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作者：肖琴
在新近揭晓的由世界品牌实验室WBL 独家进行的《Brand China品牌中国》大型评选活动中，新飞捧走冰箱行业唯一的“中国品牌年度大奖”，成为冰箱行业No.1。而之前进行的《世界最具影响力的100个品牌》和《中国最具价值500品牌》也颇具影响力。一连串的评估又把人们的视线重新定格到“品牌”上。
此次“品牌中国”的评选有别于以往，是以行业划分，进行纵向比较，而新飞的登顶，不仅仅是产品的成功，更是品牌塑造的典范。企业是品牌发展的原动力，品牌建设则是一个循序渐进的过程，比较国外品牌近百年的发展，中国家电行业只有短短二、三十年的历史。国务院发展研究中心市场经济研究所的陆刃波先生不久前曾经说过：中国制造的家电产品在功能、质量方面于国外的产品处在同一个水平上。而冰箱业的实力构成有以下几方面：技术水平、创新能力、服务水准以及本土化等。
听到一个牌子，你有可能会想到一个行业、一则经典的广告、一个动人的画面，甚至一种颜色。这是在争创名牌。后来，一个行业、一则经典的广告、一个动人的画面、一种颜色、使你想到一个牌子。这就是品牌塑造的成功！从提到新飞就想到中国的冰箱，到提到中国的冰箱就想到新飞，体现了品牌的终极目标是成为生活中的一部分，是品牌价值的体现，是一个品牌梦寐以求的。而新飞“倡导绿色生活”的内涵，差异化的战略无疑是成功的重要因素。
企业品牌的差异来自于企业产品的差异，而企业产品的差异又来自于顾客反应的差异。因而，中国企业若想创造出比国际竞争者更优秀的品牌，根本上是要更加透彻地研究顾客或消费者，创造出更好满足其需求的产品和价值。新飞投入大量人力物力更深入地研究了中国本土市场，更透彻地理解中国消费者的需求特征，以求在渠道上、在工业化设计上、在服务上更好地满足中国消费者的需求。同时利用服务差异化、成本差异化等局部竞争优势，新飞在消费者心目中的形象迅速提升。
目前国内家电业的同质化现象越来越严重，无论是产品、技术还是服务，千篇一律，消费者一片茫然。对于如何突破家电产品同质化的怪圈，新飞提出：与同类产品相比，同等功能在价格上有优势，同等价位在功能上有优势，永远要比别人快一步。这就是新飞多年来始终不渝的差异化战略制胜法宝。针对2004年初冰箱业愈演愈烈的价格战，新飞及时推出了3大系列、30多款高、中、低端差异化特色的新产品，瞄准市场的空档，进一步巩固、拓展新飞的市场。
目前，在新飞的整个家电产品中，中、高档产品的比例已达50%，新产品所实现的效益占新飞整体效益的90%以上。价值品牌的核心指标是市场占有率和用户忠诚度，品牌的价值是企业强大的重要标志。销量的稳步提升，说明了消费者对新飞的认可，这种认可应该包涵两个方面：产品本身质量和附带传达的理念。
品质成就品牌，毫无疑问产品本身的质量是最直观的硬性指标，好用，耐用，及时推出符合用户要求的产品，不断创新，良好的售后服务，每一项都有加分，自然可以成就一个品牌的产品形象。最值得一提的是新飞公司现已在全国各省、市、自治区设立32个绿色通道服务中心，近2000家服务站，开通了24小时热线服务电话。迅速、高效、细致、温馨的新飞“绿色通道”成为优质服务的代名词，让消费者感受着放心贴心的服务，凝铸着本土品牌的金牌服务形象。
整个世界范围内，冰箱业发展的终极主题是环保、节能、健康、新鲜。一提到新飞，随之出现的就是那句有名的广告语：新飞，倡导绿色生活。新飞的形象在老百姓心里和绿色联系在了一起，感受新鲜营养的食物，环保健康的生活，充满希望的未来在走进千家万户。而这种人文内涵的成功传播正是一切成功品牌所共有的，脱离产品的实体，成为一种精神导向。
大音稀声，大道无形。在这一境界中，企业一旦拥有著名品牌，就会形成强大的竞争优势。品牌建设是一个系统的工程，它需要全方位的完成为客户创造价值的体系，这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。显然，任何一个环节的失败将最终使品牌的价值在竞争中受到侵蚀，并危机到整个的价值创造体系。品牌有自己的形象定位，有鲜明的特色，有丰富的内涵，这时，营销文化也已脱离了单纯的商业性质，上升到人们生活的精神层面。有这样一种说法：在美国，三件事被认为是需要有上帝的帮助才能实现的：一是彩票中头奖，二是当选美国总统，三是战胜可口可乐。品牌的力量，可见一斑。
中国品牌正在逐步摆脱“中国制造”和“中国炒作”的窠臼，同真正的世界品牌一样满足人们的需要，承载人类梦想。1990年代中期洋品牌全面萎缩，中国冰箱业靠国产品牌撑起一片江山，并因此被誉为最成熟、最有竞争力的行业。到2004年中国冰箱业总产销量已经稳居世界第一，国产品牌占据了国内市场约65%的份额。新飞能在这样的评选中成为这样成熟行业的NO.1，应该称的上是成功的。我们期待着新飞能走的更远，也期待着中国能创造更多更好更有竞争力的民族品牌，“稳踞国内，享誉世界”不仅是新飞的企业理想，也是中国制造的理想。
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