三星叫板国美扑朔迷离

　　本报记者 傅勇　

　　继去年家电连锁巨头国美电器封杀格力空调之后，最近又传出国美电器与三星电子(中国)有限公司“交火”的消息。

　　业内人士认为，三星和国美是否存在矛盾并不重要，但从这一事件至少反映出目前中 国家电制造商和渠道流通商之间的关系颇为微妙。因此，如何理顺新时代家电制造商和渠道流通商的关系，已成为中国家电业目前急需解决的课题。

　　三星国美矢口否认

　　有消息说，三星电子北京总部与国美北京总部高层就进店费与返利折扣问题作了一次会晤，最终不欢而散。三星方面表示，将逐步撤出白电、黑电和手机等所有在国美连锁门店销售的三星品牌产品；而国美要求三星马上对公司在促销方面的成本进行分担，否则将立即“退货”。消息援引一位三星内部人士的话说，三星电子北京总部收到了国美北京总部的一纸传真：由于在国美的“零账保”上已出现负数，三星电子应承担这部分成本损失。

　　据了解，“零账保”是国美特有的模式。在与厂商合作过程中，国美将维持零库存，并且账面上必须保证利润为正数，不能为负数。如果出现负数，所代表的成本数量将由厂商承担。而三星内部人士声称，这部分成本属于合同外费用，而且这种不经协商就私自降价的做法侵害了企业利益，破坏了三星的价格体系。

　　不过，三星和国美“交火”的消息遭到了双方的坚决否认。1月25日，三星中国营销总裁许琪烈对此发表紧急声明：三星叫板国美纯属子须乌有，三星和国美的战略伙伴关系牢不可破。许琪烈表示，关于国美不经过与三星协商就擅自降低商品的销售价格和克扣结算款的说法是不真实的。三星对国美的“价格战”和举办各类促销活动非常赞成。国美丰富多彩的促销活动，使三星品牌更加深入人心，是三星战胜同类品牌的重要保证。

　　针对三星叫板国美的传言，国美营销中心总经理李俊涛也表示，这完全是一些竞争对手别有用心的炒作，国美的产品销售价格和每一次的产品促销方案都和厂家达成了高度一致，根本不存在私自降价的做法。李俊涛说，今年年初，国美已与三星签订了价值20亿的产品销售大单，并和三星方面在科学制定商品的性价比上达成了高度一致。同时，双方就今年在全国范围内开展家电促销活动完成了统一方案。

　　然而，耐人寻味的是，有报道说，三星中国区公关部经理金小姐表示对此事“有所耳闻”，但由于公司目前正处于高层变动时期，他们的工作重心不在此，因此不便发表任何意见。

　　渠道何以呼风唤雨

　　其实，对制造商呼风唤雨的也并非只国美一家，大中、苏宁无不如此。

　　按照零售学权威哈佛商学院教授麦克内尔的零售业态车轮理论，创新型零售业态在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。而随着这一业态的发展，它们会不断购进新的昂贵设备，增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。

　　然而，中国家电连锁业的发展却与这条经典理论存在着差别。家电连锁企业的发展是同家电市场供过于求的环境相适应的。众所周知，无论是国美还是苏宁、大中，其大规模的扩张基本上都是通过“低价”策略实行的。但家电连锁业的低价格，既不是以低产品定位，也不是以自己的低毛利为代价，而是将成本转移给了生产厂家。

　　低价是所有家电卖场自豪的资本，但也是所有供货商的噩梦。在许多供货商的合同中，都有一条被供货商称为“流氓条款”的内容：甲方应确保给乙方的供价为当地最低供价，此最低供价至少应低于(或等于)给其他经销商或代销商供货价的百分之几或者每台多少元。正是这一条款令许多供货商叫苦不迭。根据大多数合同，厂家应保证商家在当地市场具有优势的情况下，毛利率不低于一个基数。如果因为降价导致商家没有达到规定毛利率，厂家必须负责补偿。也就是说，割肉的永远都只是厂家。

　　除了将降价减少的收益全部转嫁给厂家，渠道巨头还有各种各样的费用分摊——开店费、进场费、广告费、过节费、管理费……事实上，今天的家电连锁商早已不再以赚取进销差价作为主要利润来源，而向众多供货商收取各种名目的费用远比赚取差价来得快、来得多。而所有费用的收取带有一定的强制性，如果供货商按时缴纳则万事皆休；否则将在供货商的帐款中连同罚款一并扣除。

　　家电连锁业之所以如此霸道，不仅是因为其庞大的销售能力成为任何家电制造商都无法忽视的力量，更是因其借助庞大销售能力而拥有的制定游戏规则的权利。对于不听话的供货商，家电连锁企业一般有两种处理方式:程度较轻的给“翻牌”处理，也就是将售价牌翻过来，向消费者表示停止销售，一个星期后视供货商的表现作进一步处理；而对敢于大胆冒犯的供货商则直接扫地出门。

　　对此，有知名家电制造企业的老总甚至公开表示，国美、苏宁的崛起就是靠上游制造商，而强势连锁商对家电渠道的掌控则成了家电制造商心中永远的痛。

　　制造与流通期待“新规则”

　　渠道变革是任何一个家电企业都绕不过去的弯。在一个渠道变革的时代，中国家电流通领域的力量对比也越来越复杂，此消彼长的渠道拉锯战，给家电渠道格局带来了新变化，而不断增多的摩擦和纠纷也让业界开始反思：制造商和流通商之间到底应该是一种什么样的关系？

　　虽然国美、苏宁、大中等强势渠道现在已成为中国家电业“食物链”的最顶端，不过，在三大渠道巨头呼风唤雨的时候，也有不少业内人士对它们的未来表示了质疑和忧虑。

　　有人认为，从商业业态本身发展趋势来看，家电专业连锁这个新兴业态发展程度还远没有达到与其财富集聚相对应的程度。换句话说，家电连锁业因为缩短供应链条而节省的费用远没有其他费用来得多，来得快。今天的家电连锁业更多的是一种资本运作，而不是规范的商业运作。这是家电专业连锁得以兴盛的利器，也是未来可能崩塌的祸因。

　　一些专家也对大连锁商的行为提出了批评。上海交通大学工商管理系主任黄沛教授表示，对于零售商来说，其流通资源为供应商产品进入市场创造了规模化通道。因此，作为无形资产的销售终端，的确不能被无偿使用。

　　回顾中国家电业的发展，制造与流通的关系发生了微妙变化。起初，在制造商处于主导地位的年代，厂家掌握绝对的“话语权”，不仅生产产品还掌控渠道，家电经销商只是厂家销售渠道的“补充”。随着市场的开放，经济环境的变化，家电产品开始逐渐供大于求，作为有规模、直接面向终端零售的大连锁日益崛起，开始凭借其建立在全国连锁基础上的强大分销能力，在流通渠道中的地位迅速上升；而产品同质化也使得制造厂家间的竞争加剧，需要从渠道中渐渐抽身，投入更多的精力于制造和研发。因此，有业内人士指出，制造商与流通商应针对双方地位的变化，共同探讨、预测未来的发展趋势，给自己重新定位。

　　其实，在制造商与流通商心目中十分明白两者的关系，这应该是一种共赢的关系，而不是较量的关系。

　　业内人士认为，中国制造业和新兴连锁业之间的合作需要重新梳理。实际上目标只有一个，即以消费者为中心，为消费者创造价值。只有这样的合作才是长期的合作，否则，市场经济将会有无形的力量调控这种资源，会对制造厂商和流通企业都带来相当的损失。因此，在家电渠道多元化的状态下，未来制造商与流通商的关系应该是一种多维生态关系链，这种模式的关系，不是简单的优势互补，而是建立在共同事业平台基础上的追求市场份额与规模利益最大化的战略联盟。