保健品蒙派经销模式行将就木

　　本报记者程忠良发自北京

　　“以报纸软文为主、连续45天广告轰炸”、粗犷豪放、以量取胜的蒙派营销模式，是否真的如著名策划人张锦力所说：在2004年已经走向终结？

　　2004年，医药保健品经销商，在面对来自制造商渠道扁平化和连锁卖场反向施压的双 重压迫，生存压力与日俱增；同时，社会物流水平的逐步完善和高度竞争引发的对高素质管理的要求使经销商面临自身能力发展瓶颈的严峻挑战。在这样一个亮点不多的年代，在中国保健品发展的第十六个年头，也是蒙派营销的第十六个纪念年的时刻，“以报纸软文为主、连续45天广告轰炸”、粗犷豪放、以量取胜的蒙派营销模式，是否真的如著名策划人张锦力所说：在2004年已经走向终结？

　　衰落的5个原因

　　16年来，起源于内蒙古药监局的蒙派营销手法曾经创造过无数辉煌：从“杨振华851”到络欣通，从“505神功系列”到昂立一号，从长寿长乐补酒到中华鳖精、三株口服液甚至娃哈哈，都曾见蒙派之功。

　　蒙派的手法大都是通过大规模广告、促销，迅速启动某一样板市场后，再迅速发展到全国。其具体操作模式是夹报广告、整版报纸广告、夸大的广告宣传、证言式广告等等营销手法。

　　“尽管后来有所变化，但其粗犷的、短期化的模式本质并没有改变。”济南普华汉英生物技术有限公司的王可任总经理说。

　　但是到了2004年，蒙派在市场表现却是差强人意。著名营销策划人张锦力认为，决定蒙派衰落有5个原因：

　　首先，终端决胜，由于读者的理智，蒙派利用报纸的方法，使读者在瞬间冲动下拿下的模式已不灵了。

　　同时会议营销、电视购物直销等截流了一部分终端消费者，这使蒙派的终端遭受了打击。

　　其次，广告的说服作用越来越差，媒体的平均费用，却一年比一年涨得厉害，2004年1月1日起国家广电总局发布10号令后，全国各地的媒体千人成本费用涨了六倍之多，而媒体的效果并没有因10号令而加强，媒体环境此时变化更加复杂。

　　由于以前消费者与经销商之间信息不对称的情况，在现代媒体的环境下变得透明了，消费者对抗医药保健品广告“离奇概念”、过分的夸张、承诺的免疫力在逐步增强，对医药保健品的产品分辨能力也在市场的教育下也变得清醒。销售产品的难度越来越大。

　　“如壮阳的药广告当年可以说‘5秒钟见效，疗效时间长’，现在不行了，五年前一个治肝的产品启动市场的周期不超过半年，而现在没有一年多的市场培育是根本不可能启动一个成熟市场的。”张说，“这给蒙派做广告带来成本的压力，原来期望通过半个月广告轰炸就能见效，现在恐怕要1个月，同时经销商也奸了，这样庄家不好做了。”

　　还有，媒体表达方式也到了绝境，没有创新。

　　“甚至于有些跟风者，抄别人的稿子都没有将对方保健品名字都未改，一字不漏地抄下来。”曾经以营销“张大宁”而一炮走红的泰吉达公司企划营销副总裁杜景杰说。

　　九鑫集团九鑫生物总裁裴昌力认为，保健品有关行业标准马上出台，行业将越来越规范，蒙派过去超范围的夸大宣传和广告受到了严重制约；另一方面，蒙派长期以来养成的快速抢夺市场的心理，在短期内也是无法改变的。

　　“蒙派的致命弱点就是，上市到下柜也就是一个短线的产品，无法造就对消费者具有长期召唤力的真正意义的品牌。中国医药保健品行业生命力长久的品牌(OTC类药比如施贵宝、保健品如太太系列)，都绝对不是内蒙军团的动作方式能达到的境界。内蒙军团做短线产品的目的唯有赚钱。赚钱没有错，但是对于生产商和消费者来说，就不见得是个共赢的事情了。”张锦力说。

　　救命稻草：模式全新

　　能让保健品营销走出困境吗？

　　“排在第一位需要解决的问题是营销模式创新。”北京诺尔联合生物科技研究所董事长滕荣说。

　　有力的例证是曾在市场上取得佳绩的珍奥、天年等产品，并不是通过广告，而是能过在终端服务上下功夫。珍奥和老人交好朋友，给老人擦桌抹地，取得老人的信任，让老人感动，买下产品，这种在家门口决战的模式让珍奥在取得了良好的效益时，又省了广告的钱。欧莱雅先试后买，都是一种模式创新。

　　“不想在模式上创新，就很难生存下去。”张说。

　　但是创新并不等于不继承，目前活跃在电子市场上销售业绩惊人的“清华好记星”电子辞典，其采用的“密集电视广告投放+新华书店铺货”的营销模式，正是蒙派印记深厚的“广告+促销员”的典型打法。

　　其二是概念创新，在医药保健品功能同质化非常严重的情况下，概念创新就显得重要了。

　　“他的东西和我差不多，为什么人家要买我的，这就是在概念创新上下功夫。”上海橡果好记星数码科技有限公司副总经理蒋宇飞说，“好记星文曲星，本身作为一个工具——辞典，能在去年创造收入近亿元，主要原因是我们把工具的概念变了，变成与学习成绩提高挂钩，概念变了。”

　　在张锦力看来，保健品营销“其实从概念上来看，是可以挂羊头卖狗肉的”。

　　他认为，销售超过5亿元的“张大宁”就是买一个补肾的概念，“张大宁”的广告语是“6天激活你的肾”，如果是壮阳的药，就不会取得这样的效果。

　　“谁能玩出概念来，谁就能赚钱，如年轻、减肥等。”张说。