年底彩电大战 家电厂家渐失价格控制力

　　年底返点推波助澜彩电大战

　　本报记者 段志敏 实习生 张鑫

　　今年元旦以后日益白热化的彩电大战出现了一个怪现象：彩电价格厂家说了不算，价格最终由渠道商来定。由此，每周二下午彩电厂家要辗转通过媒体，才能“曲线”得知自己 的产品周末在国美、苏宁等家电连锁店卖多少钱。至昨天下午，当彩电厂家连续第三周通过本报询价时，这些大鳄对价格控制力的“迷失”已暴露无遗。

　　定价摩擦

　　由于失去对彩电价格的控制力，彩电厂家与渠道商的矛盾在上周末曾有一次未公开的爆发。当事双方苏宁电器和青岛海信，为了平板彩电“难以接受的低价”，小小碰撞了一下。

　　上周三下午，北京苏宁对外公布了当周周末苏宁液晶彩电全线降价的消息，并同时公布相关彩电的具体降幅。在苏宁的降价表上，海信一款20英寸液晶由原来的3999元降到2999元。另一款32英寸液晶彩电则降价2000元，降到9999元。而购买海信37英寸、42英寸液晶彩电，则分别赠送海信17英寸、20英寸液晶彩电一台。

　　苏宁公布的消息立即引起海信的激烈反应。当天傍晚，海信北京分公司给媒体打来电话，在确认价格的同时，希望媒体刊登苏宁降价消息时切勿突出海信品牌，以免因低价伤害品牌形象。海信北京分公司同时与苏宁交涉，希望维持原价。经过商议双方达成一致：苏宁维持海信原价，海信另以其他资源支持苏宁。

　　据海信电器营销总经理杨云铎透露，上周五苏宁副总裁金明还特地借到青岛开会之际，再到海信总部积极沟通，最终圆满解决问题。杨云铎表示，厂家与渠道商此类冲突其实属于“正常摩擦”。国美、苏宁、大中三家均与个别厂家发生过类似冲突。厂家肯定不赞同渠道商频繁打出超低价，每台电视都有一定成本，一味降价会损害品牌形象。而且生产商和供货商都在一条生产链上，大家要生存就要寻求一个共同平衡点。

　　我行我素

　　尽管经历了海信风波，但家电连锁显然并没有就此收敛降价“阴谋”。昨天下午，本报记者获悉了本周国美、苏宁的降价计划，一切仍由渠道商我行我素进行中。

　　由于正处于国美大老板黄光裕要将北京国美“装入”香港上市公司的敏感时期，国美电器北京分公司总经理王辉文没有透露具体的价格。但王辉文表示，为备战春节市场，国美北京分部采购了几十亿元彩电和手机，从现在到春节前，彩电降价将一周猛过一周，液晶电视爆出惊爆价已不稀奇。

　　而在液晶彩电全线降价一周后，苏宁本周又计划将等离子价格全线“甩干水分”。据苏宁华北大区老总范志军介绍，本周末苏宁要把42英寸等离子彩电全线跌进1.5万元内，长虹、厦华42英寸等离子甚至从1.8万元降至13999元。外资彩电也未能幸免：原价2.38万元的三洋42英寸等离子彩电直降5000元，还赠送15英寸纯平彩电。原价2.58万元的LG新款42英寸等离子则一次性降价4300元。创维、TCL、康佳、海尔、索尼、松下、日立、东芝等的等离子平均降幅也达到10%。

　　刚降完的液晶电视这周再接再厉，不过苏宁只肯透露液晶老大夏普一款37英寸液晶由原来29999元降价9000元，降幅之大堪拔头筹；厦华和创维各一款30英寸液晶分别跌破1万元。但对于跌幅靠前的20英寸和15英寸液晶彩电，范志军却无论如何不肯透露具体品牌。

　　底气所在

　　尽管范志军表示，苏宁降价并非单方行为，而是与厂家协商后确定的。苏宁不会拿自己的利润来贴补差价。很多时候厂家不好大张旗鼓宣称降价，但有降价意愿，渠道商将两方结合可以各取所需。

　　但据一位彩电厂家老总透露，目前正是家电厂家给渠道商年底“返点”之时，而这些“返点”恰恰是渠道商发动价格战的底气所在。

　　据这位老总透露，家电厂家到年底往往要按年销售额给国美、苏宁等渠道商返点。彩电厂家一般返点数约为年销售额的9%左右，空调企业还要稍高。渠道商一年的盈利往往就靠这些返点，而到年底返回的这部分款项，恰恰成为渠道商备战春节市场的利器。这部分款项，足以支撑家电连锁单方发动价格战。即便当时赔钱卖，但只要销售额成倍增长，其实赔的钱仍能靠增加的销售额到年底返点“补”回来。

　　这位老总认为，在所有家电产品中，平板电视最易成为家电连锁打价格战的产品。因为平板彩电对家电连锁渠道的依赖远超过其他家电。根据世界消费类电子著名数据公司德国GFK公司在全国20个城市采集的数据，等离子2004年在家电连锁销售的份额从2003年37%上涨到46.3%，液晶电视份额也从2003年41.3%上升到2004年46.6%。而据GFK预测，未来家电连锁渠道将占平板电视份额的75%以上。这种高度依赖性，也迫使彩电厂家最终对渠道的降价只能听之任之，自然而然失却对价格的掌控力。

　　《京华时报》(2005年1月19日第B36版)