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这家索尼音乐合资企业的CEO对星巴克音乐销售模式推崇却又觉得遥不可及
本报记者 程悠悠 发自上海
星巴克的音乐销售模式是吴越钟情却又望尘莫及的。在这位新索音乐的总裁眼里，中国的音像发行领域像一滩泥沼,混沌不堪,举步维艰。
新索音乐公司是由索尼音乐国际集团、上海新汇光盘集团和上海精文投资公司合资成立的一家音像企业，其中索尼音乐占49%股份。这也是中国加入世界贸易组织后成立的第一家中外合作音像制品发行公司。
当去年下半年RayCharles的专辑GeniusLovesCompany突破白金销量的时候，得意的不仅有Charles的唱片公司ConcordRecords，还有星巴克。星巴克公司(Starbucks)是该专辑的分销商之一：有三分之一的唱片是在人们喝着香飘四溢的星巴克咖啡时售出的。这样的骄人业绩也令其他零售商羡慕不已。
这家名列去年美国《商业周刊》世界最佳经营公司前25强的餐饮公司，始终坚持顾客在星巴克消费的不仅是咖啡，更是一种体验。现在他们试图创造新的销售模式：为星巴克每周3500万名顾客挑选、播放、销售音乐。
与唱片公司共同发行唱片只是一方面。去年10月，星巴克5年前花800万美元收购的一家唱片发行商HearMusic成立了自己的卫星电台，专门播放顾客常年来在星巴克能听到的爵士、蓝调以及摇滚音乐。
“音乐需要体验营销”
早在10多年前，星巴克的创始人之一HowardSchultz就注意到，客人在等候他的摩卡咖啡时经常会问背景音乐里正在唱歌的歌手是谁，Schultz于是就在收银台的旁边堆放一些会作为背景音乐的歌手的唱片。而事实证明这种销售方式很成功。
但在中国，音乐唱片属于文化产品，音像制品发行销售受到文化管理部门严格的审批管理。最低门槛需要单独有专柜经营面积20平方米以上、注册资金超过8万元以及首批音像制品5000张以上。这些限制也无法让吴越的音乐产品堆放在星巴克的柜台上。
目前中国音乐市场上的普遍做法就是先大量把货批给分销商，然后允许未卖出的货陆续被退回来。由于可以退货，发行商没有太多的销售压力，自然也不会做出星巴克的细致营销。市场上普遍退货率达到30%，呆、欠账率50%。
除了音乐版权主以“保底”方式收取版费向发行商转嫁发行风险外,由于市场严重缺乏零售信息的透明度，中盘渠道进退货之间有很大的时间差，加之销售额往往是以批发量来计算，音乐公司很难了解唱片的真正销售情况。没有准确及时的市场反馈，公司的投资策略就会受到影响。
经过艰辛努力，吴越选择了80多家合作分销商而建立起自己的发行机制。3年来创造了大量正版发行量方面的行业纪录，而且还在财务管理上严谨从事，将实际累计退货率控制在不到5%、实际累计坏账率控制在1.5%之内。但是，吴越还是遗憾无法能在中国进入到类似星巴克的市场天地，因为那里的消费群体已证明非常适合一些音乐产品的销售。
低价陷阱
星巴克的咖啡价格在海内外不相上下。但当海外星巴克的顾客坐在舒服的沙发上挑选自己喜欢的12首歌曲组合成辑，并支付12美元的时候，中国的音乐发烧友却可以用不到两美元的价格买到周杰伦的一张CD+VCD，内有30多首歌。
吴越把中国内地的唱片业等同于“塑料行业”：唱片的平均零售价位要比国际市场低五分之四以上，与唱片复制生产的工业原料十分接近，这就几乎取消了其内容产业所必须的利润空间。
“内容创造是需要钱的！”吴越强调，“可以接受星巴克咖啡价格的事实证明，在中国低价销售音像产品绝不能以中国经济尚且不发达为理由，而是反映了我们社会对内容创造不认同其应有的价值！”
为国内歌手本地制作一张10首歌的专辑成本通常是100万元。“这是一个高投入零回报的行业。”吴越说道，“当一个行业没有利润可图的时候，谁还会去可持续地投资？没有投入这个产业又怎么可能吸引人才、发展壮大？”
2003年夏天，当吴越接手周杰伦的发片时，经过仔细研究分析，毅然决定把周杰伦《叶慧美》专辑CD零售价提高到18元，该专辑在连续热卖10几个月后总销量达到190万张。
2004年夏天，吴越又将周杰伦的新专辑CD《七里乡》进一步提价到25元，几个月之后达到180万张的销量。
“行业的价值很大程度是靠产品的价格和收入表现出来的。新索以超过市场平均价格80%~120%的价格销售唱片，事实证明市场可以已经被接受，这也是新索为让这个行业进入可持续发展的良性循环而作出的努力。”吴越说。
捡了芝麻，丢了西瓜
海外的星巴克还在它的连锁店一角开辟“音乐作坊”，供顾客在等候他们的大杯卡普其诺咖啡时试听最新单曲、挑选专辑，甚至挑上几首自己喜欢的曲目，在10分钟之内由技术人员制作成辑，埋单收藏。店里还设有无线网供顾客上网下载音乐。星巴克正在考虑创建自己的音乐网站提供音乐下载服务，这也将直接挑战WindowsMedia.com和iTunes等数码音乐商。“而仍然挣扎在传统思路‘紧箍咒’的局限中的中国音乐行业，还天天面临非常狭义的几十年前的管理模式。如果还老是把我们的音乐行业定论为传统‘唱片’行业，墨守成规地划分产业疆域问题，忽视科学技术给产业带来的翻天覆地的变化，以及和全球接轨了的中国消费者的新生活习性，中国音乐行业怎会健康成长呢？”吴越说。这也许是海外星巴克给音乐营销带来的启示吧。
从早期的唱片到磁带、CD一直到今天的MP3,音乐产业已经不再单纯依据载体来命名自己。阿杜的一首歌《她一定很爱你》2003年在全国各地的卡拉OK据统计被点播超过1亿次，而他那一张正版唱片专辑，虽然屡创销量纪录，也不过几十万张。
同时，广播、电视、互联网和手机对于音乐的传播已经远远超过了传统正版唱片。“如果亿万消费者能够通过全国的1900家电台、电视台、13万家卡拉OK厅或者成千上万个音乐网站上听到一首歌的时候，有什么理由我们要对这首歌的正版传统唱片发行采取更为严格、狭义、独立或完全滞后的管理？”吴越问道。
经纪社会的日新月异，行业间的界限经常需要并正在被打破，新的行业也不断因为从业者的努力创新而诞生。正如星巴克总裁Schultz说的，“星巴克远不仅仅是一家零售店，更不单是咖啡屋。我们将会成为一个独特的分销商。”
同时，苹果电脑公司推出iPOD后摇身一变已成为营销数码音乐的行业领导者了。“这些还不足以让我们觉醒、重新认识中国现在和潜在的音乐市场吗？”
中国音乐行业的商机无限的，但排除障碍、实行有效的管理是关键。发展才是硬道理。如不放开管理思路，中国的音乐产业就会继续“捡芝麻而丢西瓜”，继续落后于世界。
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