三元带动牛奶涨价潮 国内乳业回归理性竞争

　　国家质检总局、国家标准化管理委员会颁布的《预包装食品标签通则》，着实让中国奶业热闹了一番。随后三元牛奶涨价所带动的其他乳品涨价潮，似乎让人们看到了乳业理性竞争的回归。

　　《中国经济周刊》记者王红茹/北京报道

　　涨价风引领乳业理性竞争

　　三元袋装奶涨价了！北京三元奶业1月1日宣布，三元250毫升的塑料装巴氏奶每包涨5分钱至1毛钱。这是中国乳业多年来的首次涨价，其意义非同一般，是什么原因促使三元宣布涨价呢？这是不是如业内人士所说的“中国乳业理性竞争的回归”？

　　涨价缘于“禁鲜令”？

　　三元乳业将鲜奶提价，堪称中国乳业尤其是液态奶市场中第一个“逆流而上”者。这一举措引得业内人士一片叫好。“这有可能会引发新一轮的乳业涨价。”中国奶业协会理事王丁棉的话音刚落，光明乳业就宣布，其商场超市销售的奶制品近期也会涨价。蒙牛也紧随其后，蒙牛北京分公司王经理表示，蒙牛500毫升的利乐枕型奶从每盒2.4元涨至2.7元，并取消大部分优惠促销措施。

　　“此次涨价主要缘于‘禁鲜令’， 如果‘禁鲜令’施行的话会使巴氏奶在市场上节节败退。由于乳品行业的原料奶、包装、人工费用、运输成本等全部上调，而乳制品成品价格却一直维持不变，这使得完全采用鲜奶生产乳制品的企业负担越来越重。再加上巴氏消毒奶物流运输成本也远远超过常温奶，所以鲜奶企业上调价格已是必然。”三元奶业副总经理陈励俊在接受《中国经济周刊》采访时表示。

　　看来，三元涨价以及由此带动的其他奶业产品涨价和“禁鲜令”是脱不了干系的。何谓“禁鲜令”？由国家质检总局颁发、将于2005年10月1日起实施的《预包装食品标签通则》(下称《通则》)，即业内所称的“禁鲜令”。这项《通则》规定：任何在市面上销售的奶制品都不得标示为“鲜奶”。也就是说，根据这项《通则》，目前眼花缭乱、名目繁多的“鲜奶”，将按照牛奶不同的消毒加工方式和奶源类型，明确标识为巴氏消毒奶、常温奶和还原奶，禁止在外包装标识中使用“鲜”字。言下之意，凡是经过加工的牛奶都不能称作鲜奶。此举无疑会加大企业收购牛奶的价格，鲜奶价格也因此上调。目前企业收购生奶的价格每公斤2元钱左右，而用国外奶粉勾兑的复原奶成本每公斤只有 1.5左右。此举对改变中国牛奶行业概念漫天飞的混乱局面，无疑是一着妙棋。同时，“禁鲜令”也让中国乳业开始在规范化运作方面，与国际接轨迈出了重要一步。

　　“其实三元的涨价的原因很明显，除了‘禁鲜令’之外，还说明了一个现实问题，那就是国内的乳业市场竞争趋向激烈，利润也变得越来越薄，企业不得不更加关注成本和利润。”一位知情人士表示。

　　理性的回归？

　　“其实乳业早该涨价了，如此姗姗来迟的涨价，但愿是理性的回归。”一位业内人士如此评价此次涨价潮。

　　这位人士的话不无道理，可以说， 2004年中国的液态奶市场“价格战”打得是天昏地暗，而这种“发力”也是积蓄已久的。

　　中国奶业开始扶摇直上始自1990年代后期，尤其自1998年以来， “一杯牛奶强壮一个民族”的口号，鼓舞了乳制品企业的发展劲头。而且我国有13亿人口，平均饮用牛奶量仅为发达国家的1/13，市场空间非常大。正是在这样的情况下，各路资本纷纷进军乳业，其生产能力增势迅猛。到2003年，行业增幅超过了40%。

　　随着牛奶渐渐成为城市人群的必需品，巨大的商机也引得各路资本涌入，中国乳制品企业达到1500多家。但高速发展的背后存有遗憾：作为整个产业链的关键环节—销售，却没有真正拉动起来。除了广州、上海、北京等中心城市近几年牛奶消费的增速达到20%—30%之外，拥有更多人口的二三线城市对牛奶的消费远没有被真正激活。出于跑马圈地的市场拓展目的，这些年，各大乳业厂商积极抢占省会以上的大、中型城市的市场份额，掀起了一轮又一轮的市场争夺战。这之中，价格战成为各家企业的首选武器。有许多业内人士认为，这些年乳品行业的价格战已经到了几近疯狂、无理性的地步。

　　但此番激烈的价格战，最终没有让中国的液态奶生产厂家分出胜负。不过液态奶生产、销售的格局与2003年相比，却已经发生了较大变化，尤其表现在几大家液态奶生产企业的排名发生变化。蒙牛以销售液态奶66亿元的成绩名列榜首，伊利以58亿元紧随其后，光明以52亿元排名第三，三鹿以16亿元的销售额将三元挤出第四的位置，而三元的液态奶销售额跌破了10亿元。蒙牛、伊利、光明分列销售额前三名，渐成三足鼎立之势。

　　虽然疯狂的价格战让蒙牛、伊利、光明强势凸显，但价格战对企业和奶农而言，却是有害无益。“目前乳品的价格不合理，甚至是畸形的。这种价格导致企业无法保障起码的利润。”一位业内人士评价说。

　　其实，受伤的何止是企业，价格战对奶农的伤害也不可小觑，眼看奶农投到一头良种奶牛的成本由几年前的几千元钱上涨到一、二万元，而市场成品奶价格一路下滑、一跌再跌。去年，在河北石家庄、浙江乐清、江苏南京等地，陆续出现的奶农“倒牛奶”事件，不能不说是中国奶业的悲哀。

　　“中国奶业发展已经到了转型期路口。中国奶业经过5年快速发展后，目前真到了急需加强规范化管理的时候了。” 中国社科院农村发展研究所研究员林祥金直言。

　　看来，要改变“奶贱于水”的低价竞争局面，使中国奶业重整旗鼓，2005年或许是大家期待的一个突破点。

　　乳业靠什么突破？

　　2004年的液态奶销售，已经落下了帷幕，2005年的液态奶竞争已经开始。2005年中国的液态奶市场发展前景又将如何？

　　众所周知，当前中国乳业发展存在“三高两低”问题：“三高”即奶牛价格高、饲料价格高、疫病风险高；“两低”即终端产品价格低、比较效益低。与此同时，中国乳业市场还面临三大挑战：随着消费者的成熟度和挑剔度逐渐增加，市场开发的难度加大；企业竞争的无序，导致产业秩序比较混乱；国际奶业的进入，直接或间接地影响我国奶业的发展。

　　“在这种情况下，要进一步发展，必须转型，不能再停留在过去那种以粗放经营为特征的传统发展状态。” 国家学生奶办公室常务副主任丁力认为。乳业转型，该怎么转呢？“乳业转型的方向要由过去那种分散的、粗放的、落后的生产经营方式转变到规模化、集约化、市场化、现代化的乳业产业体系，也就是从生产、加工、销售、消费等各环节，在微观、中观、宏观各层次都要转变，逐步跟国际接轨并符合中国国情。”丁力认为。

　　乳业其实是一个复杂的系统工程，而转型又是一个长期的艰苦过程，有什么奇招异术能够加快乳业的转型？

　　“还得靠创新，只有创新才能加速转型并取得实效，老一套不行。”丁力说。说起乳业的创新，蒙牛最新推出的“鲜奶干吃片”，就是产品开发的新尝试，堪称创新的典范。“但仅此还不够，如果我们能够举一反三，把更多的精力放在有新意的产品的开发上，乳业就会有更多的创新产品出现”。丁力的这番话，似乎让我们看到了乳业五彩斑斓的发展前景。