中国广告业将逐渐集中化

　　智威汤逊大中华区首席执行官兼东北亚区域总监唐锐涛专访

　　王怡泓 NBD上海报道

　　中国广告行业全面开放在即，就中国广告业本土化问题以及未来发展的趋势，记者对智威汤逊大中华区首席执行官兼东北亚区域总监唐锐涛进行了专访。

　　记者：您觉得中国广告行业和国外成熟的广告业的最大区别在哪里？

　　唐锐涛：中国的广告业和国外的行业结构完全不一样。中国有8万多家广告公司，但从根本上来看,至今并没有很成功的广告公司。大多数的广告公司，尤其是本土广告公司并非长期投资，他们具有价格上的优势，更在乎的是每个月能赚多少钱而非战略性的投资。

　　记者：广告业全面开放在即，中国广告业市场未来的趋势会是怎样的？

　　唐锐涛：我相信中国是一个创造品牌的地方，中国市场会逐渐转变为品牌导向型市场。虽然进程会较缓慢，但最终能生存的广告公司，必定是质量高并且规模较大的企业。

　　中国目前有4种类型的广告公司：第一种是以智威汤逊为典型模式，追求高品质和客户长期合作；第二种以日本电通为代表，极力本土化极具价格优势同时反应较快，电通把日本的模式搬到了中国，但要成功比较困难；第三种以奥美为代表，奥美一直倡导为客户提供多元化的服务。奥美的成功在于其客户的规模而非其客户的满意度。奥美具有大量的客户，在营运上具有规模效应；第四种就是纯本土模式，他们规模小、反应快，更像是一个大型的广告工作室。

　　在这四种模式中，我觉得以奥美为代表的营运规模化型，和以智威汤逊为代表的注重质量型的广告公司会最终在市场竞争中胜出。

　　记者：国际4A进入中国后，一直声称本土客户是发展的基础，但本土客户与国际客户在企业形态、实际运营中存在的巨大差异却使4A屡屡碰壁，您觉得问题主要出在哪里？

　　唐锐涛：首先，我觉得无论是国际企业、本土企业，还是国际4A、本土4A之间并不存在一个很大的差别。可能最大的差别在于企业运营构架以及对品牌的目标不同。

　　三年前，智威汤逊在中国的本土客户比例是零，但现在我们的本土客户比例已经达到了35%。

　　我个人认为，如果本土客户对品牌有长期的目标和渴望，同时也有具有一定的实力和良好的企业构架，我们之间肯定能进行很好的沟通和合作。

　　记者：在媒介购买上，本土媒介公司占据着极大优势。2004年，央视招标结果，44亿招标额中的90%以上被国内媒介广告公司占领，以至于外资媒介公司只能从本土媒介公司手里买媒介资源，您觉得外资媒介公司的优势又在哪里呢?

　　唐锐涛：在媒介购买这个行业，有媒体中介商和媒体代理商这两种。本土的媒介公司比较偏向于媒体中介，媒体中介往往依靠他们与媒体之间的良好关系来获得极具优势的购买价格。而外资媒介公司倾向于媒体代理，优势在于媒体策划和谈判。毋庸置疑，本土媒介公司永远都具有价格上的优势，他们肯定能拿到最低的价格。

　　那么外资的媒介公司又如何生存呢？我觉得有两个答案：第一，本土媒介购买公司往往具有区域性，在某一地区很有优势，或者针对某个特定媒体，如CCTV，获得低价。但却很难在所有区域都获得低价。而这个时候，外资媒体公司就具有量化的优势。第二，本土媒介公司，也就是媒体中介不会去做一个有效率的媒体计划，而外资媒介公司，也就是媒体代理会能为客户做一个非常有效的媒体购买计划，这也是外资媒介公司的优势所在。

　　记者：今年，中央电视台在上海的广告招标会上，央视广告部主任郭振玺预测，宝洁有可能成为“标王”，同时他觉得宝洁在央视投放更多的广告也预示着宝洁将加快进入内地市场，您如何看？

　　唐锐涛：在中国，宝洁超乎想象的强大。我相信宝洁能成为中国市场的胜者。根据我的估计，在媒体购买上，宝洁在中国总共花费了不下20亿元人民币，而对于宝洁的最大对手联合利华而言，这个数字为5亿-6亿左右，钱多则意味着谈判更有力。

　　记者：9月份，WPP集团收购精信(GREY)，联合利华是JWT的客户，而宝洁是GREY的客户，如何协调集团下服务品牌之间的竞争关系？

　　唐锐涛：的确，今年9月，智威汤逊的上级WPP集团收购精信(GREY)，但WPP集团旗下各个控股的广告公司都是各自独立存在的。

　　例如，我们和奥美同是WPP旗下的子公司，但在中国,无论在管理、企业价值、客户机构以及企业内部结构等方面，我们和奥美都完全不同，可以这么说，他们是我们的竞争对手。所以，我们服务于联合利华和精信服务于宝洁并不会有太大的矛盾，客户对此也不必太过敏感。

　　但是在媒体购买层面，WPP作为一个集团进行媒体购买对客户而言是有利的。在谈判上我们能更有力度，所以对于集团下的客户而言，反而是一件有利的事情。

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　　智威汤逊广告公司(JWT)是世界上首家广告代理公司，以擅长品牌传播而闻名。智威汤逊公司中国集团创建于1990年，是中国最大的整合传播公司之一。