一是传播成本成倍提高。许多媒体春节期间的广告费提高了许多，加上制作费用，花费在媒体的费用大大上涨。另外，春节是广告高峰期，各个厂家都在利用春节概念宣传产品，那么在“信息优显”的规律下，受众只记住强度最大的信息。如何能使受众“排除干扰”接受你产品的信息，你可能需要投入更多的银子；二是终端成本成倍提高。尤其是一些大卖场终端位置，堆桩价格是被哄抬得厉害，一个2立方米的堆头春节期间一个月的陈列费用甚至会被标到10万元以上。三是人力成本成倍提高。人员数量增加，节假日工资的上涨都是多出的成本。

　　营销专家苏奕智指出，因为春节的这种成本增加是一种非常规的成本增加，与营销决胜力的提高是不一定成正比的。所以实力不足的厂商千万不要把宝压在春节市场，一定要时时紧绷成本弦，充分预估营销风险，不要轻易有以“大投”促“大产”的冒进。

　　苏奕智还指出，加大广告投入只是春节营销中的一个部分，制定合适有效的春节促销大案是更重要的配套措施。做得好的公司会在十一月份甚至更早时候就开始设计春节促销大案，整合营销资源，分配促销费用，在增加货源、拓宽渠道、保障运输上未雨绸缪，以免出现广告宣传一头热，而其它营销链条脱节，声名在外而市场上难觅踪迹或货源不足的尴尬局面。