药企暗中试水直销 内资崛起将改写直销格局

    医药保健品公司美罗药业率先联手直销企业大连慧力，多家药企暗中试水直销

　　1月18日，一个新的直销企业——美罗国际在大连宣布正式成立。美罗国际全名美罗国际生物科技有限公司，其背景是大连美罗药业股份有限公司与大连慧力生物联姻的结晶。

　　美罗与慧力的重组被业界认为是作为上市资本代表的美罗向直销行业跨出了重要一步。后者是一家已经有几年营销背景的直销公司，去年销售额1.5亿元；前者则是与辉瑞有合作的著名上市药企，据称，其旗下的保健板块将被注入到新组建的美罗国际。

　　无独有偶，从健康元集团(原太太药业)、哈药集团、远东药业、珠海天年的内部传来消息，围绕开发直销业务的行业调查、资源整合、部门筹备、战略策划等工作均在暗中进行着。

　　小型内资直销企业“借船出海”

　　说美罗与慧力是“闪电婚姻”一点不为过。经过短暂而慎重的磋商后，去年11月双方在香港签订合作协议，订婚后两个月内正式完婚。可见，双方在未来预期上非常有信心和诚意。

　　中国直销传播网CEO王万军分析，根据目前透露出来的直销企业申请直销牌照的条件，大部分直销企业在注册资本、保证金的交纳、生产规模等方面想凭借自身实力将很难满足。而联姻上市公司以后，新公司一般会以上市公司的名义申请直销牌照，凭借上市公司的雄厚实力、研发力量和良好的社会声誉，这些所谓的高门槛“硬性难题”将会迎刃而解。

　　正如美罗国际董事长夏历在分析为什么要求助美罗股份时表示：“我原来一直在思考，按照我们以前的做法，我到底能带领你们走多远。而按照国家规定的直销牌照申请要求来看，以原来的条件，我无法带领大家走得更远。与美罗股份合作，无疑可以解决这些难题。”

　　上市公司“一体两制”突破营销瓶颈

　　据悉，美罗股份已决定将旗下的保健品板块注入到美罗国际。

　　就在美罗四处张罗之时，关于上市公司涉足直销业务的消息不断传来。清华紫光旗下的古汉集团也已经试水直销，该集团专门聘请职业经理人并挖了业务团队部署新模式。健康元药业则在一年前就开始准备工作，去年频繁与直销业界人士接触，同时加紧行业调研。天津泰达的二级企业也有类似动作。

　　目前进军直销的上市公司有个共同的特点：从来没有从事过直销业务，同时都拥有保健品业务板块。众所周知，保健品传统营销模式目前已陷入困局，而直销却是保健品最为合适的方式之一，就在众多保健品生产企业因营销瓶颈而近乎窒息之际，安利纽崔莱2003年过50亿元的销售业绩却使市场感受到了直销模式的魅力。“联姻直销企业，自然可以使保健品板块获得直销模式之便”，王万军直言。

　　但分析人士同时指出，上市公司涉足直销业最大的风险在于，公司声誉可能为传销恶名所累。但从目前记者观察到的情况看，大部分上市公司均采用“一体两制”格局，即在传统业务模式外另起一个班子、以独立的产品线开展直销业务。“直销模式需要的产品与传统模式不同，况且这样做也可以降低经营风险，也是让股东普遍接受的方法。”自然美集团的一位高层这样解释。

　　内资崛起将引发直销业格局大变

　　今年将是中国直销行业开放的第一年，相关直销法规的制订进入最后阶段。从目前在中国具有业务的海内外直销企业实力来看，早前业界普遍认为开放后的直销市场格局可能是：以安利、雅芳、如新为首的海外大型直销巨头将占9成市场，内资直销企业散兵游勇将抢占微小份额。

　　大企业介入直销业，将大大改写早前被预测的这个格局。国内资深咨询专家胡远江分析，刚开始时，外资会利用原来的惯性保持市场占有率；期间，老牌外资将受到如新等新军的夹击；随着直销牌照审批的推进，目前这些已经浮出水面的上市大型药企，凭借自己的资金实力和研发能力想要切入直销行业易如反掌，这将是外资直销巨头最强劲的对手。

　　但胡远江也认为，合作的风险仍然存在。对于上市公司来说，更大的挑战是如何制订清晰的战略规划和管理制度，来确保业务的安全开展。如果当上市公司发现，其即使能创造利润但可能带来更大的风险时，可能采取终止婚姻来达到“弃卒保车”的目的。

　　本报记者　谢思佳