北控哈啤南联青啤 AB集团在华力推双星战略

　　本报记者张红芳发自上海

　　“如果你是一家啤酒酿造商，你就会面临如何打入中国市场的问题，谁也不会认为这是一件轻松的事。”AB集团国际公司总裁伯乐斯(AB国际公司是负责AB公司国际业务拓展的，伯乐斯是其总裁兼首席执行官)这样认为。而作为外资啤酒商，百威在中国走得还算顺利。多年以来在政府眼中建立的“好企业公民”形象，不仅帮助他成功收购哈啤，夺得了在中国 啤酒市场奔跑的又一起点，同时也为它获得利润，开始下一轮市场搏击埋下了伏笔。

　　和哈尔滨的冬天相比，CEO伯乐斯的热情让人温暖许多。他经常会咧着大嘴很兴奋地蹦出一句“你好”，还不时和记者玩起中国式幽默。

　　“AB(安海斯啤酒)在中国市场的多项计划即将付诸行动。”伯乐斯冷不丁冒出这样一句话。依然是很轻松的语气却让中国的啤酒商开始紧张：2005年，AB是否会掀起又一波外资啤酒热潮？

　　伯乐斯这次来华，首要任务是参加哈尔滨市政府的合作洽谈会，而伯乐斯是以“主人”的身份向与会者推荐哈尔滨的区位优势。与政府的良好关系正是AB集团在中国市场展开一切活动的根基。他们努力获得的“好企业公民”形象不仅帮助他成功收购了哈尔滨啤酒(下称“哈啤”)这样一个阵地，更重要的是，他借此赢得了在中国的新起跑点。

　　过河卒：购买哈啤

　　“哈啤绝不是孤立的，这是AB在中国的一枚重要棋子。”伯乐斯盘点着AB在中国的算盘，“我们花高价是物有所值。”

　　多数业内人士都还记得半年前AB和SAB(南非啤酒-米勒公司)争夺哈啤股权的那场惊心动魄的争斗。最终，AB以51亿港元在香港股市全面收购哈啤已发行股份的99.66%股权，将百年哈啤收入麾下。而这个价钱已经超过了哈啤建厂时费用的两倍。

　　伯乐斯表示：“AB跟哈尔滨当地管理层的良好关系，以及对社区所作出的贡献，是使得AB成为哈啤最终买家的重要原因。”早在2003年5月25日，AB投资800万美元与哈尔滨市政府设立“城市发展信托基金”。当时这一举动，大大增强了AB在哈啤控股权争夺战中的筹码。

　　记者从哈啤公司了解到，竞争哈啤股权最早是2004年5月4日，SAB在港宣布，以每股4.30港元的现金全面收购哈啤所有已发股份；而针对SAB对哈啤的全面收购方案，AB公司立即开出更高的反收购价格，它于2004年6月1日宣布，以每股5.58港元向哈啤提出全面收购建议；一天后也就是2004年6月2日，SAB提出将其收购价再次提高，然而哈啤最终还是拒绝了SAB公司的收购建议。无奈之下，SAB于2004年6月7日撤出，从而成全了AB抱得哈啤归。

　　AB所出的高价曾引起业内一片质疑声。半年后的今天，伯乐斯代表哈啤首次表态：“这是当时情况下AB的唯一选择。”他表示，虽然AB的出价比较高，但AB看重的是哈啤带来的长远利益，他始终强调了哈啤在AB中国战略中的重要性。的确，AB花了一个高价，买了一个平台，他们对这样的结果非常满意。

　　上世纪90年代末，外资啤酒发起第一轮攻势强行突入中国市场，而当时价格较高的外国啤酒品牌并没有立即被中国市场接受，嘉士伯、喜力等国外酿酒商纷纷败走，AB坚持了下来。“显然，我们经历了不挣钱的时期，但是这一切我们都可以承受。”伯乐斯称AB看重的就是中国这样一个规模的市场。

　　错口车：图谋青啤

　　业内认为，抓住哈啤使AB找到了进入中国主流啤酒市场的通道，下一步，AB还会进一步加大与青岛啤酒(资讯 行情 论坛)的合作，甚至有收购青啤的可能。

　　早在1993年，青岛啤酒在香港以H股形式上市，AB公司通过巧妙安排，购得青啤4500万股，占当时青啤总股本的5%，后来因青啤又在上海证券交易所增发A股，使得这一比例被稀释到4.5%，目前，AB持有青岛啤酒10%的股份。

　　根据双方协议，7年之后，AB还将继续增持青啤股份至27%。一旦今后AB进一步增持青啤或者完全并购青啤，青啤与哈啤形成的势力对于东北市场来说，是一股不小的力量。

　　但伯乐斯很保守地表示：“青啤和哈啤对于AB来说，是完全不同的两个个体，关系是不一样的。”他解释说，对青岛啤酒内部来说，AB是个小股东，没有经营权利，也不参与青岛啤酒的经营，主要以顾问的形式提供管理技术交流，把最佳的实践经验转移给青啤，帮助其更好地发展。

　　而对于哈啤来说，AB则是100%参与经营，彻底贯彻到哈啤公司内部，和哈啤现有的管理人员一起工作。“考虑到文化的差异，我们进入哈啤规划未来发展的进程还是放缓了。”伯乐斯说，“在过去的六个月里，我们一直在了解公司的生产、成本、市场等情况。”

　　伯乐斯确信，虽然两个公司文化根基不同，但是在啤酒的经营理念上有很多共性。目前，AB计划保留哈啤原有管理层的大部分，仅向哈啤派驻三位美籍经理人，主要在酿造、财务、营销等方面与中方管理人士进行合作。

　　在收购了哈尔滨啤酒后，AB获得了更大的销售和生产空间，下一步，AB必将会在中国进行进一步计划来消化这种产能和空间。伯乐斯毫不讳言：“我们将对公司进行更深入的了解，制定一个增加销量市场份额和利润的策略，使得他们有更好的发展方向。”

　　最终，伯乐斯还是忍不住向记者透露：“我们的最终目标是发挥哈啤和青啤两个公司的协同效应，在时机成熟时，寻找这样的合作机会。”

　　伯乐斯打了个形象的比喻，青啤与AB就好像是结婚一样，双方绑在了一起，共同进退，而婚姻是不允许有第三者介入。看来，AB与青啤关系的进一步发展，这只是时间的问题。

　　突破利润压力

　　“如果你是一家啤酒酿造商，你就会面临如何打入中国市场的问题，谁也不会认为这是一件轻松的事。”伯乐斯所说的困难包括三点：中国当地政府的保护主义、外资啤酒销售渠道的不健全，以及中国啤酒工业发展的大环境。

　　目前，本地品牌在中国的啤酒市场始终占据主导地位，造成这种局面的部分原因是，外资啤酒商营销系统不健全，这加大了其在全国范围内销售啤酒的难度。

　　“不同市场有不同情况，我们竞争市场不是那么明显。”伯乐斯乐观地表示，“AB在中国的主要市场集中在超高档领域，大部分竞争对手还是外资品牌。而且AB的发展市场集中在上海、温州、广州等开放城市，受管制相对要少些。”

　　进入中国十年，AB基本上是靠自有高档品牌百威来打天下。百威是AB公司的旗舰品牌，它使AB成为在中国最成功的外资啤酒酿造商。2001年，百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据了国内高档啤酒市场近50%的份额。目前AB拥有百威武汉(国际)啤酒有限公司98%的股份，是目前极少数在中国实现了盈利的外资啤酒酿造商。

　　“从1993年进入开始，我们在中国市场已经有超过10年的历史了，而且和当地啤酒商的合作非常愉快。”

　　伯乐斯为今年AB在中国市场的发展制定了三个目标：一、尽量扩大百威啤酒在中国市场的销售；二、通过对哈尔滨啤酒和青岛啤酒的投资实现AB在中国资源的整合过程，并进一步加强对中国一些有潜力的地方品牌的投资；三、通过青啤和哈啤实现AB在不同档次的全面介入，并且在酿造技术、财务、市场营销和人事管理方面跟地方企业进行充分交流与并给以支持。

　　但是实现这个目标，哈啤面临的环境和机遇似乎不是太乐观。外资啤酒进入中国的步伐和力度都在步步加大，并且，如伯乐斯所说，2005年的中国啤酒市场，酿酒商所面临的压力将进一步增大。所有的原材料、能源和交通运输费用都在涨价，中国啤酒业工业利润追求的压力会越来越大。

　　伯乐斯表示：“AB要做的是更多地依靠产品的质量和品牌的效应，实现成本控制机制，建立更稳固的经销体系，力图在高成本的压力下继续追求盈利的目标。”

　　目前，AB还不急于整合在中国的各项业务，他们的策略是在发展现有业务渠道的基础上，继续向重要的地方酿酒厂进行投资。在中国啤酒市场，他们想掀起更大的浪。