决战2005 空调厂家亮出四大杀手锏

　　沈闻涧

　　与去年同期相比，2005年空调市场自九月份开局后，便呈现出与往年截然不同的市场表现：务实、低调。媒体上没有了往日的价格拼杀、大型促销活动信息。笔者只能从终端市场一线感受到市场竞争的激烈性：促销礼品层出不穷、促销海报铺天盖地、导购员之间的明拉暗抢不断，消费者也比想象的多。

　　作为市场的主导者，许多空调厂家在经历多年来的市场苦战后，在2005年市场启动之初便着手进行战略的调整。

　　利润至上 不提价格

　　今年空调市场启动之初，许多空调厂家就没有了往日价格拼杀的嚣张气焰。

　　在业内素有“价格杀手”之称的奥克斯空调，在市场启动之初绝口不提价格，而是继九月初在其宁波总部召开了全国主要商家大会之后，便接二连三地在江苏、河南、江西、广东等地召开各区域性的经销商大会，将重点全部置于讨好商家、维护网络事宜上。与此同时，一直享有“怪才”之称的格兰仕空调日前更是在京叫出“要退出05年市场价格战”，停止低成本、低价格的普通空调生产，转向以光波为代表的高附加值产品推广，并再度推出“买光波空调赠价值三千多元的钻石名表”活动。

　　作为外资品牌在国内市场的杰出代表，LG空调在中国市场经历了多年的快速发展后，也开始调整思路。日前，在LG空调05年新品发布会上，LG电器总裁具瑛秀透露：LG将放弃前期追求大规模迅速增长，转而保证规模与利润的双向增长，强调经营利润的稳步提升。

　　实际上，作为市场战略调整的最大受益者，新科空调从去年市场启动之初便启动“高端精品战略”，通过以变频、洁净为代表的精品空调推广，抛弃低水平、低层次的价格战，提升产品售价。尝到甜头后，新科空调总经理刘庆在2005年启动之后更高调地提出将继续坚持“精品路线”，提升运营质量。

　　小天鹅属于华东地区的强势品牌，在其11月底召开的全国工商恳谈会上，其控股公司斯威特集团董事长严晓群提出要“做稳做好做强空调行业”目标，并要求小天鹅空调打造中档的产品定位，加大开发高档产品。

　　现在，在许多空调厂家看来，要想能够在2005年市场决战中胜出，不仅要抢占一定的市场份额，还要能保证足够的运营利润，否则只是“虚胖无力”。

　　做大产能 做强终端

　　从某种程度来看，自去年起国内市场上掀起的以美的、格力、奥克斯、TCL等空调厂家为代表的产能扩张竞赛是为2005年空调的市场大战提前做准备。

　　日前，美的空调继顺德、芜湖之后的第三大生产基地——武汉生产工厂正式竣工并迅速投产，至此美的空调产能已突破1000万套。同样在武汉扩容的还有TCL和海尔。9月中旬，TCL斥资2.6亿元建立的第二空调基地在武汉东湖奠基，产能有望突破500万套。而海尔武汉基地今年空调产量已突破150万套，明年预计将达到230万套。而格力空调早在去年就实现了珠海、重庆、丹阳三大生产基地的战略布局调整，增加珠海及重庆两地的产能。

　　据不完全统计，2005年行业前十位厂家中，最低的产能都达到350万套，总产能则突破4000万套，同去年空调市场的销量持平。无疑，这种产能扩充有利于空调厂家产生规模化效应，降低生产成本，提高市场竞争力。

　　当然，除了依托产能扩容来提升市场的竞争力之外，一些空调厂家还陆续发动了终端市场争夺战，拉拢消费者。

　　日前，澳柯玛率先走差异化路线，针对旗下的个性化产品木制空调专门推出“木制空调推广月”大型终端促销活动，除了为消费者量身定制不同色彩和风格的木制空调，还赠送价值不菲的礼品。而美的空调的举动更为直接。从11月底开始，“美的空调节能知识普及周”在上海、广州、北京、重庆等地陆续展开，通过现场咨询和推广会的形式，由节能专家及和空调专业技术人员直接走进卖场，与消费者进行面对面的交流。

　　抢夺终端，虽然无法制造轰动效应，却因为其效果实在，给消费者留下了良好印象。特别是随着一级市场需求量日趋饱和的状态下，三、四级市场正在成为各个厂家急需开垦的荒地。

　　紧抓趋势 齐推节能

　　在2005年空调市场“节能化趋势”这一问题上，国内主要的空调厂家基本上已经达成了共识。当然，这其中有明年3月份将强制性实施新的空调能效等级标准这一客观因素的影响，更多地则是各个空调厂家在对市场分析后的一种自发行为。

　　近二年来，“氧吧空调”为海尔的主推产品，在经历了市场的考验之后，2005年，“高效氧吧”、“氧吧直流变频”等一系列高效产品则成为海尔的推广主题。而美的空调的感受更深，2005年，美的推出“健康升级、节能普及”新的战略目标，继2004年推出第一代全健康空调后，实现技术升级，同时还推出高能效V系列节能空调，抢占节能市场。

　　作为节能产品的代表，变频空调的发展自然是水到渠成。日前，变频空调的两大巨头海信、新科异口同声地向业界宣布：2005年将成变频年。而在这两家企业的背后，则是多年来在变频领域所积累的市场操作经验和市场契机，终于得以在2005年市场竞争中得已全面展现。而一向低调行事的格力空调，虽然在公开场合不认同“节能”、“健康”等发展趋势，但其市场上的销售产品也出现了节能王子系列。

　　抢先一步 抓好淡季

　　2005年，厂家对于市场的反应速度更快、对渠道商家的重视程度也在提升，而这一系列变化的背后是对市场发展趋势的准确把握。

　　格力空调再度对其所属股份分公司进行调整，进一步稀释商家在股份公司的股权比例，增强格力对市场的控制力和反应速度，为其在2005年做稳二、三级市场，全面挺进四级市场，寻找新的增长点。

　　美的空调动作更快，在八月份就启动年度新政，紧接着便召开全国性经销商表彰大会。然后就迅速针对所有的渠道商家推出新政策。随后，便分区域性陆续召开商家恳谈会，迅速对新政策和方案进行沟通、落实，吸引商家淡季回款。

　　而海尔的动作更具魄力。继去年与国美、苏宁等连锁巨头推出“互动营销”后，今年又与苏宁电器联手推出“海尔苏宁经营推进公司”，再度深化了上下游厂商之间的合作关系。对于这一推进公司，苏宁电器总裁孙卫民指出：这虽非实体公司，但双方仍然要完成30亿元的销售目标。这种公司的出现是一个符号，厂商从“买卖关系”变成“管理合作”，这才是重要的转折。无疑，只是为了更大力度的推动海尔在终端市场的竞争力。

　　日前，格力空调总经理董明珠曾在其广东区域的一次营销会议上向所有营销人员明确提出“抓前不抓后、抓淡不抓旺”的要求。

　　确实，随着市场竞争日趋成熟，消费意识不断成长，厂家只有先人一步，才能领先一招。