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本报记者 张红芳 发自上海
在美国直销市场，如新集团与安利、雅芳等并列五大直销巨头之一，而在中国市场经营的4年内，这位直销巨头因“来得不是时候”，无奈地采取了直营店的方式进入。
正像如新集团总裁贺楚门所说，“中国直销市场容量巨大，约在100亿到200亿美元
之间。”如此令人垂涎的市场如新怎会无动于衷？贺楚门参与了整个直销法的制订研讨过程，按他的预测，《直销法》最迟今年3月份将出台，于是，他正带领他的团队在中国紧锣密鼓进行新一轮布阵。
以“直营店”扣门
1990年1月23日，雅芳作为第一家直销企业在中国登陆，创造了一种生存方式的辉煌。而如新是在整整11年后进入中国市场，那时正是直销方式在中国最显灰暗的时刻。1998年4月，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》。
“在当时，进入中国是战略布局，我们只能放弃在美国的直销优势，选择做直营店。”如新中国区总裁邱锦云表示无奈。
2001年，如新带着这种无奈，在中国开设了第一家如新产品的专卖店，当时的主打产品是个人护理产品。之后的4年中，如新在华的实际投资达到了8000万美元，2004年的销售额超过了1亿美元。
直营店的经营方式似乎创造了如新另一种生存方式。邱锦云对于直营店的成功是这样分析的：这种直营店更适合中国的国情，以一种固定的方式能帮助如新更好地创建和推广品牌和形象。他认为，直营店可以保证消费者在店铺买到产品，一旦有出现不满意的情况，消费者能找到地方要求退货，大多数中国消费者比较信赖这样的方式。
在如新看来，直营店已经帮助其扎稳了中国市场的根基，在中国直销市场开放之前，如新中国高层的主要任务仍将是保持中国经营模式零售店铺的业绩。如新高层告诉记者：“今年在华的专卖店将达到200家，而随着店铺数量的增加，在中国的布局也将由沿海地区的一线城市向中国内地所有地区延伸。并且还将逐步向中国转移生产基地，建设全球最大的生产制造中心。目前，如新在中国内地已拥有120家直营店，3家工厂，2个研发中心。”创“直营店直销”《直销法》的颁布，将给直销带来一次重生，也给了如新这样错过时机的企业一次反扑的机会。
如新却选择了一种独特的方式——直营店直销模式来实现其中国式直销的第一步。区别于“通路模式”和“产品模式”，这是一种不流动的直销方式，直销的范围仅仅局限于如新的直营店内部。
如新高层认为，这种方式将能帮助其在制订《直销法》的过程中实现平稳过渡。第一站将选择上海作为试点直销业务，继而扩展到广东、江苏、浙江，进而推广到中国各地。
邱锦云透露，目前中国120家专卖店里拥有的5000多名店员，他们将成为直销队伍的首批销售领导者，估计中国直销开放后，如新在中国将拥有1.5万到2万个全职直销商。作为美国直销巨头，如新集团公司在全球目前拥有70万左右的直销商。
现阶段，如新主要将采取招聘兼职人员担任直销商的工作。配合直营店直销的模式，如新专门成立一个部门组织相关直销经营知识的培训。
专家分析，之所以如新选取了这种比较“中庸”的直销模式，是受到了供应链建设的制约。如新在中国现有的模式是直营店方式的零售，即如新的生产商直接提供产品至直营店，直营店卖出产品至消费者，供应链条非常简单，如新可以直接控制流通的全过程，避免了供应链出现混乱。
而像雅芳这种既有店铺，又有专职销售人员的直销模式需要一种极其完备的体系，需要一个很有弹性、反应极快的供应链。
所以，如新“直营店直销”的迂回模式为其争取了转型的时间优势，即使中国直销市场马上开放，市场仍有6至9个月过渡期。另外，直销法细节的不确定性也是如新迂回的一个因素。
1月11日，如新华茂光子扫描基地落成，如新集团正式带着它的保健品进军中国市场，竞争目标直指“善存”和安利“纽崔莱”。在海外，如新企业集团旗下的华茂营养保健品的销售收入占到集团销售的半壁江山。
而如新的这款保健品还没来得及申请到“健字号”。如新布阵中国的匆忙和迫切可见一斑。
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