定位尴尬四面楚歌声 民营医院血拼广告求生

　　规模设备不及大医院

　　价格便宜不比小门诊

　　医保体系又将其挡在门外

　　信报记者 刘隽刚 报道

　　1月15日中午时分，在石桥铺繁华地带的西京医院，记者跨出电梯门的第一眼，看见的就是前台护士小姐懒洋洋的神情，一层楼面的门诊大厅里，医生和护士的人数明显超过了病人。在这里，记者还遭遇了与进大医院时完全不同的询问：“你是来办事？还是看病的？”

　　西京医院的老医师孙道乾对记者感慨地说：“我们医院建立时间短，设备不够，病人少，所以一直以来都不是很景气。”他感慨的另一方面，就是“现在的竞争太激烈了”。在石桥铺转盘不足千米的半径之内，类似西京医院规模的民营医院数量不低于四五家。记者在这些医院粗略地转了一圈之后发现，这些医院中，除了协和医院的二楼有不少病人在静脉注射之外，其他状况都与西京大同小异。

　　如果从消费者观点出发，竞争能够带来更好的服务；但从民营医院的角度出发，这种局面却只会让人联想到这样一个词——过度竞争。

　　医保体系

　　导致两极分化

　　孙道乾当然不是西京医院的经营者，据前台护士的介绍，院长和副院长及办公室人员都外出了，所以孙道乾基本上是作为一个长者来代院方回答记者的提问。在接受记者提问的过程中，这位长者的面容中似乎总有一层难以消融的愁绪：“不景气的原因就是病人少。这不关我们价格的事，即便是我们的价格再便宜，病人报不到账，他依然不会选择到我们这里来看病。”

　　1月18日，与孙道乾的见面不同。记者径直找到骑士专科医院办公室的时候，院长唐维礼正在忙着为即将交付使用的医院新大楼选择外装饰设计。这个号称西部最大的民营医院院长脸上洋溢着发自内心的笑容，在他一手创办的医院即将迈进新的阶段之时，唐维礼的全部思路都被雄心壮志所填满，所以在采访过程中，记者适时地转换了话题：“究竟民营医院该如何吸引病员？”

　　唐维礼快人快语地介绍：“民营医院要么做大，要么不做，如果仅仅处于中流水平，那还不如去开个小门诊。”他的理论依据是目前民营医院无论在技术水准，设备配套方面，都无法望大医院之项背，因此，许多重症患者，都会选择大医院。“而那些小病，往往是病人自己在药房里随便买点药就解决了，何必到这里来花检查费用呢？”

　　另外一个重要的方面，唐维礼的提法与孙道乾基本一致，就是进入医保体系对民营医院经营至关重要：“毕竟现在有钱的人是少数，病人看病，不仅仅是医院收费的高低，而是看病的费用能否报得到账。我们是医保定点单位，所以经营方面一直都很顺畅。”

　　正是能否进入医保体系这个原因，很大程度上导致了民营医院两极分化。

　　差异竞争：

　　宾馆式医院

　　作为早期进入的骑士专科医院，其发展之所以比较顺畅，很大程度上，得益于唐维礼所标榜的差异化经营。

　　“设备没设备，技术没技术，你想跟大医院竞争，靠综合性医院是无法获得生存空间的。”唐维礼非常健谈，他将民营医院所处的劣势摆出之后，为民营医院指出的惟一道路，似乎就是一条：专科门诊。

　　骑士专科医院最开始就以特色专科为主业，唐维礼1991年到重庆建立该医院之时，其主体就是痔疮专科。“当时我们承诺的是20年内复发，就进行赔款。”由于确实具备治疗该病的独有技术，骑士医院在痔疮治疗的领域内树立了一定的口碑。但是，这种专科门诊的品牌效益，也从客观上制约了医院的进一步发展：“因为大家都觉得我们的专长就是治痔疮，其他病人反倒不来了，所以我们开始考虑怎样来纠正这种观念。”

　　唐维礼的发展观念最终形成了“小综合，大专科”，“在综合医疗方面，民营医院没有实力与大医院拼设备和技术，所以只能发展独有的特色专科。但另一方面，特色专科在树立品牌之外，也不能够对医院的进一步发展造成局限。要经营民营医院，就必须具备与凤凰争天下的决心，尽力使自己与大医院靠拢。同时，在具体的经营中，也必须考虑到，今后民营医院的发展方向问题。从我个人观点看来，民营医院的未来发展空间，主要是为大众提供高质量医疗服务的机构，其主题不再是仅仅为了治疗疾病，而是要随着人们生活水平的提高，向大众推行健康理念。”

　　所谓高质量医疗服务，骑士医院所采取的实质性动作，就是“酒店的外观、宾馆的装修、医院的布置”，“做好一个民营医院，首先要达到四个条件：一是外观上，病人抬头看，这里像一所真正的医院；二是有独到的医术，能够确保医好病人；三是服务态度和服务水平要高；四是价格必须合适。”

　　实力碰撞：

　　广告打得凶

　　在调查采访中，民营医院与大医院的最大区别，就是其广告发布量及资金投入量超过了后者。甚至于采访中谈论到其他民营医院时，一些人会说：“他们的广告打得凶，所以生意好些。”

　　事实上，民营医院的实力远不及大医院，之所以这些民营医院肯花费大量资金用与广告宣传，其主要原因被唐维礼解释为：“大医院竞争，是拼硬件，如设备、住院大楼等等，这些都属于大项投资，一般民营医院根本无法承受；民营医院竞争，则是拼品牌，谁的牌子叫的响，谁的生意就好做。”

　　另一方面，大医院由于建立时间较长，其品牌效益已经有口皆碑，投放广告功效也不会非常显著。但对于初出茅庐的民营医院来说，广告投放则意味着病员的增多，因此其热衷程度也就与大医院大相径庭。

　　但从医院总体发展的情况来看，广告与设备等硬件添置相比，硬件条件的改善，实际上更能够为民营医院带来发展潜力。骑士医院在建立之初，曾用广告效益造就了今日的稳定，在获得了这一基础之后，唐维礼所思考的是增加硬件条件：“我们征了10亩地，新建了20层、总计40000平米的新医院大楼。这个大楼今年一旦投入使用，我们的许多设备就可以进来了。”

　　与之相同的是，目前很多民营医院，都是采取租赁房屋开办。其规模一般都在一层楼面左右，面积大小相差无几，在这样有限的条件下，设备缺乏安置空间，所以孙道乾才会感慨说：“设备进不来啊！”

　　以此层面看，民营医院的竞争，主要体现在广告投放量的大小之上。倘若再以发展的眼光来看，只有当这些民营医院发展到一定规模之后，才有可能弃船登岸，在硬件设施设备方面与大医院一争高下。

　　当然，采访过程中，记者也听到不只一人提到，“在民营医疗机构中，不乏一批为了赚钱而并非发展实业的投机商花血本打广告”的事情。

　　暗流涌动：

　　专科的变脸游戏

　　“在全国范围内，有一批专门从事医疗投机的人，他们采取擦边球方式钻政策的空子，四处开办各类专科医院，以赚取高额利润。”

　　卫先生在医疗机构服务多年，他认为存在于医疗体系中的这一股暗流，早已经被业内人士所熟知：“其实这些人就是早期在厕所里贴‘治疗性病’广告的那帮人，他们本身根本不懂医，之所以从事这些活动，最终的目的就是为了赚钱。”

　　这些人采用的一贯手法是：“向某个医院缴纳一笔费用，以科室的名义挂靠，或者在外租赁门面开设门诊。他们中多半都没有行医执照，在开办了门诊之后，就大量投入广告，而他们的广告投放之大，又不是一般民营医院所能够达到的，例如500万的利润，他们就敢拿出100万做广告。所以他们把这种投机当作赌博，尽管也存在风险，但他们本身的思维和丰厚的利润回报已经将其抛之脑后了。而当政策要求禁止，主管部门严厉查处的时候，他们又会立刻改换门面，以新的门诊出现。”

　　据介绍，在早期性病专科之后，这些人相继开办过乙肝、妇科、美容科之类的专科门诊。由于其混杂在正规经营的各种专科门诊之间，一般消费者很难区分。

　　“虽然有关部门一直以来对这些门诊查处非常严格，但是由于他们擦边球打得很快，使得主管机构防不胜防。而且在长期的投机经营中，这些人已经完成了原始积累，逐渐形成了集团化经营，这样一来，管理的难度就更大了。”

　　“这些投机商的存在，不仅仅损害病人的利益，有可能对病人造成很大的伤害，同时也极大的伤害到民营医院的信誉。尽管我们希望能够尽快把这些害群之马驱逐出去，但显然这不是短期之内能够完成的。同时，也有可能在频繁更替之后，有些人会安下心来真正从事医疗事业，这可能也是医疗体系发展的一个必然过程吧！”