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2005广东酒市健康当道 白酒由低端走向高端


http://finance.sina.com.cn 2005年01月05日 07:39 信息时报

  ●向健康型酒消费过渡

  ●葡萄酒消费量以两位数速度增长

  时报记者 张梦影

  “2005年广东酒市将步入健康消费年,确切来说是步入葡萄酒消费年。”近日,广东省酒类专卖局副局长朱思旭在接受时报记者采访时,给2005年广东酒市消费把脉。

  作为全国酒类消费强省的广东,广东省酒类专卖局副局长朱思旭非常了解全国酒类消费的特色,他总结道:“近年来,酒类消费呈现三种趋势。一是白酒消费正从低端酒的消费为主体向高端酒消费为主流过渡;二是白酒消费逐步向果露酒等健康型酒类消费过渡,并且趋势明显;三是果露酒消费中,葡萄酒的消费量正逐年以两位数在成长。”

  朱思旭认为,“这些趋势在2004年特别明显,在广东我们由于是消费大省,不是生产大省,我们统计的生产数据是,白酒本省产量20多万吨(2002年是35万吨),果露酒3万多吨(以前几乎没有)。这两组数据已经说明,果露酒无论从产量还是从消费需求上,已经处于高速成长时期,从全国酒类消费的趋势上分析,2005年酒类市场是以健康唱响主旋律的。”

  白酒销售继续萎缩

  2004年,白酒市场的各路英雄豪杰各出奇招,力图挽救整体萎缩的白酒行业。但是从中国食品工业协会白酒分会公布的数字来看,白酒业的竞争也很残酷。

  2004年1~9月份,全国上规模白酒企业实现销售收入435亿多元,增幅17.64%;实现利税111.20亿元,增幅17.82%。全国前50名的白酒企业实现销售收入29577亿元,占白酒企业实现销售收入的67.94%。平均统计下来,全国白酒行业盈利企业仅占整体行业的2%,收入却占到总收入的55.4%,利润占全行业的91%。有赢有亏,白酒有18.97%的企业在2004年处于亏损状态,其余近80%的中小企业就为了大企业剩余的9%的利润在争夺。

  “从上述数据我们看到的不仅仅是竞争的残酷,而是白酒行业正在整体萎缩的现实。我们统计出了盈利的大企业的利润数据,亏损的小企业的亏损数据几乎无从统计。业内人士分析道,2004年的白酒销售,下跌的数据决不止2%这么简单,但是无论数据是多少,白酒行业的颓势已成事实。”

  广东省酒类专卖局副局长朱思旭面对这组数据分析道,白酒销售下跌是事实,对此我只能发出感叹,白酒是我们的国粹,就我们的消费习惯而言,2005年白酒销量将难有作为。2005年白酒销量的难有作为对于健康的果露酒而言,无疑是一次机会。

  葡萄酒迎来消费元年

  以葡萄酒为代表的果露酒在2004年,销量和消费习惯都很鼓舞着葡萄酒行业,每年以两位数的成长速度,让葡萄酒行业欢欣鼓舞地坐在井口等“井喷”。

  朱思旭认为,无论从消费习惯还是从销量来预测,2005年无论如何也是葡萄酒年。因为2004年我们提出了安全消费,并且推出了“酒类放心工程”。当我们在满足了基本的消费要求后,追求健康就成了消费主流。而我们的果露酒,特别是饮用葡萄酒对身体的健康帮助,在近年来的宣传推广下,已经被国人所接受,2005年应该是葡萄酒大有作为的年份,2005年的广东酒市也将是葡萄酒的消费元年。

  保健酒空间很大

  2004年,黄酒走进央视黄金时段广告招标现场,成为了2004年最感动中国酒界的事件!

  2004年一直偏安一隅的黄酒,在走近央视标王前,已经突围而出,在湖南江西等地纷纷建厂,布好了进军全国市场的局。2004年11月18日,央视招标会现场,黄酒亮出了2005年进军全国的底牌。

  受到黄酒的鼓励,精明的广东商人也将保健酒作为2005年的经济增长的一个亮点。做减肥茶出身的大印象集团,也进军保健酒市场,推出了“乾隆液”掘金酒市。朱思旭说:“广东人造酒不是最强的,但是包装酒的品牌却是全国都知名的。白酒的OEM模式的推广,广东商人做的贡献最大,有了这些OEM酒商,才有了广东酒类消费强省的称号。大印象进入保健酒,从投资的角度来分析,是向行业发出了广东商人投资酒业的一个信号。2005年广东酒市对于保健酒而言,空间和潜力很大。”

  啤酒坐二望一

  2004年,广东省啤酒产量达到了225万升,全省平均千升利润为226元,高于全国平均129元利润75%,啤酒产销量跃居全国第二位。

  朱思旭认为,国内、国际很多啤酒品牌纷纷在广东设厂,就说明他们很看好广东的啤酒消费市场,而渐入佳境的广东啤酒业,在2005年将越走越好、越走越远!现在广东啤酒的产销量是全国第二,但是在2005年,广东有可能成为国内啤酒消费的第一大省!无论怎样,广东作为酒类消费的强省,2005年还会有很多我们无法预测的惊喜!

  行业观察

  中国白酒营销三大趋势

  透过2004年白酒市场发展趋势,不难看出白酒市场已经逐渐从“浮躁”走向“理性”。尤其是名优酒的逐步“复苏”和“回暖”,足以说明白酒市场的逐步理性回归,已经成为一种必然趋势。

  一贴牌酒厂负责人这样评价未来的市场:“消费者越来越理性了,以前依靠经销商贴牌的方式,已经足以让消费者警觉起来,同时以前那种OEM经营方式,酒厂实际上已经把依赖完全附在了经销商身上,但经销商大多只具备区域市场经营优势,并不具备全国市场竞争力。”

  面对2005年,营销中国白酒的思维和方法在哪里?结合2004年中国白酒市场环境变革和未来白酒市场发展变化,2005年营销中国白酒业的趋势主要集中表现在以下三个方面:

  1.需求趋理性

  白酒市场的“理性回归”,首先白酒消费的逐渐成熟和理性,随着健康饮酒氛围逐渐形成和消费水平的提升,消费者对白酒消费需求发生了根本性的变化,即从过去的盲目、跟风的“感性消费”转变为“健康饮酒”的“理性消费”,讲究酒的品质和品位。于是,有着一定品牌知名度、美誉度和产品质量信得过的名优酒,成为消费者的首选;其次是随着白酒市场竞争愈来愈激烈和满足理性消费需求,白酒企业在市场运营上,已经愈来愈注重培育忠诚顾客和增加产品消费附加值,过去简单依靠广告轰炸的时代,已经日渐远离白酒理性消费市场,转而需要不断研究消费需求和细分市场,找准自己的目标消费者,并采取投其所好的营销策略和方法,满足目标消费者的潜在需求,培育和建立品牌忠诚顾客群。

  2.市场运作更“深度”

  随着市场竞争愈来愈激烈和白酒消费区域性愈来愈明显,渠道下沉和营销重心下移,成为白酒市场营销的一个主要趋势,它需要酒厂和经销商下沉到某一区域市场,从终端酒店做起,讲究市场攻心战略,赢得某一区域市场消费者认可。要做到这一点,离不开酒厂和经销商的细腻执行和精耕细作,于是未来白酒营销将更加注重市场运作的“深度”。

  当前的白酒市场竞争,真正的全国性品牌毕竟很少,像“茅台酒”、“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”等老名优酒品牌和近几年才逐鹿全国白酒市场的“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等新锐品牌,在全国白酒品牌中自然很少。即使是这些全国性的品牌,它们的市场也有核心、重点和次要市场之分,不可能将每一个区域市场都运作得很好。

  比如说,“泰山特曲”的广东东莞、深圳以及江浙区域的杭州、吴江县;“皖酒王”的广东市场、“口子窖”的陕西、南京市场;也可以是以顾客消费群划分的“区域核心市场竞争优势”,比如说,“贵州茅台”在酱香高端市场、“水井坊”在超高端白酒市场、“金六福酒”在100元以下的中低档市场等等。

  3.产品定位更个性

  没有个性,就没有优势,在白酒产品日益同质化的今天,强调个性化制胜,似乎显得特别重要。大凡在酒店的橱窗上、超市的货架上,乃至于漫步在被誉为“中国第一大会”的糖酒会上,穿梭于各酒厂的展位前,以个性的包装、个性的广告口号来张扬自己的产品和品牌个性的比比皆是。有个性,当然有魅力。以“中国白酒第一坊”成功地将“水井坊”牢牢地以“中国最贵的酒”锁定在高端白酒领域;“金六福”为城市干杯!;“小糊涂仙”完美诠释“难得糊涂”;“酒鬼酒”麻袋扎口瓶型——无不是以个性创造财富的成功者。

  万兴贵


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