三驾马车催生功能饮料 2004年水世界大变革

　　跻身业界前三甲才能生存。 2004年风生水起的功能性饮料市场让们印象深刻的还真就是三个品牌——脉动、他+她-、激活。

　　2004年的中国饮料行业，是大变革的一年。这一年功能性饮料异军突起，强悍地冲击并且极大地改变了饮料行业产品旧格局。与功能饮料不同，功能性饮料又被叫做功能水，在国际上也是新近流行起来的新型饮料，由于口感好、价格低、营养成分配比适度等优点，功 能性饮料在欧美发达国家的市场迅速成长。对于这一趋势，中国的企业跟进极快，2004年，先后几十个家企业挥师杀进功能性饮料市场，在一个新兴的领域中跑马圈地。而最终三个特色鲜明，但又风格迥异的品牌成为了赢家。

　　三国之战

　　虽然只是只是一个5、6个月的饮料旺季，但新兴的功能水的竞争效率却如奥运会上的110栏飞人大战一般被极度浓缩，开场就短兵相接。相信每个人对上面描述的场景都记忆忧心，这不仅因为有百米栏王刘翔惊世骇俗的奥运奇迹，而且康师傅劲跑X的广告就是这么做的。遗憾的是劲跑X并不是2004年的冲刺英雄，这一殊荣属于脉动，而紧随其后的是他+她-”和激活。

　　说到乐百氏的脉动，准会有相当一大批人把脉动的风行市场归为拜“非典”所赐。的确，“非典”帮了脉动的大忙，在那个张惶时期，人们除了锻炼身体、保卫自己外，还以空前高涨的热情、无所不能及的手段，补充着全系列的维生素。

　　早年间的健力宝，应该算中国功能性饮料的启蒙者。9年前奥地利与泰国的商人联手跑到中国高喊“困了累了，喝红牛”。5、6前“喝汇源果汁，走健康之路”的呼声，3、4年前热起来的茶饮料，再加上娃哈哈、乐百氏们哄孩子的那些小饮料，中国饮料业其实一直保有着这么一种趋势，从传统的水饮料以及各类碳酸饮料中出走，游弋在营养性饮料与功能性饮料之间。

　　竞争者的强悍与睿智或许是脉动也始料未及的。如果说脉动靠料敌先机赢了2003年略带独角戏色彩的第一阵，那么，接下来“他+她-”和激活的铁骑突进，则真正使功能性饮料市场成为了精彩纷呈的三国大战。

　　2004年2月，北京她加他饮品公司开始演绎市场传奇，荣膺2004年中国十大创业新锐的公司总裁周子琰，以别出心裁的市场细分创意推出“他+她-”营养素水，让功能性饮料有了性别。“饮料分男女，一周订两亿”一时间成为各大传媒争相报道的市场亮点，其后，在3月份成都糖酒会上，“他+她-”顺风顺水地再次成为最大的赢家，尽显黑马本色，而“他+她-”案例最终当选2004年中国十大最佳策划也堪称是实至名归。

　　在上述三强之外，还有众多好手参与了功能性饮料市场角逐，康师傅在养生堂的“尖叫”声中开始“劲跑”，王老吉在江南呼吁“不上火”的当口“小洋人”在华北腹地割据……一时间， 20多彪人马纷至沓来。

　　据业内人士的保守估计，脉动应以7亿左右的市场销量位列第一，而“他+她-”、“激活”的市场销量也都在3亿左右，业界三强瓜分走了大半市场份额，至此功能性饮料行业已成鼎足之势，而对于即将启动的2005年，专家预测三强地位已难以撼动。

　　三强赢在哪里？

　　既然是市场领跑者，那么，脉动、他+她-、激活这功能性饮料三强究竟赢在哪里呢？他们的软肋又在哪里呢？

　　“脉动”走的是直白路子，制造的是活性维生素水，宣传口号叫做“水与维生素双补”，这是产品功能的自然递进。消费人群锁定在18～35岁的都市年轻一族，主张“让自己充满活力、从容自信的享受生活、迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵。

　　“激活”则在跟进“脉动”的活性维生素产品特性外，把“青春活力果”的主张附丽于来自亚马逊流域的水果瓜拉纳。

　　“他+她-”以市场细分理论为指导思想，颠覆性地打出“饮料分男女”的绝妙产品创意，。除了含有活性维生素群，“他+”增添了肌醇和牛磺酸，可增加体力；“她-”添加了库拉索芦荟凝胶、膳食纤维，具美容养颜功效、使女人减去岁月痕迹。因为饮料分了男女，所以，细腻的人文情感以及流淌音乐饮料的浪漫就合理地成为了“他+她-”的品牌内涵。

　　细算三大品牌广告投入产出比

　　请了代言人要花钱，用了代言人就要尽快让广告有足够的出镜率。

　　据估算，2004年，“脉动”投放了大约1.2亿的广告费，取得7亿左右的销售额；财大气粗的“激活”砸了1.5亿的广告费，取得3亿左右的营业额；“他+她-”3个亿的业绩得宜于0.5个亿的广告投入。

　　从投入与收益的对比来看，“他+她-”略胜一筹，这应该归功于他们妙手偶得的产品创意。换句话说，代言人仅仅是传递品牌文化的第一步，真正的时尚，是满足人文的品牌。

　　还有一个挑战是这业界三强都不得不面对的，那就是被“克隆”，据不完全统计，“脉动”面市后，立刻就有“冲动”、“心动”、“脉冲”等如影相随；“激活”上柜了，“激动”也冒了出来；而“他+她-”亮相后，似乎一下子启迪了一大批苦孩子，“男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她酷”纷纷出笼，好似“他+她-”家族的次方裂变，一派繁荣兴旺。我们只能这样安慰“脉动”、 “激活”和“他+她-”了——被模仿的越多，越说明你做的杰出、高超，高超到人家无法超越，人家只好模仿。

　　功能饮料世界潮流

　　向来在功能性饮料市场缺乏建树的可口可乐公司计划于明年年初推出FullThrottle饮料，目标客户群为20—30岁的男性，饮料口感带柑橘味，其中含有人参和巴西可可提取物。但可口可乐公司暂时还不准备让FullThrottle进入中国市场。分析家说，可口可乐公司是在等待中国功能性饮料市场的进一步成熟，再携雄厚资本来摘桃子。百事可乐集团继接连兼并美欧几家功能性饮料厂家后，其旗下的佳得乐已经悄然登陆中国。

　　数字表明，北美人均消费功能性饮料居世界第一；在欧洲，英国、德国、爱尔兰、奥地利和西班牙五个国家的功能饮料占西欧功能饮料总量的80%至90%；在产量方面，英国在西欧市场具有绝对的优势，且表现出较强的发展势头。

　　说到2005年，“脉动”、“激活”和“他+她-”早已在枕戈待旦，据悉，“脉动”和“激活”将围绕丰富和完善产品个性主张来谋划2005年，而“他+她-”则要将浪漫进行到底，周子琰曾对外透露说，北京她加他饮品公司已经和世界功能性饮料强国奥地利、德国、日本等国的顶尖功能性饮料研究组织达成一致意见，专门围绕“饮料分男女”来进行深度开发，现在，“他+她-”已经有数十款新产品进入了中试阶段，不仅科技含量、工艺水平和国际同步，而且新颖的口感、男女不同的斑斓色彩都会让消费者大吃一惊。