年终盘点：欢喜冤家五粮液.VS.茅台

　　本版撰文／时报记者 吴伟玮

　　五粮液和茅台向来都是一对“欢喜冤家”，凡事都想暗斗一番，就连开年度经销商大会也几乎是在同一时间。本月16日，茅台召开了它的经销商大会，也就在两天之后五粮液也召集了全国700多家大型经销商在它的大本营召开大会。从两家的总结来看，今年的销售、市场、区域建设、品牌和未来目标等方面，五粮液和茅台都咬得很紧。

　　据五粮液季报显示，单在前三季五粮液的净利润就达6.78亿元，而茅台今年全年的销售额则可达50亿元，直逼五粮液。对于未来的发展，五粮液提出了远期目标，希望在2010实现200亿元的销售额；而茅台则希望明年的整体销售额可以增长15%。

　　看销售

　　茅台酒销售额增长19.11%

　　今年对于两家白酒巨头来说，都是丰收的一年。截至2004年11月30日，茅台酒销量与去年同期相比增长4.23%，销售额增长19.11%。

　　有业内人士推算，2004年茅台全年的销售总额已接近50亿元。此外，茅台的系列酱香型产品也表现颇为不俗，其中茅台王子酒销量同比上升23.2%，销售额同比增长26.9%；茅台迎宾酒销量同比上升47.9%，销售额同比增长50%。

　　据悉，2004年已是茅台持续增长的第6年。

　　五粮液净利润较同期大幅度增长

　　五粮液虽然今年的年报还没有公布，但是根据它的季报显示，今年前三季度，公司主营业务收入略微同比下降的情况下，公司实现的净利润较上年同期大幅度增长。五粮液净利润6.78亿元，同比增加23.87%，业绩相当不错。据了解，造成业绩增长的原因是五粮液采取了新的市场策略，提高中高价位酒的产销量，同时实现6000万美元的海外销售收入。

　　重打假

　　茅台今年重“打假”

　　据茅台有关人士介绍，打假维护品牌利益将会是明年茅台的重点工作之一。今年茅台共查处低价、窜货行为16起，配合工商及公安机关共查处假冒侵权假茅台酒39573瓶，摧毁制销假茅台酒窝点17个，抓获犯罪11人次，仿冒的“国酒茅台”专卖店20个。

　　据悉，2005年，包装物回收和内供酒这两类侵权产品将成为茅台“打假”工作的重点。2005年，茅台集团将把茅台酒价格维护作为考核经销商的一个重要标准，并与经济利益挂钩，与片区工作业绩考核挂钩。同时，集团将加大查处低价窜货的力度。在产品“打假”上，公司将把市场上假冒侵权的情况、案件的查处情况和片区、打假人员的工作挂起钩来，建立起打假经济责任制。

　　五粮液防“李鬼”不手软

　　而五粮液对假冒它的“李鬼”，也是绝不手软。记者了解到，在最近的一段时间里，由五粮液集团办、打假办和销售办联合组成的一支调研队伍已经深入市场一线，与很多经销商做了详细的交流和沟通。

　　据其中的几个经销商透露，调研组比较务实地了解了一些具体情况，了解到的这些情况应该会作为制订年终奖励政策的重要依据。

　　建品牌

　　茅台产品突显“个性化”

　　2004年是茅台专卖店快速发展，规范提高的一年。据有关资料显示，2004年茅台新发展特约经销18家，取消20家，新增专卖店(柜)170家，取消4家。现今已验收合格的专卖店有446家，待验收专卖店有55 家，有58家正在装修。

　　在2004年中，茅台已经开始了逐步尝试产品“个性化”，先后开发了神舟酒、名将酒、青铜酒、750ML贵州茅台酒、珍品王子酒等新产品，还针对个性化团体消费，开发了专用产品。这些产品不仅丰富了茅台酒及系列产品的规格，也让茅台更加贴近了消费者，符合当今白酒消费潮流。据悉，2005年产品“个性化”也将是茅台在调整其产品结构过程中的主旋律。

　　另外，明年茅台将进一步向地区级市场渗透，对各省的一些重点地区级城市进行支持。在广告宣传上，既要对重点市场重点投放，又要保证在全国范围内都有茅台的形象和声音，特别是在路牌和地区级电视台的投入上。

　　五粮液力挺区域品牌

　　记者在五粮液的经销商大会上获悉，为了提高办事效率，以方便全国的经销办事，五粮液明年将会对集团公司的行政架构进行改革。

　　而且，将以前的十多个部门整合成自由品牌事务部、品牌经销商事务部及经销商事务部等三个事务部，全国各地的经销商如果遇到困难，对号入座找到自己对应的事务部，五粮液方面就会帮忙解决。

　　据悉，五粮液之所以会提出一系列的改革，其最终的目标就是市场。另外，五粮液今后会着力推广区域性品牌，并且适当调配一些全国性品牌的资源给前者，继续实行多品牌战略。

　　设目标

　　茅台明年销售欲再提15%

　　而在茅台昆明全国经销商大会上，集团股份公司总经理乔洪在此次大会上提出：“2005年茅台酒的销售量要争取提高10%～12%，酱香系列酒销量要提高15%～20%，全年销售总额要提高15%左右。”

　　五粮液五年后销售200亿元

　　在五粮液的经销商年会上，宜宾市一位政府官员希望五粮液的年销售额在2010年突破200亿元，销量要超过50万吨。这与其说是当地政府的期望还不如说是五粮液自己的“野心”给了政府信心。

　　旁边报道

　　五粮液经销商：有人欢喜有人愁

　　熟悉行业的人士都知道，12月18日是中国白酒的领军企业五粮液集团召开一年一度全国经销商大会的日子，在这一天里，五粮液集团将对过去的一年进行系统的总结，并对过去一年中的一些具体工作进行相应的处理，同时对下一年度的销售工作作出规划和部署。

　　可以说，每一次“12.18会议”期间提出的重要营销策略，都关系着众多相关经销企业和个人的直接利益，其结果都是“有人欢喜有人愁”。

　　对于五粮液的经销商来说，2004年的确是不平常的一年。在这一年里，他们一方面要直接承受水井坊、国窖1573这两个高档酒新锐各自发起的强有力冲击，一方面要配合和适应五粮液厂里的价格政策调整，同时他们还要面对国家宏观调控而导致的资金流压力。这最直接的三重压力让他们中间的很大一部分倍感疲劳。

　　疲劳之后，发现自己所得无几甚至是倒着亏损时，极少部分经销商因为种种原因，明确提出不再做了，转而经销一些其他品牌的酒。剩下的大多数都把耳朵伸长到了三江汇合处的宜宾，去打探即将到来的“12.18”会议中心内容，尤其是奖励政策。他们在猜测着：奖不奖？奖多少？他们寄希望年终的奖励能够消化他们自身经营的各种现实压力。但是结果获奖的经销商并不多。

　　在今年的成都春季糖酒会期间，五粮液集团总裁王国春明确表态，只要经销商按照五粮液要求的规则去做，厂里不会让经销商亏本，而且会赚更多的钱。这其中，有一个游戏规则的问题，其主旨是经销商要建网络、做终端、不倒挂销售。

　　记者了解到，在最近的一段时间里，由五粮液集团办、打假办和销售办联合组成的一支调研队伍已经深入市场一线，与很多经销商做了详细的交流和沟通。据其中的几个经销商透露，调研组比较务实地了解了一些具体情况，了解到的这些情况应该会作为制订年终奖励政策的重要依据。

　　对于五粮液深入一线了解详实情况之事，一位经销商在表示充分认可的同时强调：“2004年五粮液总的营销思路是进一步加强厂商紧密合作，积极推进营销创新，重点打造和培育中高价位品牌，全力扩大目标市场份额。应该说，这个营销思路制定得比较清晰合理，经销商也乐于按照这个思路去配合厂里的一切工作部署，争取双方共同发展。换一个角度，我们也希望厂里在进行调研之后，要重视我们经销商群体的利益，进行合理的工商利益分配，尤其要对那些符合厂里战略发展方向的经销商进行重点支持。特别是今年的一些具体情况，厂里更应该充分重视起来，巩固并完善厂商之间的合作关系，最终通过彼此的共同努力实现厂商的双赢。”