苏军逐鹿浙江家电卖场

　　本报记者郝倩发自上海

　　江苏五星电器总裁汪建国最近相当高调：刚对媒体宣布其香港上市计划，紧接着就放出“三年内拿下浙江15%~20%市场份额”的狂言。前后相差寥寥数月。

　　苏宁电器4000万元增资浙江分公司刚刚尘埃落定，五星电器便奋起直追，布兵浙江。 相比来看：苏宁电器是期望继续占领浙江的三、四级市场，“从城市到农村”；五星电器的计划则是1年内赶超苏宁电器在浙江现有的店数，充分占领浙江市场。虽然两家公司定位不同，却都期望能够抢占浙江市场的最大份额。

　　汉彬洲顾问公司认为：在家电连锁企业“诸侯争霸”的格局背后，是越来越同质化的竞争。这种希望在一个地区家电连锁市场“大小通吃”的做法，并不明智。

　　抢滩浙江

　　2005年前夕，苏宁电器增资4000万元浙江分公司正在“进行时”。浙江苏宁电器有限公司常务副总监卞农对《第一财经日报》表示：2005年，苏宁将加快布点速度，争取抢占浙江家电市场35%至38%的份额。这其中，将覆盖慈溪、余姚等城市。

　　五星电器也立志夺取浙江省市场份额。汪建国1月10日对《第一财经日报》明确说：“05年上半年就会有6~10家门店亮相，而杭州至少要开3家。根据杭州的市场容量，至少可以开到15家浙江家电零售市场的格局将被彻底改变。”

　　五星电器常务副总裁王健对《第一财经日报》表示：如果以浙江400亿的家电总量来看，五星进入浙江，按05年一年发展15~20家门店的速度和规模来计算，三年内完全可以拿下15%~20%的市场份额。

　　苏宁上市前允诺的4000万元增资浙江公司已经进入了实质性阶段。苏宁电器连锁集团股份有限公司上市办董秘张岚则对《第一财经日报》表示：“苏宁增资4000万用于浙江分公司的计划，至今利用自有资金已经先期投入6,723.13万元，其中“增资浙江苏宁电器有限公司”项目中投入2643.17万元。此后，剩余资金会陆续到位。”

　　“苏宁在华北、华东、华南的一、二级市场都是非常强势。但是在接下来的工作中，苏宁依然有能力进入三、四级市场的，只有江苏和浙江。”卞农承认。

　　谁在三、四级城市更具优势

　　“五星只要进入浙江，绝不会一家家的开店，而是要呈‘蜂窝状’的密集分布状态。然而，苏宁和国美却是擅长在全国一级城市‘围棋布子’。”五星电器一名内部员工这样描述出五星和苏宁“浙江攻略”的一大区别。

　　这在一个侧面描述出了两家家电企业在竞争策略上的一点不同。

　　“争夺高端市场”是苏宁电器高层一直以来强调的市场定位。苏宁几乎在每个省份都拥有自己的“旗舰店”。记者了解到：苏宁电器位于南京新街口的淮海路旗舰店拥有近7000平方米的营业面积，加上5000平方米的办公用面积，这个中心地带的租金一项都可能高达每年1200万元。同样，苏宁在杭州第一家门店选择的地区也是杭州的中心黄金地段——武林店。

　　“苏宁和国美选择一个城市‘不可复制’的中心地带进行大型店面的打造。”一位南京家电行业的资深人士对《第一财经日报》表示。

　　现在，这两家江苏家电连锁企业在全国的版图上的确有得有失：在安徽，苏宁与五星电器是仅有的两家大型家电连锁，苏宁在皖南中心城市市场取得了相当的成绩；在江苏大本营，苏宁与五星电器同时牢牢把握南京、无锡、苏州等一级市场，除此之外，五星电器成功地在江阴、镇江、徐州等二三级城市拥有巩固阵地；在浙江，国美与永乐、苏宁在杭州、宁波等中心城市三分天下，并已经开始渗透到附近的乡镇市场中，五星电器刚刚进入……

　　五星电器的一位相关负责人对《第一财经日报》总结其“农村包围城市”战略：用40家店完成对江苏一、二、三级市场的布局。这样以降低单店的物流成本、广告成本。

　　对此，浙江苏宁电器有限公司常务副总监卞农则表示：“苏宁一直走自己的路。苏宁在管理、信息系统、售后和配送体系上大量的投入，可以说为其塑造‘核心竞争力’提供前提条件。”

　　“差异”中的“同质”

　　江苏五星电器将其无形的“杀伤力”武器定义为“同行业无可比拟的专业服务体系”。而实际上，五星自己也承认其在江苏拥有“价格盆地”的优势。

　　苏宁电器也不含糊其价格优势。由于全国连锁，苏宁有上游采购资源的绝对优势；在全国范围内统购分销、品牌买断、产品机型的定制包销等手段，决定了苏宁在一些产品上有绝对价格的优势。这些优势最终都集中成为零售价格的优势。而苏宁已经采购的40亿元的巨额产品订单中，就将由全国78家大型旗舰店同时撬动市场。希望此举能够使得电器高端产品均价下降20%，借此抢占新生的30%的高端市场的大部分份额。

　　记者从苏宁电器了解到，苏宁一些针对市场消费者实际需求而定制的“买断产品”占到苏宁销售产品的22%以上，而其价格，大概要比市场同类产品低7%~8%。

　　抛却连锁家电“品牌”连锁门面的外衣，裸露出来的都是相对雷同的运作模式。在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅是门面大小和价格高低的区别。

　　“‘价格’是对二、三级城市十分有效的市场供略；‘服务’则对一级城市消费者十分有效。找准各自的优势所在，‘苏宁’和‘五星’应该对两个不同类型的市场进行细分，而不是盲目布点。”南京一位家电系统资深人士对记者表示。