|
本报记者 王如晨 汪小意 发自上海
1月19日，本报报道了苏宁电器在上海的第14家连锁店开业两日之后(18日)就突然“闭门谢客”一事。对于关门的原因，苏宁方面的说法是“消防检查”。
经本报记者调查，本月15日苏宁在上海的一家新店开业之际，保安与“消费者”发
生了冲突。但是苏宁方面坚称被打的“消费者”为竞争对手永乐所派的捣乱人员。由于这家新店就在奉贤区永乐家电对面，事件发生后，苏宁和永乐双方各执一词，对对方进行了攻击。
选择到竞争对手店面附近开店的“贴身战术”是家电连锁企业常用的策略，而此次冲突无疑也挑战着这一“贴身战术”。非正常歇业
18日早晨，一个神秘短信发到了记者手机上：“苏宁遇倒春寒，奉贤开店两天后关门。”此后，该手机一直关机。
在上海市奉贤区，苏宁电器将其在上海的第14家门店开在了离永乐电器奉贤门店只有一街之隔的地方。“只有20米距离，这将是我们和永乐在上海第一次‘面对面’的直接交锋。”新店开业前数天，苏宁上海分公司的一位经理信心十足。但苏宁集团副总裁孙卫民证实，苏宁奉贤这家店开业两天后因消防检查暂时关闭。
永乐市场部经理黄建平则有不同的说法。他表示，苏宁暂停营业的原因不仅在消防问题，“保安殴打了两名江苏的消费者”，事件也非常恶劣。
孙卫民坦承，公司消防方面确实存在一定问题。他表示，经过严格的管理，苏宁此次报验肯定能够通过。但他否认了永乐黄建平殴打消费者的说法。
孙为民强调，“我们欢迎消费者来苏宁。但是，对于有碍我们正常经营的促销活动，我们有理由阻止。何况，这种恶意促销就在我们店门口，太过分了。”
不过，黄建平却并不这么认为。他表示，苏宁店打人事件已经多达五六次，似乎已成家常便饭。而且，“他们很会公关，什么都能搞得定。每次好像什么都没发生过。”隔岸对话
由于记者同时在与双方联系，因此，黄建平和孙卫民有机会进行了一场隔岸“对话”。
“是应该正视的时候了，可是苏宁还在掩饰。他们停业的幌子是‘内部调整，暂停营业’”，黄建平欲抑先扬。
黄建平称，苏宁店已经接连发生五六起保安殴打消费者的恶性事件。就在此次事件中，两名江苏消费者再次被苏宁店保安人员殴打受伤，如今已经住进上海市第六人民医院。
“被打的两个江苏人现在还躺在第六人民医院，严加保护呢。”
“根本不是消费者！消费者会到我们苏宁店门口散发永乐家电的促销传单吗？明眼人一看就知道怎么回事，这肯定是对面的把戏。”孙卫民对记者说。
“他们当然不承认了。但是，他们能掩饰得住吗？”黄建平表示，“这种事情屡次发生，肯定不是偶然原因，打人、甚至消防问题，我个人觉得，都是表面现象，它的背后肯定是管理与服务的问题。”
孙为民反击说，苏宁与国美、永乐的差异化，正是服务。
“我们内部有非常严格的服务方面的考核制度，自上而下，分两个级别，所有员工都受制约。这个考核的底线是4%，意思是说，在你100次销售过程中，如果4次被顾客反映态度或者其他服务有问题，就会受到一定处罚。这是服务的高压线。我们内部还有专门的监控人员，全国大约有500人。共分两级：一是分公司，二是集团总部。”
“14年来，苏宁始终坚持‘阳光服务’。这是苏宁的核心竞争力，也是推动苏宁电器高速发展的助推器。”孙卫民说。
黄建平表示不屑。“殴打顾客！这就是他们一直宣称的‘阳光服务’吗？他们还好意思说服务！”
“至于定位，我们绝对不会像对手一样打着返回多少多少优惠的旗帜对顾客宣传，我们在上海的价格都是统一的。我们关心的是消费者，我们要的是实际的销售。”孙为民强调说。
“我们并不在意别人怎么说，我们只尊重事实。”孙为民强调说。决“战”终端
谈及关键之处，两人都显得很激动。不过，在市场竞争方面，苏宁与永乐似乎又达成了一致。
“上海是一个非常成熟、理性的市场，竞争非常激烈，”孙为民说，“没有经过仔细的调查、选址，我们是不会轻易盲目地开店的。目前我们在上海共有14家门店。”
“但是，上海市场远未饱和，我们再开20家店也不嫌多。”孙表示。
黄建平声称，永乐2005年将同样会到“苏宁的家门”南京开店。除此之外，永乐还将进军北京、深圳等重要城市。
“永乐在上海共有40多家店，全国共108家。我们今年的目标是，门店数增加到208家。”黄建平说。
“贴身”战术是2005年苏宁挑战当地家电零售企业贯彻的思路。而其最大的竞争对手，无疑是目前占据了上海家电零售市场半壁江山的永乐家电。后者40家店几乎覆盖了上海所有优越的地理位置。
据悉，苏宁在上海新开的7~8家店都将选在靠近永乐门店的附近位置。而此次停业的奉贤店，更是开在了永乐的对面。来自据苏宁的数据显示，现在只有金桥店1家周围没有永乐门店。
上海交大工商管理系主任黄沛教授表示，国内法律在商家门店选址方面，并没有特殊的规定。尽管去年曾有过一番《商业大店法》的建议稿讨论，但是距何时真正立法还有待时日。“2002年7月，上海便利店协会发布了便利业选址公约‘百米之内不能有两家便利店’，并未见效。而且，所适用的业态也仅止于便利店。”
“作为外来者，我们自己的选址思路，紧靠对手，并非挑战，而是市场行为。我们相信，对手有同样考虑。”孙为民似乎认同黄建平的说法。
黄建平表示，2005年将是家电连锁企业终端营销决战之年。苏宁的进攻确实对永乐形成了一定的冲击，并影响着他们营销策略。他介绍说，原来20%营销费用投入终端，80%投入广告、促销等方面的做法，几乎颠倒过来。
“但是，苏宁并未夺走永乐的市场。它目前只是抢去了部分原来属于中小经销商的市场，而这些在上海只占20%~30%。”
“在上海，我们的销售额是是国美的4.5倍，是苏宁的5.5到6倍，基本占据了50%~55%的市场。今年，我们将继续变革策略，继续拉大与竞争对手的差距。”黄建平强调说。
“如今广告的拉力已经趋弱，店面终端所发挥的营销功能却日益凸显。永乐今年将会提高终端营销的投入，使它占据到40%左右。”
而苏宁似乎毫无畏惧。孙为民称，“我们从来就不怕任何对手，这是苏宁的风格；我们也从来不会完全根据对手的情况来作选择，苏宁有自己的独立性。”
| 
