日系企业集体退出等离子电视市场分析

　　日前，索尼、东芝先后传出退出等离子(PDP)电视转向液晶(LCD)电视市场的风声，再加上夏普45英寸液晶电视的实现量产，使业内唱衰等离子的论调一时甚嚣尘上。“个别企业的市场行为正在试图掩盖整个行业的市场真相”，国内不少人士认为个别日企抛出的等离子淘汰论不过是一个体面作别等离子的“借口”。

　　“等离子淘汰论为时尚早！” 国务院发展研究中心市场经济研究所副所长陆刃波表示 ，“液晶技术的攻关与价格的下降只是液晶市场成熟的表现，但不能简单地认为等离子就过时了，相反，等离子的市场需求仍相当旺盛”。

　　他认为索尼、东芝们撤离等离子电视市场，并不是因为该市场萎缩，而是一种无奈的退出。“在价格和渠道方面，日本企业根本做不过中国企业。即使是拥有世界上最好面板的‘屏老大’夏普，在TV上也没有优势，2004年国内平板电视销量第一的不是日本厂商，而是国产的厦华、海信。”

　　“这与当年国产品牌在黑白电视和传统彩电上取代日本品牌一样，索尼、东芝的退出其实反过来正表现了国产品牌平板化时代的来临。”赛迪顾问分析师杨蕾指出，“前年国产品牌仍是落后于日本等洋品牌，但去年以来，国产品牌上升很快，市场份额急剧扩大，初步统计去年国产品牌已经赶超日本品牌。”

　　难言之“痛”

　　对退出一说，索尼、东芝均进行了辩解。大连东芝营业本部战略企划部王政回答：“纯属造谣，没有事实根据。”他表示，尽管在日本本国市场，东芝已经不销售40英寸以上的等离子电视机，但在包括中国在内的海外市场，东芝仍然会继续生产并且积极扩大等离子电视机销售。等离子和液晶电视机仍然是今年东芝主推的高端产品。同时，为了避免报道对公司销售的影响，本部还通知“各个分公司市场部人员将以上统一回答迅速传达给销售人员、促销员等所有相关人员”。

　　或许最有说服力的还是数据。作为索尼在华设立的第一家合资企业，上海索广映像日前透露，2005年PDP电视销售计划仅5000台，而LCD电视则达9.9万台。不仅如此，在索广今年的PDP电视销售预期中，除4月维持在1000台以上外，其他月份均只有500台左右，到9月只有100台，10月以后，这一数据皆为0。

　　然而，索尼、东芝的退出传言不仅没有影响，反而进一步点燃了国内厂商投资等离子的热情。

　　2004年12月20日，在香港整体上市的中国最大的彩管企业彩虹集团财务总监云大俊表示，将集中设计开发42英寸至50英寸等离子屏幕(等离子电视核心部件)以及模块。仅8天后，连续收购小天鹅、小鸭等冰箱、洗衣机等企业的斯威特集团，亦出手8000万元购买东南大学等离子屏幕的核心技术。而海信、厦华等厂商也同时选择扩建等离子生产线，厦华在原有一条等离子生产线的基础上，于2004年11月再投资增建另一条生产线。

　　相比退出游戏的人来说，拿着大把资金进入的人想必更是经过了一番深思熟虑。在业界人士看来，索尼、东芝以市场萎缩为由退出等离子，只不过是一块什么也盖不住的“遮羞布”。

　　索尼、东芝的本国战友先锋电子揭其疮疤，两大巨头退出的真实原因是没有掌控核心技术，仅仅处于产业链的下游，无法获得成本优势。据先锋电子(中国)投资有限公司董事长法月利音透露，目前全球仅剩松下、先锋、富士通日立、LG和三星5家企业能生产等离子屏。索尼、东芝此前一直从上述企业购买等离子屏，作为关键部件的屏占据了电视约60%的成本，因此索尼、东芝无法获得成本优势。

　　再加上中国企业在制造上的成本优势，追求超额利润的日本企业只有转向具有更高利润空间的新兴领域。“没有PDP的关键技术，索尼、东芝们是决不会为吃草俯下身子来的，因为人家是喝奶的，我们吃点草就很高兴了。”陆刃波说日企高昂的制造成本决定其只有回避与中国企业在同一层面的比拼。

　　但还有一个原因却是先锋不太愿意提及的，那就是中国本土企业赶超的事实。“索尼只是退出中国市场，但并没表示要退出美国市场。” 杨蕾说。在索尼日前一份声明中指出：“索尼在2005年或可预见的将来，绝对没有放弃美国等离子电视市场的计划。”她认为日本企业在市场和渠道上根本无法与国内企业抗衡，“日本企业在市场上显得静悄悄的。”

　　不只是中国市场，“目前在国际彩电市场，日本彩电企业的影响力也日渐式微，中国和韩国彩电企业的影响越来越大。”TCL海外事业本部总裁刘洪齐说，“将来彩电市场的走向不是由日本企业来决定的，日本企业最多只是产业链中一环的重要参与者。”

　　在丢掉黑白与传统彩电市场以后，日本企业在更高端的平板市场似乎仍摆脱不了重蹈覆辙的命运。据去年1-10月统计数据，29英寸以上高清及平板电视中，国产品牌销售额达56.8%，销售量达77.4%，国产品牌在高清领域首度超过洋品牌。

　　等离子式微？

　　既然液晶的进与等离子的退并无太大关联，业界人士认为将液晶与等离子理解成“不是你生，就是我亡”的关系未免过于简单。液晶大尺寸技术的攻关和价格不断向等离子靠拢，只是表明液晶正在趋于成熟，而不代表等离子形将就木，在目前看来，液晶与等离子还将在一段时间里各自精彩。

　　“液晶并非是趋势，只是让人感觉是趋势。” 水清木华研究中心消费电子分析员郭世杰表示，“有时候谎言重复1000次就是真理，谁的嗓门大，谁就是真理。”

　　他认为尽管在耗电、寿命上等离子不如液晶，但等离子也有自己的优势，如色彩丰富，最高能达到 50亿种颜色，而液晶一般是1677万色；响应速度上，PDP是微秒级别，而LCD-TV是毫秒级别，整整三个数量级上千倍的差别。而LCD分子本身的特性决定其响应速度永远都不会低于1毫秒；对比度方面，PDP可以轻松达到3000：1，LCD-TV连1000：1都很难做到。

　　从市场成熟度来看，法月利音认为目前等离子市场在日本非但没有萎缩，反而已进入成熟期，并且他预计中国等离子市场也将于2007年进入成熟期。

　　美国市场亦是如此。2005年1月8日，戴尔负责美国消费者业务的副总裁迈克尔.乔治在拉斯维加斯举行的消费电子展会上表示，戴尔等离子电视机的需求明显超过了该公司的预期和供应能力，等离子电视机的销售量是原来预期的4倍。

　　“国内厂商和戴尔有类似的地方，就是主要长处在于渠道”，郭世杰表示，“这就好像IBM退出PC机市场一样，不是因为PC机没市场了，而是联想的渠道比IBM做得好。”因此，尽管国内厂商也不拥有等离子核心技术，但可以渠道制胜。

　　陆刃波还认为由于现在现阶段输出技术仍是模拟输出，数字化有待时日，因此“尽管液晶拥有高清优势，但无法体现出来，等离子还有生存空间”。

　　但他也表示液晶的发展速度未来会超过等离子。因此，国内厂商在采摘等离子已成熟的果实外，也在培育未来新的“摇钱树”。比较突出的是一向做精显背投的长虹去年底推出7英寸到65英寸全系列液晶电视。据统计，截至2004年12月，中国液晶电视品牌由前年6家迅速增长为30家。