本土零售业与狼共舞的三种技巧

　　本报记者 李慧莲 徐伟

　　在加入世贸组织三年后，中国全面开放零售业，不再对地域、外资进行限制，中国的零售业迎来了全面的开放新时代。在十几年前，中国的零售商业基本上是传统的百货店形式，业态比较单一，但是经过短短十几年的时间，目前国际上主要的业态在中国都已出现，国际上排名前50的零售企业都已经相继进入中国。如何在与这些曾称为“狼”的外资零售企业 的竞争中获得自己的生存空间，使土生土长的“羊”——中国零售企业发展壮大起来？1月5日下午由新华社环球杂志社主办的“创造双赢——中外零售业高层对话会”上，官员、专家、学者和企业家们提醒中国零售企业，要认清外资零售企业目前已度过和中国市场的磨合期正蓄势待发的现实，学会和实力雄厚的外资零售企业共同生存竞争、掌握创造双赢的技巧。

　　技巧一：认清狼与羊的处境

　　专家们认为，要想在狼与羊竞争中处于有利位置，首先要做的是对各自面临的处境有个清醒的认识和正确的判断。

　　对于外资企业来讲，根据商务部的统计，截止到2004年10月底，商业领域实际累计外商投资注册资本金8.4亿美元，营业面积600万平方米，一共批准了108个分销领域的公司，各种分店3361个。从市场份额来看，去年外商投资商业企业在中国市场上的份额大致在3—4%左右。那么这些外资企业比如已在中国运作了几年的沃尔玛、家乐福等外资零售业目前在华的经营状况，是蓄势待发还是水土不服？

　　清华大学经济管理学院教授李飞认为，外资零售企业进入中国的前5—7年是磨合期，他们在各自选定的堡垒城市——比如沃尔玛选择了深圳、家乐福选择了北京，小心地把根扎下去，与中国市场进行全方位的接触、磨合，这期间给大家的感觉是外资零售企业在华发展缓慢，似乎有点“水土不服”。其实不然，5—7年以后，随着磨合期的结束，外资零售企业将全面进入快速扩张时期。目前有些洋超市已扩张到省会城市甚至地区城市。

　　因此，李飞认为，用蓄势待发来形容外资零售企业在华现状更合适。

　　与此相对应，中国零售企业的状况又如何呢？据商务部部长助理黄海介绍，在中国进行入世谈判的时候，当时的分销行业是国内外都非常关注的热点，“我记得当时有三个热点问题，一个是金融，第二个是电信，第三个就是分销。国内外普遍都认为，分销行业将是中国入世之后面临很大冲击和挑战的一个行业，但是考虑到金融和电信对国家的经济安全影响更大一些，因此在谈判的时候，对分销做了比较多的探讨，当时很多人都比较担心，中国分销谈判的结果会不会对中国的零售业、批发业产生灭顶之灾。”

　　黄海说，实践已证明这种担心和顾虑是多余的，中国的零售企业不但经受住了开放的冲击，而且在竞争中也得到了发展、壮大，确实出现了一个创造共赢的局面。

　　技巧二：选准自己的角色

　　从中国“入世”前夕的“狼来了”到今天“与狼共舞”，实践证明，中国的零售企业经受住了开放的冲击。

　　如何看待狼和羊之争？如何在狼羊竞争中做出对自己最有利的角色选择？赛特总裁王辛民先生对狼羊共存的感悟是：狼和羊不是永恒的单纯的竞争关系，他们可以在新的制度中创造狼羊共赢、共存的局面。狼不可能把天下的羊都吃光，团结起来强壮起来的羊也可以与狼共舞。狼羊之间的对比不是绝对不变，狼也有犯错误的时候，特别是在陌生的草原上——重要的是羊要善于向狼学习。

　　百盛中国区总裁周福盛认为，狼和羊的界定不是一成不变的，中外零售企业将来在资本方面都可能会有一些变动，国有企业变成外资企业，外资企业被国有收购，都是有可能的事情。所以不必把国内、国外的企业分得很清楚。王辛民也认为，外国狼会逐渐本土化，中国羊会逐渐的国际化，各种边缘形态的组织形式也会出现，本土商业和外来商业的分解将会变成越来越模糊的状态。因此，“在激烈的竞争中，不管有多少只羊被吃掉，中国商业不可能被外商商业一统天下，中国商业会变得更加强壮。”

　　针对中国零售企业面临的在同一规则下与实力雄厚的外资企业如何竞争问题，李飞提醒中国企业，要找准自己的比较优势，先把它做好，然后做强。

　　“狼就是一个动物，美国有狼、法国有狼，中国也有狼。关键是面对这一群狼的时候你是什么，搞清楚自己的角色是最关键的。如果自己是老虎就不必怕狼，是狈的话就与狼合作，是羊的话就赶紧跑，如果是蛇就做个地头蛇，因为沃尔玛永远不能把超市建到每个村子里。”李飞说。

　　技巧三：避免羊与羊的自相残杀

　　在处理好与狼的关系的同时，羊与羊之间的关系也很重要。专家们提醒中国零售企业要着眼长远，放弃自相残杀的恶性竞争行为。“不要在狼还没有下手的时候，羊与羊之间已打得你死我活了。”一位与会专家说。

　　中国的市场很大，黄海说，因为中国这个蛋糕越做越大，因此尽管吃蛋糕的人不断增加，但由于我们的蛋糕也是越做越大，所以一定程度上也减缓了或者削弱了外资的竞争。根据商务部的信息，2004年中国人均每天社会消费品零售额为10元，全年社会消费品零售总额突破了5万亿元，达到了5.3亿元。中国国家信息中心发布的信息表明，未来的五年间中国的零售业将保持每年8—10%的稳定增长，到2020年中国社会消费品零售总额将超过20万亿元。这样巨大的市场、这样大的发展空间，中国零售企业大有可为。

　　但是目前许多零售企业确实深受自相残杀的恶性竞争困扰。

　　周福盛说，为了占有市场份额，以打折的形式天天做下去，肯定拖动许多商场都进入非常微利的竞争状态，所以在未来的发展中，企业本身还是应该侧重靠自身的创新模式盈利，包括搞更好的营销。竞争就是要用优势占领市场，靠小伎俩不能长久，恶性竞争带来的只能是两败俱伤。李飞认为，我们现在的零售业需要恢复零售业价格的诚信，比如买100送20，如果是提了20%价格之后送的，这就是一种不折不扣的欺骗。公平竞争树立一个可信的价格是非常重要的。