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信报记者 唐玮 报道
今年1月6日，重庆卫生局关于对本市7家违规医院的处罚决定通过中央电视台披露后，引起了重庆本地媒体的关注。央视报道中所提及的7家医院中，除了被吊销《医疗机构执业许可证》的重庆康桥医院假借国家肝病防治中心拨款7000万元人民币大打虚假广告外，在其他一些医院的发布广告中，也出现了夸大成分。
记者通过GOOGLE进行检索后所得到的一些较早期的报道显示，康桥医院虚假广告的大行其道，其实还隐含着媒体的部分责任。
抽样调查疑点广告
记者抽样统计了1月14日至17日重庆几大日报媒体的医药广告情况，令人乍舌的是，有个别媒体周末版的广告全是医药类广告。记者在对几家媒体的医药广告进行统计后，选取了1月14日重庆某报9版关于“肝炎激络整合疗法”推广的一条广告作为范本，进行调查。结果，其中的一些疑点暴露了出来。
据这则广告称，一些肝病专家在重庆举办一个推广会，其主办单位为中国中医研究院科技合作中心，以及重庆市江北区第一人民医院。此次活动内容可以在指定医院即江北区第一人民医院进行咨询，或者登陆“中国肝病协作网”。活动时间从1月15日至1月23日。
一种所谓的“肝炎激络整合疗法”在2002年底曾获得“国家中医药管理局科技成果一等奖”。1月21日，记者电话联系了国家中医药管理局科技司。科技司的工作人员告诉记者，国家中医药管理局早就取消奖项设置了，2002年颁发该奖项更不可能。而该局办公室的工作人员告诉记者，中国中医药科技开发交流中心作为其下属的单位确实存在，但是“中国肝病协作网”并不存在。误把记者当患者的这位工作人员还热心地告诉记者，“不要随意相信肝病广告”。
疑点让人难辨真假
国家中医药管理局的答复让记者开始怀疑这则广告的真实性。1月21日下午，记者致电中国中医研究院肝病总部，对方表示，对研究院是否有专家到重庆开展防治工作并不清楚，并愿意将情况向上级反应。此后，记者与中国中医药科技开发交流中心取得了联系，其在电话中称，中国肝病协作网并非纯粹一个网站，还带有某种新技术合作的功能。在得到这些答复后，记者以患者的身份致电江北区第一人民医院肝病治疗中心进行咨询，对方告诉记者，北京来的刘教授已经返回，但王教授还在重庆，一直呆到2月1日离开。
1月23日，记者以患者身份到该医院“就诊”时发现，广告上的治疗中心从5楼改到了6楼。而记者向导医护士询问北京教授是否出诊时，被好心地介绍给了另一位杨姓副主任医师。除了在走廊两侧的宣传牌上看到了王开惠教授的照片外，记者并没有见到其本人。而当天下午在肝病中心治疗的人寥寥无几。只有两个人在治疗室外坐着输液。
最让记者吃惊的是，当记者1月24日与中国中医药科技开发交流中心取得联系，希望对肝病研究方面进行采访时，对方竟然直接将中国中医研究院总机的号码告诉了记者。根据号码，记者再次联系到中国中医研究院肝病总部，但是，令记者意外的是，工作人员告诉记者，刘、王两位教授确实正在重庆出诊，言语与周五接受记者采访时的一无所知相比，有很大不同。
而后，中国中医研究院科技合作中心鄢主任明确告诉记者：江北区人民医院有权“以中医研究院的名义”行医。鄢主任说，江北区人民医院在2003年和中医研究院科技合作中心签订了合同，到2005年中期到期。据介绍，只要有二级以上资质的医院，经申报后，根据申请医院的规模及医生情况，可以进行认证。
记者前后两次询问得到的不同答复让人难辨真假。对此，一业内人士告诉记者，现在的广告越来越多，难免会有一些或真或假的内容，特别在治疗肝炎来说，按照相关规定，不得打广告。在“肝胆相照”论坛上，当记者就“肝炎激络整合疗法”进行询问时，天津市传染病医院预防科王震宇副主任医师提醒说，不要随意相信一些新疗法。
媒体监督职责退化
作为在主流媒体上刊登出的广告，读者对其信任度较高。在这种情况下，一些被广告相关法律法规所明令禁止的医药广告产品出现在媒体上，明显是对读者的误导。“而出现一些亦真亦假的广告，在媒体未认真审核的情况下刊登出来，对读者也是错误引导。”熊天能律师对记者说，但是，现在仍然有许多媒体所刊载的医药广告中公然违背《广告法》、《医疗广告管理办法》、《药品广告管理办法》的规定，有许多不能出现在广告中的内容依旧出现，如宣传能够治愈某种疾病的，宣传有祖传秘方等。
记者随手翻看本地几家媒体最近刊载的部分医药广告，即有不少具有此类违反相关规定的内容出现。如最近在几家媒体上大打广告的某治疗鼻炎的药品，其广告词中赫然印着“五个第一，效果保证”。熊律师分析，仅此一条就有悖《药品广告管理办法》第十六条第四款“有‘疗效最佳’、‘药到病除’、‘根治’、‘安全预防’、‘完全无副作用’等断言或隐含保证的”精神。另外一条治疗冻疮的药品广告也将“根除冻疮，只需两瓶”作为了其宣传的最佳用词，但是也违背了管理办法的相关规定。
而另一条越来越多地出现在媒体广告中，已经违反《药品广告管理办法》相关规定的，即“专用于治疗性功能障碍”的广告。在重庆某面向年轻读者的媒体上，居然刊发了近半版的广告，用于介绍一种“既提高肾细胞活性又提升性活力”的药品。
医药广告占了七八成
根据记者调查的到得情况来看，医药广告在本市各大媒体中所占的比重都不小。一位曾经在媒体做过医药专刊的广告人透露，医药、汽车、房产广告已经成为各媒体广告收益的支柱。
“重庆一份已经退市的报纸，当年其广告收入中，大概医药广告就占到了60%以上，甚至是70%，80%”这位广告人告诉记者，拿一份报纸出来随便翻翻，根本不用算，就可以发现，医药广告所占的比重有多大。更有甚者，整个报纸就像是一张沾满牛皮癣的纸，全是医药类的小广告。
据了解，现在各媒体的广告大多是采取的独家代理制，由某个广告公司进行代理，医药广告也不例外。因此，在综合考虑广告公司和媒体双方的经济利益后，医药广告大量出现也就再正常不过了。
医药广告良莠不齐
媒体对医药广告的认识，既要清晰地分辨出虚假广告，将其拒之门外，但又不能简单地以排斥的方法对待所有的医药类广告，对一些可以为患者真正提供帮助的医疗机构和药品，反而应该进行大力宣传。曾有一位母亲向记者求助，因为媒体上关于脑瘫治疗的相关报道和广告都较少，使其无从知道如何为自己的孩子找到一家好医院，这位母亲很担心会耽误孩子的最佳就诊时间。
“总的说来，医药广告所占的比重大，也并不能说明媒体就是在推波助澜。”对医药广告颇有研究的这位广告人告诉记者，对医药广告的认识首先应该把它看作是和房地产、汽车等广告一样的商业广告，它同时在为媒体以及广告公司创造经济价值，医药广告的客户同样应该认真对待。而实际上包括中央电视台的很大一部分广告收益也是来自类似哈药六厂这样的医药企业。
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