奶协与乳协同室操戈 禁鲜令引发斗奶变局

　　本报记者 彭苏

　　2004年5月9日，国家质检总局国家标准化管理委员会对外公布了《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食用品标签通则》，以及同时配套出台了《食品标签国家标准实施指南》(以下简称《指南》)。在《指南》上清晰明了地指出：“牛奶只要经过任何一种加工处理，就失去了生鲜的意义。”

　　按照相关规定，任何在市场上销售的奶品都不得标示为鲜奶。

　　什么叫鲜奶？中国农业大学校长南庆贤这样解释：“那些直接从牛身上提取下来，没加工过的才叫鲜奶。但凡加过一点工，比如花生奶、巴氏奶、常温奶都不能叫鲜奶。”

　　一位同行听了南庆贤的话后说：“喜欢加‘鲜’字的就是巴氏奶企业。现在‘巴氏奶’派和‘常温奶’ 派正为禁‘鲜’的事吵得不可开交，它虽不算是两派交火的导火索，但绝对是长期矛盾的爆发点。”

　　两大奶品的争斗由来已久： 1997年后期，北方基地型乳业飞速发展，易于储藏的常温奶迅速占领了大中城市市场，巴氏奶的市场份额从以往的绝对优势演变成了仅占40%。巴氏奶为了使自己地位不变，就在一些地方逐步把名字改成“鲜奶”，而按照法规，它的标准名称应是“巴氏杀菌乳”。

　　“巴氏奶”派一直认为，常温奶在超高温灭菌过程中流失了营养成分，加上保质期过长，根本不配称鲜奶。因此，在2003年6月28日，中国奶业协会在北京举办“鲜奶标识与奶业健康发展研讨会”时，就和几家巴氏奶企业达成一致：要在2003年底出台《鲜奶标识管理规定》。但由于“常温奶” 派的强烈反对，鲜奶标识出台搁浅。

　　据说，在2004年9月，“巴氏奶”派又在山东烟台碰头，其目的仍是为了推出《鲜奶标识管理规定》，可惜事与愿违，“禁鲜”的《指南》反而由国家有关部门先行颁布。这给了以“鲜”自诩的巴士奶企业当头一棒。

　　但奇怪的是，拨通国家标准化管理委员会的电话，从农业处到法规司，无人说出该法规由何部门、何人制定。

　　2004年12月5日，北京、上海、江苏、广州、四川等8个地方奶业协会旗帜鲜明地联合炮轰“禁鲜令”，其后反对“禁鲜”的队伍迅速扩大，由8个增至15个，誓将反对“禁鲜”进行到底；

　　2004年12月22日，中国乳制品工业协会给所有会员单位发出了一封名为“认真执行《预包装食品标签通则》规范标签标示内容”的公开信，理事长宋昆冈公开表示：“我国的法律从来就没有允许在乳制品名称中用‘鲜’字！”

　　其后，中国奶业协会向国家标准化管理委员会、发改委经济运行局等国家行政机构递交了对《食品标签国家标准实施指南》提出质疑的书面材料。理事长魏克佳说：“我们至今仍未得到有关部门的回复，他们只是说收到了。”

　　其后，有人猜测，禁鲜派与反禁鲜派都各有国际包装巨头暗中施加影响。一个是与“巴氏奶”派缔结“巴氏鲜奶策略联盟”的美国国际纸业的分支—国际纸业(上海)有限公司；另一个是早和伊利、蒙牛两大国内“常温奶”企业抱作一团的瑞典利乐公司。

　　2004年是奶业竞争加剧的一年。在成本上升与价格下降的双重夹击下，乳品企业的毛利率和净利率均出现不同程度地下滑。正常情况下，乳品企业的纯利润不应低于8%，而现在行业的平均利润不到5%。中小企业日子难过，乳业巨头也感觉到压力。从蒙牛发布的上半年财务报告来看，蒙牛旗下三大产品由于整体价格下跌，毛利率下降了1.3%；而伊利的半年报显示，液态奶的毛利率比上期报告数据减少了3.34%。“禁鲜”、“斗奶”正是这种严峻形势的反映。

　　正在相持不下之机，伊利、三元两大奶业巨头的人事巨变又给竞争激烈的奶业市场增加了变数。

　　在2005年10月“禁鲜”的最后大限到来以前，在两种奶品、两个行业组织、多家企业之间的明争暗斗仍会连绵不断。

　　奶协乳协同室操戈

　　奶业有两个同级别、分属不同主管部门的行业协会：乳制品工业协会和中国奶业协会。这两个协会发出的不同声音成了“斗奶”旋涡中最热闹的一景。

　　乳制品工业协会的副理事长牟静君解释道：“奶业协会的上级主管是农业部，我们协会是由轻工部主管。两个协会并不存在矛盾，是“禁鲜”这事闹得明白人都糊涂了，我们协会是坚决维护国家标准的。”

　　而中国奶业协会的张祥元秘书长言之凿凿：“这事太一刀切了，(有关部门)事先也没和相关企业、奶业协会商议，就颁布了《指南》和《通则》。在《指南》上说‘巴氏杀菌乳是牛乳(羊乳)或复原乳经巴氏杀菌制成的产品。’可在现行的国家标准上，没有把复原奶作为巴氏杀菌乳原料的规定；不允许巴氏奶的标签上使用‘新鲜’两字，可根据一系列数据表明，巴氏奶的营养成分最接近原乳。在西方许多国家，巴氏奶标签的醒目位置上都标有‘新鲜乳’字样，现在却要把‘鲜’字砍掉，这是行业的倒退!”

　　2004年12月20日，中国乳制品工业协会向全体会员单位发布了“认真执行《预包装食品标签通则》规范标签标示内容”的公开信。乳协理事长宋昆冈对奶协有关人士的说法不习为然：“根本不存在一刀切问题，《预包装食品标签通则》已经颁布了18年，只是这两年‘鲜’字的事炒起来了，才引起重视，《通则》本身无人置疑。也不会混淆还原奶和巴氏奶。”

　　为什么“禁鲜令”非要等到2005年10月才执行呢？

　　中国奶业协会理事长魏克佳说：“一方面要给那些在包装上已印有‘鲜’字的企业一点准备时间，避免造成更大的损失。再则，我们向国家标准委员会递交了一份材料，反映了《指南》上存在的问题：一是会阻碍我国奶牛养殖业的发展；二是会影响乳品加工业发展的方向；三是会误导消费者，损害消费者利益。”

　　他说，“乳协那封公开信，我看过了，宋昆冈之所以赞成《指南》和《通则》，是因为《指南》就是他们在2003年写的。”

　　国际包装巨头谁是“皇后”谁是“妃子”

　　牛奶分常温奶和巴氏奶，牛奶的包装也分两种：“屋顶盒”和“软包装”。“屋顶盒”的“屋”里装的是巴氏奶，软包装里流淌的是常温奶。屋顶盒的生产企业是名列世界500强之一的美国国际纸业公司，软包装的生产企业则主要是瑞典的利乐公司；业内人士指出正是由于国际包装资本的介入，才使巴氏奶与常温奶阵营更加明晰。“因为包装的成本就决定了牛奶的成本和零售价，所以，两派相争的背后是国际利益集团相争。”

　　在中国市场上有25年历史的利乐公司是全球最大的软包装供应商，在中国的无菌包装机和无菌包装材料市场占有90%以上份额，其中70%产品投入在乳品行业。2003年，利乐就在中国提供了110多亿个包装，主要销售对象为以伊利和蒙牛为代表的常温奶企业。

　　面对利乐包装与常温奶派站在一起支持禁“鲜”的传言，正在休假中的利乐包装公司宣传部汤安萍给《时代人物周报》发来EMAIL，进行解释，全文如下：

　　据我们了解，预包装产品一律不标鲜并非新的标准，本次公布的《通则》，是政府部门根据中国国情颁布的具有权威性、法规性的预包装食品标签标准，意图在于整顿市场、规范竞争、保护消费者利益，它同时适用于包括常温奶、巴氏奶在内所有乳品企业。利乐认为，保护消费者的知情权，关键在于让消费者知道牛奶的加工原料、加工方式、营养成分和生产日期，避免炒作概念。除此之外，利乐没有别的看法。

　　所谓《通则》的出台是因为利乐在背后做了工作，这种毫无根据的不实之辞是对国家标准权威性的侮辱。利乐公司的业务涉及液态食品的常温包装和冷藏包装领域，并无厚此薄彼。在中国，利乐的客户既有以生产常温奶为主的基地型乳业，也有以生产巴氏奶为主的都市型乳业。我们希望中国乳业从国情出发，着眼于让消费者多饮用牛奶，在牛奶的品质、产品、服务、品牌等方面多下功夫，共同把乳业市场的蛋糕做大。

　　美国国际纸业1994年才在中国上海建立分支，他们通过与巴氏奶派联盟开辟自己的市场，先后与四川的新希望奶业公司、光明乳业、广东燕塘牛奶以及北京三元缔结了“巴氏鲜奶策略联盟”，甚至出资展开“鲜奶标识”的推广活动。

　　国际纸业(上海)的总经理JERRY 黄正好也出外度假，公司一位内部人员表示：所谓“巴氏鲜奶策略联盟”，有点用词不当。但公司与三元、光明的确是全方位合作，其中包括了市场策略，这正是附加价值的所在。

　　最后，他幽默地打了一个比方：皇宫里的女人分为皇后和妃子。要是有一天，所有的女人都叫妃子，身为皇后的能甘心吗？

　　“奶霸”之争搅动市场

　　2004年12月17日，内蒙古自治区检察院带走了郑俊怀为首的7位伊利集团高管人士，理由是“涉及挪用公款1.8亿元及做假账”。据新华社报道，“伊利高管证实，2000年至2001年，伊利公司董事长郑俊怀等人未经董事会同意，先后挪用1590万元和1400万元分别给呼和浩特华世商贸有限公司和启元有限责任公司。”

　　有人称郑俊怀不惜冒险而急于MBO的原因之一，是伊利的老对手蒙牛集团于2004年6月10日在香港挂牌上市。蒙牛乳业(2319.H K)公开发售3.5亿股，公众超额认购达206倍，股票发行价3.925港元，全面摊薄市盈率19倍，IPO融资近14亿港元。

　　蒙牛集团的CEO牛根生当年曾是伊利集团总经理，是郑俊怀的得力干将，1998年被郑“安排”去北大学习后，牛根生愤而离开伊利集团，一手创建了蒙牛集团，并在短短5年时间里，使蒙牛乳业跃升为中国四大乳业巨头之一。

　　关于二人交恶的原因，有人说是郑俊怀对牛根生在集团与日俱增的威望感到恐慌，也有人说郑俊怀是个宽厚的人，而牛根生的个性、能力都不可能永远屈尊其下。

　　2004年12月11日，当郑俊怀在“中国企业领袖年会”的贵宾室里意外邂逅到步入室内的牛根生时，媒体抓拍到了两人惊愕对视的一刻。那是郑俊怀最后一次公开露面，那天，从不关机的他关掉了手机。

　　牛根生曾经放言：“伊利与蒙牛迟早要走到一起。”

　　在郑俊怀出事后，有人怀疑牛根生会乘机并购伊利的股份。对此，蒙牛副总裁孙先红表示：绝不可能。

　　据传，生性自负的郑俊怀私底下只佩服两个人：光明乳业的CEO王佳芬、三元乳业的总经理高青山；高青山自从2002年离职后，接任他的郭维健现在也很不走运：2004年12月17日，三元召开董事会及监事会审议，一致通过“同意郭维健辞去公司总经理职务；同意聘任钮立平担任公司总经理职务。”有关人士透露，其辞职的根本原因就是“三元在上市以来一直处于亏损状态。”

　　2002年央视的《对话》栏目中，主持人曾问郑俊怀，认为王佳芬什么时候可以辞掉CEO的位置时，郑俊怀笑笑答道：我想呢，在光明乳业上市以后，条件成熟的时候，我们就应该超脱一点了。

　　而王佳芬的回答则是： 不，我觉得他已经毕业了，我还没毕业呢。

　　如今，郑俊怀可能真是彻底“毕业”了。在他身后，乳业巨头之间的名分与市场之争还在愈演愈烈。

　　行业大事记

　　阜阳毒奶粉

　　安徽阜阳劣质奶粉案被曝光后，在全社会引起极大震动，随后10个部门互相推诿，国家工商总局又公布54家劣质奶粉生产企业。由此，食品安全问题也引起了从党中央、国务院到各地方政府的前所未有的高度重视。

　　蒙牛香港上市

　　6月10日，蒙牛在香港联交所上市。这也是第一家在海外上市的中国乳品企业。一夜之间，蒙牛管理层的大多数人，也成了引人注目的”千万富翁”或”百万富翁”。蒙牛的快速发展成为奶业市场的一大亮点。

　　禁鲜令出台

　　加工食品不许称鲜，一纸看似无关紧要的“禁鲜令”已将中国乳制品工业协会、中国奶业协会与地方奶协的矛盾公开摆上台面。这是个现今仍没定论的争论，各利益相关者都深深卷入其中。

　　伊利高管被拘

　　这是年底最爆炸的一个新闻，事情到现在还没有结束。包括伊利董事长郑俊怀在内的几名高管，因“涉及挪用公款1.8亿元及做假账”被拘。郑俊怀等人利用国债回购进行MBO的重大违规行为大白于天下。

　　洋巨头告别中国

　　意大利帕玛拉特总部的财务危机，导致其中国工厂基本撤离中国。而11月，荷兰菲仕公司也宣告结束中国业务，退出了他们原本看好的中国市场。继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华之后，又一外资巨头黯然退场。

　　三鹿借力冲刺

　　三鹿集团与全球第九大乳品公司新西兰方塔拉公司(Fonterra)的谈判已结束，方塔拉收购三鹿39%的股权，收购会在3个月内完成，但具体收购金额未向外界透露。三鹿借力外资向乳业巨头的地位发起冲刺。

　　北控退出三元乳业

　　北京三元乳业的2004年也是一个多事之秋，大股东“北京控股”宣布退出，转让过半股份给三元集团，三元集团成了三元股份的实际控制人。在此之后，又传出因业绩下滑，总经理换人的消息。