2005广东酒市健康当道 白酒由低端走向高端

　　●向健康型酒消费过渡

　　●葡萄酒消费量以两位数速度增长

　　时报记者 张梦影

　　“2005年广东酒市将步入健康消费年，确切来说是步入葡萄酒消费年。”近日，广东省酒类专卖局副局长朱思旭在接受时报记者采访时，给2005年广东酒市消费把脉。

　　作为全国酒类消费强省的广东，广东省酒类专卖局副局长朱思旭非常了解全国酒类消费的特色，他总结道：“近年来，酒类消费呈现三种趋势。一是白酒消费正从低端酒的消费为主体向高端酒消费为主流过渡；二是白酒消费逐步向果露酒等健康型酒类消费过渡，并且趋势明显；三是果露酒消费中，葡萄酒的消费量正逐年以两位数在成长。”

　　朱思旭认为，“这些趋势在2004年特别明显，在广东我们由于是消费大省，不是生产大省，我们统计的生产数据是，白酒本省产量20多万吨(2002年是35万吨)，果露酒3万多吨(以前几乎没有)。这两组数据已经说明，果露酒无论从产量还是从消费需求上，已经处于高速成长时期，从全国酒类消费的趋势上分析，2005年酒类市场是以健康唱响主旋律的。”

　　白酒销售继续萎缩

　　2004年，白酒市场的各路英雄豪杰各出奇招，力图挽救整体萎缩的白酒行业。但是从中国食品工业协会白酒分会公布的数字来看，白酒业的竞争也很残酷。

　　2004年1～9月份，全国上规模白酒企业实现销售收入435亿多元，增幅17.64%；实现利税111.20亿元，增幅17.82%。全国前50名的白酒企业实现销售收入29577亿元，占白酒企业实现销售收入的67.94%。平均统计下来，全国白酒行业盈利企业仅占整体行业的2%，收入却占到总收入的55.4%，利润占全行业的91%。有赢有亏，白酒有18.97%的企业在2004年处于亏损状态，其余近80%的中小企业就为了大企业剩余的9%的利润在争夺。

　　“从上述数据我们看到的不仅仅是竞争的残酷，而是白酒行业正在整体萎缩的现实。我们统计出了盈利的大企业的利润数据，亏损的小企业的亏损数据几乎无从统计。业内人士分析道，2004年的白酒销售，下跌的数据决不止2%这么简单，但是无论数据是多少，白酒行业的颓势已成事实。”

　　广东省酒类专卖局副局长朱思旭面对这组数据分析道，白酒销售下跌是事实，对此我只能发出感叹，白酒是我们的国粹，就我们的消费习惯而言，2005年白酒销量将难有作为。2005年白酒销量的难有作为对于健康的果露酒而言，无疑是一次机会。

　　葡萄酒迎来消费元年

　　以葡萄酒为代表的果露酒在2004年，销量和消费习惯都很鼓舞着葡萄酒行业，每年以两位数的成长速度，让葡萄酒行业欢欣鼓舞地坐在井口等“井喷”。

　　朱思旭认为，无论从消费习惯还是从销量来预测，2005年无论如何也是葡萄酒年。因为2004年我们提出了安全消费，并且推出了“酒类放心工程”。当我们在满足了基本的消费要求后，追求健康就成了消费主流。而我们的果露酒，特别是饮用葡萄酒对身体的健康帮助，在近年来的宣传推广下，已经被国人所接受，2005年应该是葡萄酒大有作为的年份，2005年的广东酒市也将是葡萄酒的消费元年。

　　保健酒空间很大

　　2004年，黄酒走进央视黄金时段广告招标现场，成为了2004年最感动中国酒界的事件！

　　2004年一直偏安一隅的黄酒，在走近央视标王前，已经突围而出，在湖南、江西等地纷纷建厂，布好了进军全国市场的局。2004年11月18日，央视招标会现场，黄酒亮出了2005年进军全国的底牌。

　　受到黄酒的鼓励，精明的广东商人也将保健酒作为2005年的经济增长的一个亮点。做减肥茶出身的大印象集团，也进军保健酒市场，推出了“乾隆液”掘金酒市。朱思旭说：“广东人造酒不是最强的，但是包装酒的品牌却是全国都知名的。白酒的OEM模式的推广，广东商人做的贡献最大，有了这些OEM酒商，才有了广东酒类消费强省的称号。大印象进入保健酒，从投资的角度来分析，是向行业发出了广东商人投资酒业的一个信号。2005年广东酒市对于保健酒而言，空间和潜力很大。”

　　啤酒坐二望一

　　2004年，广东省啤酒产量达到了225万升，全省平均千升利润为226元，高于全国平均129元利润75%，啤酒产销量跃居全国第二位。

　　朱思旭认为，国内、国际很多啤酒品牌纷纷在广东设厂，就说明他们很看好广东的啤酒消费市场，而渐入佳境的广东啤酒业，在2005年将越走越好、越走越远！现在广东啤酒的产销量是全国第二，但是在2005年，广东有可能成为国内啤酒消费的第一大省！无论怎样，广东作为酒类消费的强省，2005年还会有很多我们无法预测的惊喜！

　　行业观察

　　中国白酒营销三大趋势

　　透过2004年白酒市场发展趋势，不难看出白酒市场已经逐渐从“浮躁”走向“理性”。尤其是名优酒的逐步“复苏”和“回暖”，足以说明白酒市场的逐步理性回归，已经成为一种必然趋势。

　　一贴牌酒厂负责人这样评价未来的市场：“消费者越来越理性了，以前依靠经销商贴牌的方式，已经足以让消费者警觉起来，同时以前那种OEM经营方式，酒厂实际上已经把依赖完全附在了经销商身上，但经销商大多只具备区域市场经营优势，并不具备全国市场竞争力。”

　　面对2005年，营销中国白酒的思维和方法在哪里？结合2004年中国白酒市场环境变革和未来白酒市场发展变化，2005年营销中国白酒业的趋势主要集中表现在以下三个方面：

　　1.需求趋理性

　　白酒市场的“理性回归”，首先白酒消费的逐渐成熟和理性，随着健康饮酒氛围逐渐形成和消费水平的提升，消费者对白酒消费需求发生了根本性的变化，即从过去的盲目、跟风的“感性消费”转变为“健康饮酒”的“理性消费”，讲究酒的品质和品位。于是，有着一定品牌知名度、美誉度和产品质量信得过的名优酒，成为消费者的首选；其次是随着白酒市场竞争愈来愈激烈和满足理性消费需求，白酒企业在市场运营上，已经愈来愈注重培育忠诚顾客和增加产品消费附加值，过去简单依靠广告轰炸的时代，已经日渐远离白酒理性消费市场，转而需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的目标消费者，并采取投其所好的营销策略和方法，满足目标消费者的潜在需求，培育和建立品牌忠诚顾客群。

　　2.市场运作更“深度”

　　随着市场竞争愈来愈激烈和白酒消费区域性愈来愈明显，渠道下沉和营销重心下移，成为白酒市场营销的一个主要趋势，它需要酒厂和经销商下沉到某一区域市场，从终端酒店做起，讲究市场攻心战略，赢得某一区域市场消费者认可。要做到这一点，离不开酒厂和经销商的细腻执行和精耕细作，于是未来白酒营销将更加注重市场运作的“深度”。

　　当前的白酒市场竞争，真正的全国性品牌毕竟很少，像“茅台酒”、“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”等老名优酒品牌和近几年才逐鹿全国白酒市场的“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等新锐品牌，在全国白酒品牌中自然很少。即使是这些全国性的品牌，它们的市场也有核心、重点和次要市场之分，不可能将每一个区域市场都运作得很好。

　　比如说，“泰山特曲”的广东东莞、深圳以及江浙区域的杭州、吴江县；“皖酒王”的广东市场、“口子窖”的陕西、南京市场；也可以是以顾客消费群划分的“区域核心市场竞争优势”，比如说，“贵州茅台”在酱香高端市场、“水井坊”在超高端白酒市场、“金六福酒”在100元以下的中低档市场等等。

　　3.产品定位更个性

　　没有个性，就没有优势，在白酒产品日益同质化的今天，强调个性化制胜，似乎显得特别重要。大凡在酒店的橱窗上、超市的货架上，乃至于漫步在被誉为“中国第一大会”的糖酒会上，穿梭于各酒厂的展位前，以个性的包装、个性的广告口号来张扬自己的产品和品牌个性的比比皆是。有个性，当然有魅力。以“中国白酒第一坊”成功地将“水井坊”牢牢地以“中国最贵的酒”锁定在高端白酒领域；“金六福”为城市干杯！；“小糊涂仙”完美诠释“难得糊涂”；“酒鬼酒”麻袋扎口瓶型——无不是以个性创造财富的成功者。

　　万兴贵